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股价像一面镜子 照尽了聚美优品的美人迟暮

来源:商界评论  发布时间: 2017-09-12 13:38:27 编辑:诚富

导读:陈欧靠着椅背,脸上的疲惫在阳光下一览无余。朋友韩庚说陈欧有个习惯,喜欢在沉默中思考问题。

陈欧靠着椅背,脸上的疲惫在阳光下一览无余。朋友韩庚说陈欧有个习惯,喜欢在沉默中思考问题。

股价像一面镜子 照尽了聚美优品的美人迟暮

聚美优品(3.13, 0.10, 3.30%)(以下简称聚美)一路走来7个多年头了,联合创始人刘辉,联席CFO高孟、郑云生相继退出;“三剑客”中,联合创始人戴雨森在7月末确认离开,高级副总裁刘惠璞也曾爆出离职讯息。

“兄弟阋墙”,陈欧却来不及说些什么。一年一度的“801”促销活动,需要他继续用微博(106.61, 1.80, 1.72%)助阵。为此,他刷了二三十条微博。

“801卖得不错”,陈欧在8月2日宣布了战绩,并顺势发了一拨促销红包。微博下,满满躺着的,却是粉丝的抱怨:服务器崩溃、无字验证码、删帖中奖信息……不少人开始怀疑,自己陪着陈欧来了一场自嗨。

“自嗨”在资本市场也无所遁形。聚美股价的波动下跌,快两年了。其K线图步入“长尾”,-6.5%的月复合增长率,将股价挪到2.5美元左右,距离发行价22美元相去甚远。

虽然戴雨森在离职后强调,“股价并不能说明一切”,但股市沉浮,就像一面镜子,照尽聚美过往的妆容,终落得美人迟暮。

品牌妆:流量生意

一定意义上说,李静改变了陈欧和聚美。

这位东方风行传媒的创始人,是一个与陈鲁豫齐名的著名主持人。2008年,她在沈南鹏的指导下,以现有节目为依托,推出美妆垂直电商乐蜂网。李静自带流量,用户转化率高,其2011年便宣称盈利1亿元。彼时,视乐蜂网为直接对手的聚美,连销售额也不过1.5亿元。

流量即渠道。销售额背后,购买流量的巨额成本,是大部分电商难以绕过的栅栏。谁能将这笔成本最小化,谁就能赢。

聚美也需要一个“李静”。“陈欧试试”?董事会早就注意到陈欧的明星范。为了迎合那些年轻的女性消费者,聚美曾花费几千万元聘请偶像派明星代言,成本巨大,却收效甚微。

CEO用公司的资源来包装自己,陈欧难免有些顾虑。但乐蜂网攻势凶猛,由不得深思。

《创新无限》《非你莫属》《快乐女声》,陈欧频繁出镜。2012年,一个小广告推出,“我为自己代言”的陈欧体火遍大江南北。陈欧的个人微博粉丝瞬间暴涨至4 400多万人,是马云的2倍,雷军的3倍。据说,陈欧当时在微博上,随便发出一条促销,几分钟后就能卖到两三百万元。

青出于蓝而胜于蓝,乐蜂网早已被唯品会(9.46, 0.25, 2.71%)收编至麾下,聚美却走进纽交所。2014年5月16日,陈欧作为纽交所222年来最年轻的CEO敲响钟声,股价开盘便上涨23.86%。

公关妆:假货的震荡

2014年的“801”,即聚美上市后的第3个月,千余个美妆品牌打破低价,助推其股价攀升到历史巅峰的39.45美元。

但陈欧过得并不好,因为供应商祥鹏恒业闯祸了。

活动前的第3天,祥鹏恒业售假被爆,商品来源、伪造证件都被媒体抖露出来。是日,聚美股价盘前下跌7.28%,散户紧急退出。用户也受伤了,就算是脑残粉,也看清了一个事实——陈欧真的只是为“自己”代言。

据称,聚美并没有对祥鹏恒业的产品标注“第三方”,反而打着“官方授权正品”的招牌。之所以包庇,有人反映是因为“能拿到祥鹏恒业0.1%的返点”。

陈欧在微博上发飙,“谁再黑我,我一定撕到底”。看上去声嘶力竭,但连揶揄的人都少有之。聚美本就是裹着“假货”舆论上市,自被打造成网红的那一天开始,陈欧也同时扮演了公关的角色。

2012年,江湖出现了一位少侠,名唤姑苏毛十七,来自天涯社区。他自称,曾在聚美负责化妆品渠道开发。

“聚美优品不是全部假货,反正涉及大牌90%都是假货。”姑苏这句话看上去,不失辩证。据他所言,聚美的大牌化妆品全部出自于广东某山寨专业户。在产品上架前,厂家会寄来一两款样品,与正品对比,选用一款最好的。部分大牌,聚美会根据一些英文描述自行贴上中文标签,包装上的条形码基本无效,用扫描软件根本不会扫描出任何信息。

