图书众筹，能为出版业带来什么好光景？

导读：对于图书众筹来说，比起营销“噱头”，还有更多可挖掘的能量。

对于图书众筹来说，比起营销“噱头”，还有更多可挖掘的能量。

最近几个月，上海多家出版社在不同平台发起的“众筹”项目此起彼伏。上海人民美术出版社的《小二黑结婚五绘本》启动不足4天就完成筹款目标；上海古籍出版社的清代《红楼梦》大型画册《梦影红楼》不到2天完成30万元众筹目标；上海书画出版社则将90后古风画家呼葱觅蒜的新书《浮生绘梦》推到众筹平台，项目上线不到24小时就完成5倍目标。

众筹回报千奇百怪，一度显现负面效应

“众筹”概念最初来自国外，主要是帮助一些艺术家实现梦想，后来逐渐扩散到更多群体。如果说，“众筹”在几年前还是新鲜概念，如今，各行各业的“众筹”已层出不穷。
图书出版领域的众筹模式2014年被引入国内。当时，《周鸿祎自述：我的互联网方法论》一个月内筹资160万元，另一本《社交红利》在两周内筹资10万元。在“众筹”初始阶段，发起“众筹”的图书往往是具有名人或社交效应的明星书，比如林志颖的《我对时间有耐心》上线当天即筹得10万元；还有的图书本身具有相当社交媒体吸引力，比如一本叫做《为什么有些人总不明白》的书，书的内容就是微博内容集合，该微博拥有百万粉丝，众筹一举成功。
一些出版业内人士对于当时的众筹项目记忆犹新，“参与众筹的回报方式千奇百怪，但与出版都偏离很远，除在书籍印上读者的名字、与名人或作者共进午餐等项目，甚至还包括境外旅游等。”部分项目为引起关注，急功近利放弃图书内容，参与项目支持的人也越来越关注产品之外的回报，舍本逐末，这让图书众筹的负面效应逐渐显现。

众筹平台更多样，形式回归图书本身

事实上，国外的出版众筹，作为给捐资者的回报，一般都是一些签名本，最多是一些明信片。参加众筹的图书，大多也是普通作者的作品，希望通过众筹获得上市机会。以严肃性或思想性为主的图书欠缺市场价值，更需要资金资助，也会在众筹市场寻觅知音。
在经历了以营销“噱头”为主的众筹阶段，国内图书众筹也渐趋常态化和理性化。除了商业类畅销书和具有一定粉丝效应的书以外，类似古籍、书画等专业化程度高且相对小众的图书，也在众筹市场露脸。一年多前，上海古籍出版社曾推出《吕思勉全集》精装典藏本众筹出版项目进行试水，不到一周时间里，筹得资金超过7万元，超过目标资金一倍有余。当时，上海古籍出版社副社长王纯表示，对畅销书而言，众筹目的更多是宣传推广和试探市场；对于目标读者相对固定的严肃文史类和精装典藏版图书，众筹的目的在于更好地适应分众化市场。
如今，越来越多专业出版社加入众筹行列，合作平台也不限于众筹网。此次上海古籍出版社《梦影红楼》众筹与微信公众号“一条”联合推出，看中的是《红楼梦》与订阅该公众号的多数用户“调性”重合；上海书画出版社《浮生绘梦》在淘宝众筹平台进行，是因作者呼葱觅蒜的主要粉丝群集中在微博，微博链入淘宝较为容易，希望借众筹将微博粉丝转化为出版社的潜在读者群。至于众筹回报，也更贴近书本身的需求，包括明信片等与书内容相关的衍生品，也包括订制图书封面等个性化服务，“以小搏大”的博彩式众筹回报不再是主流。

比起资金销量，众筹还有更多可挖掘能量

对于图书众筹来说，比起营销“噱头”，还有更多可挖掘的能量。众筹可以帮助出版社提前了解读者需要，预测市场风向，决定首印数量，避免供大于求的风险，也能让读者的阅读行为从“我买一本书”，变成“我众筹了一本书”，使得阅读行为更积极主动。更大胆的众筹设想是，未来，读者可以众筹选题，连书籍的内容也能众筹。
上海拥有众多高质量的专业出版社，过去，无论是古籍还是书画，往往给人“阳春白雪”、“高高在上”之感。众筹拉近了出版社和读者的距离，让出版社更直接地了解读者终端。对于出版社来说，如何借众筹增强目标群体对于图书出版的参与感和对出版社的黏性，将有形产品的价值转化为无形服务，通过众筹建立“圈子文化”，亦是众筹之外的目标。在业内人士看来，在当下的出版环境中，比起筹资金、筹销量，筹到更高明的创意或决策，让精品图书拥有更直接的与读者碰撞的窗口，或许对图书出版业更为重要。