一剑指天涯,激起千层浪。“假货”随着这次爆料,以及用户在论坛的大肆吐槽,已经成为聚美的标签。被低价吸引而来用户,一部分开始叛逃,一部分还在“正品”与“低价”之间纠结。他们谨慎、敏感,并开始在陈欧的微博里寻找答案。

最多的答案是“友商黑公关”。这样的理由适合很多场合,陈欧把握了其中奥秘。当年6月11日,乐蜂发布化妆品电商白皮书,13日姑苏发帖,14日聚美称是对手抹黑,15日乐蜂称被攻击。商战的逻辑合情合理,姑苏剑气,最终消弭在陈欧与乐蜂网李静互撕的微博中。

祥鹏恒业的事情没这么简单,资本的理性数倍于用户。2014年“801”活动之后,聚美的股价持续下滑。到9月末,共下跌50%左右。可以为聚美找的原因有很多:首份季报增速不足;浑水对战网秦(3.56, 0.00, 0.00%),中概股被做空;阿里(174.06, 5.06, 2.99%)即将上市,抽水效应作怪……当阶段,微博跌破20美元,搜狐(54.98, 0.76, 1.40%)下滑35%,世纪互联(5.62, 0.12, 2.18%)更是触发熔断机制。

但所有的理由都在“假货”二字下,黯淡无光。

酒会妆:跨境电商撞栏

假货往往趁虚而入。

为了提高议价能力,电商平台不得不迅速扩大规模,占据市场份额制高点。创业初期,聚美难以掌握产业链的定价权,只得迅速引进第三方为自己增肥。这也导致品控环节工作繁杂,质量保证出现问题。

数据显示,第三方贡献的GMV最高能占到聚美的49%。但祥鹏恒业事发,陈欧切掉了这块肥肉。

“上市这半年,已经被黑出翔了”,陈欧一边哀叹,一边无奈转型。2014年12月,聚美宣布由第三方电商平台服务商,转型为商品自营电商。此后,它就成了陈欧的网红店铺,以往收取第三方服务费的模式,彻底变成了赚差价的生意。

断臂求生,聚美2014年Q4总交易额同比下滑3%,总订单同比下滑5.9%。青黄不接之时,中国游客在日本抢购温水马桶盖的新闻引爆舆论圈——又一个风口出现,跨境电商。

2015年春节前后,陈欧远赴韩国。觥筹交错的酒桌上,陈欧正与品牌商讨论合作,在他看来,这是重生的机会。那段时间,陈欧在微博上分享了他的经历,大致就是“吃解酒药——吐成狗——吃解酒药——吐成狗”。

陈欧“喝”来了100多个品牌,品牌商们同意提供防伪查询服务、海外直邮,以及快速清关服务。在这之后的很长一段时间里,聚美高管团队都辗转在酒桌与工厂之间,有时每人每天要见10多个品牌负责人。

成绩显而易见。到2015年6月底,聚美跨境保税进口业务量居全国第―,占跨境电商试点单量总和的51.2%。股市给出了积极响应,新年以来,其股价缓缓爬升,5月就达到历史第二峰。

出人意料的是,股价高峰左岸又迎来“悬崖峭壁”。至2015年8月起,股价又下滑了62%。

2016年4月,“408新政”颁发,海淘税收提高。境外化妆品与母婴品类的利润降低,使以保税模式为主的聚美成本上涨。一个月后,有媒体报道“聚美优品郑州保税区仓库空了六分之一,原来满负荷的4条流水线只剩下一条”。

政策对于风口的扩散关系本不大,红利使然,无论政策利好利坏皆有成长的空间。但“408新政”一直在延缓,从延缓一年到延缓至2017年底。对于摇摆的政策,股市可以守望,当事人却玩不起。

这阵跨境风撞上了栅栏。

异妆:多元化跨界

继续寻找下一个路口,陈欧在努力,戴雨森却选择了离开。

戴雨森就任真格基金合伙人时说:“正是因为业务已经到了成熟期,我才能放心地离开。”

这颗定心丸暂未起到效果。市场占有率从22%跌至不足1%,聚美被认为早已过了成熟期。而回看陈欧寻找的新路口,又略显稚嫩。

许久没露脸的陈欧,在一次媒体会中把聚美放在了次要地位,反而留给了街电大部分时间。当他宣布3亿元收购街电时,万达公子王思聪曾以“输了吃翔”,表达了对共享充电宝的不看好。

为了占据更多用户可能的使用场景,挤出竞争对手,共享充电宝加速布局,甚至有公司将目标定为“百城百万网点”。但他们忘了共享的真谛:提升现有资源流转率,降低单次使用成本,最终提高行业效率。

聚美跨界共享充电宝,虽有社群、线下引流等解释,但它的模式基本被证伪。而街电创始软件团队和硬件负责人全体离职的爆料,更加证实了这次押注的不理想。

跨界、多元化、产业布局、生态……陈欧想给聚美一个童话般的故事,但这些故事并没有像乐视一样,影响到股市。

聚美很早就开始跨界,第一次是做智能硬件。2014年,陈欧便召集团队研发智能手机,主打给其他手机充电。千万元资金砸入无效后,又迅速转向风口盛行的无人机。

陈欧喜欢去蹚风口。2016年,他推出自主品牌“Reemake睿质”,借着智能家居的风,研发空气净化器。

当然,这些只是一串故事,结局从目前来看并不美好。聚美影视负责人构想了一幅蓝图:将票务销售与直播、电商结合到一起,通过直播吸引流量,并直接导流到票务销售,实现电商变现。

但陈欧或许不答应。他更愿意把心思放在离利润更近的地方,比如微博网红店。

商业模式观察

陈欧压根没有零售理想

前段时间,大家在热议聚美沉沦,给陈欧贴了一个标签叫陈两块。股价从最高峰时每股近40美元,到现在2.5美元左右,陈欧好可惜。一个青年才俊,斯坦福高材生,却因假货风波沉沦。

不过,我并不这么认为。陈欧的沉沦,是因为他本人没有太大的零售理想,更不可能长期倒卖化妆品。这种苗头不是因为现在做街电才出现的,而是从一开始在国内创业,就是为了创业而创业,并没有打算在某一个领域长期做下去。

2010年3月,陈欧创立团美网,当时正是团购大战非常火爆的一年。他是想赶上团购的风口,奈何风口太小,不到一年便批量倒闭。在团购大战中,他另辟蹊径,专门卖化妆品,发现这是一个需求量大的品类。

所以,聚美卖化妆品不是基于看到了行业痛点想去解决,而是发现了卖化妆品赚钱。这是无可厚非的。只是,如果经营企业的思想不是基于解决问题,而是基于发现市场机会,证明了创始人并非出于零售理想,也不是出于对化妆品的热爱,而是想赚一笔钱。

随后,聚美的每一次调整,都证明了这个思路。

2015年,跨境电商火爆,聚美集中引进了多个化妆品品牌,并很快做到跨境第一名。但是现在呢?跨境的主角早就不是聚美了,而是亚马逊(977.96, 12.06, 1.25%)、天猫国际、小红书、考拉和洋码头等。

为什么聚美总是快起快落?原因只有一个,聚美不善于为自己建立起竞争优势。哪怕是已经具备了先发优势,也总是能被别人很快超越。

建立优势需要下苦功夫,比如要修建物流仓储、要建立防伪体系、要做类似什么值得买那样的消费社区。但这些东西,全都需要好几年的功夫,陈欧没有那个耐心。

没耐心是因为对这个行业不热爱,不热爱化妆品,也不热爱零售,就是卖货而已。

但我们都知道,2016年以后,卖货的纯电商都不好过了,比如当当、聚美。卖货思维下,平台逻辑缺乏创新,淘宝和京东(42.04, 0.89, 2.16%)发展得这么大了,它们的平台功能,每年都有很大的创新;商品逻辑缺乏系统,什么好卖卖什么,而不是为用户负责,告诉用户“这个商品适合你,那个虽然贵,但不利于你的皮肤”。

另外,企业文化缺少外延。阿里、京东、苏宁,别看它们天天打架,但它们真的是有零售理想的企业,始终围绕老三样“成本、效率、用户体验”做创新。无人机、无人车、无人仓,冷链,人工智能,为了解决零售的难题,而不断发展科技实力,最终它们变成了科技公司。聚美一直就是一个卖货的,企业文化外延极其贫瘠。

聚美这些年,选品能力没有增加,供应商优势没有建立起来,物流体系乏善可陈,用户口碑一落再落,产品创新几乎没有,用户黏性就靠微博大促。我们很想知道,在这个时代,作为一家曾经知名的电商企业,它为行业做出的贡献在哪里?

也许跟阿里、京东、苏宁对比,太不对称了,那么,跟小红书、什么值得买这些掀起内容电商高潮的企业相比呢?聚美的衰落是必然的,缺乏行业理想,就是投机取巧。陈欧自己也说过,想做改变世界的事情。卖化妆品肯定不能改变世界,所以要去做街电。但很快他会发现,街电也不能改变世界。

网红陈欧,最终对什么行业有理想?