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分众传媒:广告是面对消费者心智结构的一种科学

来源:91.com移动互联网第一平台 发布时间: 2017-09-22 15:02:39 编辑:诚富

导读:分众传媒董事长江南春先生表示,在他看来,未来的媒体基本就是两个方向:一是移动化,二是被动化。

分众传媒董事长江南春先生表示,在他看来,未来的媒体基本就是两个方向:一是移动化,二是被动化。

分众传媒:广告是面对消费者心智结构的一种科学
移动化:当4、5个小时时间都跑到手机端上,你的整个眼球也跟着过去了,手机端很重要的问题,要做内容化的广告,你比如说在秒拍上的广告,广告是一个插播,你怎么把它变成一个内容,基本不太看得出是广告,创造内容、创造话题、创造世界的能力,移动端客户是有选择的,你怎么样能够把各种内容混在一起,来形成消费者认知,创造风潮、创造可以被传播的内容,所以我认为手机端的核心是内容营销。

被动化:被动化就是场景营销,消费者被动生活空间很难改变,如我们在座的朋友,公寓楼、写字楼、机场,跑不掉的。而对于年轻人来说,公寓楼、写字楼、电影院,人的最核心生活空间,是一定要覆盖到的。

分众跟秒拍有非常好的结合,因为秒拍就是移动化,而且秒拍上有很多优质的内容,可以跟分众在线上和线下形成互补。

分众更擅长做那些不断崛起的品牌,一个成功的很成熟的品牌和一个创业型品牌有点差距。创业型品牌,需要开创一个新的品类、新的特性,我需要在一个时间窗口饱和攻击,在消费者心中迅速把我这句话把我这个定位牢牢记住。“怕上火喝王老吉”。但成熟品牌不是,比如海飞丝,它在分众放广告,一百遍跟一千遍,这个有区别吗?海飞丝去屑实力派,没有太大区别,所以分众不是解决这个问题。

而秒拍可以解决很多成熟品牌的问题,所以我们建议成熟品牌如金龙鱼,在秒拍和分众两个平台上进行线上线下的合作,为什么?因为秒拍可以帮助成熟品牌。

第一,代言品类的前提是这个行业没有领导品牌。比如移动办公就有分享销客,果冻我就吃喜之郎,像这种就是封杀品类、代言品类,你在消费者心中属于抢占。

第二,当这个行业有领导品牌的时候你就要占据特性。占据特性的做法,比如滴滴已经成为专车,神州就要通过神州专车就是“安全”,它要打造更安全的专车;当爱玛成为全中国最大电动车公司的时候,雅迪要做的就应该是更高端的电动车;当今天“饿了别叫妈!就叫饿了么!”“美团外卖,送啥都快,35分钟就到,更快的外卖”他们就是找特性;当西门子是全中国当时最大的油烟机公司的时候,“老板”更懂中国厨房,所以他推出大吸力油烟机,所以你看他就找了一个特性,当这个行业有领导品牌,往往跟这个领导品牌相反走非常重要。

回过来滴滴等于专车,专车最大特点,神州专车最大特点,神州专车雇司机雇人自己买车这个效率肯定慢,但是滴滴,我不用买车,所有的人都是我的车,我有600万、1000万司机,你在商业模式上没法打,但是神州的打法是什么?往往是对方最强势的地方,往往也是对方最弱势的地方。

可口可乐最强势的地方,我爷爷的可乐、我爸爸的可乐,我的可口可乐,它叫百年传承。而百事可乐呢?它只有反方向走,我爷爷的可乐、我爸爸的可乐,我的百事可乐,新一代的选择,我一定跟你相反走。但你说滴滴,所有的人都是你的车,我变成专业司机专业车辆更安全的专车,当他用更安全的专车的时候,滴滴这个共享经济它要说安全就很难。

第三,要开创新品牌,手机APP贷款找飞贷,高档装修不用大理石,就用简一,简一大理石瓷砖。

第四,聚焦业务,什么叫聚焦业务?我在某个方面更专业,比如唯品会“一家做特卖的网站”,聚划算也是做特卖,但是你不是专门做特卖,专门就显得更专业。脉脉是专注工作的社交APP,界面新闻只服务于独立思考的人,互联网人换工作就上拉勾网,普通人换工作就上51job。它情愿收缩自己的位置,而使得我在某一个领域显得更专业。

第五、新一代产品,比如说我要的新一代,重新定义吹风机,这种叫新一代,代表未来趋势。

所以写广告语常规有几种写法:

第一,直接表达,手机APP贷款找飞贷,信用卡还款用还霸,装修就用土拔兔,移动办公就用分享销客,基本上属于这种直接表达。

第二,戏剧化表达,“饿了别叫妈,就叫饿了么”,“小饿小困就喝香飘飘”。

第三,新闻陈述,中国四亿城市人口,2亿看分众,神州专车感谢全国老百姓,15年遥遥领先,这就叫新闻陈述性写法。

第四,写法提问方式,哪家电商更高端?

所以,今天秒拍、一直播写出一个广告要有三点:第一个部分,消费者记住,这句话要传给别人听,好传好记,符合消费者对你的认知。第二句话,是销售人员出去卖广告,他会不会这么说,是不是销售人员在销售环节高频使用的话语。第三,竞争对手恨不恨,这很重要,用不用、记不记得住、恨不恨,都很重要。

举个例子:“怕上火喝王老吉”

第一:在消费者心智中凉茶跟怕上火联系紧密,很容易记很容易传,形成直接条件反射。第二:销售人员现场会说,你嘴角都裂掉了,喝我们王老吉,怕上火都喝我们王老吉,他一定会用。第三:广告语让竞争对手感到不安,“怕上火”这个词有了,把它位置占了,内心是很痛恨它。

反过来,有一句广告语:“畅想美好生活”,这句广告语我们再测试一下。

第一:消费者很难形成条件反射,喝五粮液是为了帮你畅想美好生活,这个很难理解。第二:销售人员在现场应该是拿提成的,这么多酒,你喝我们五粮液,它帮你畅想美好生活?他基本不会用这句话,因为销售人员觉得不能够产生直接订单不会用。第三:竞争对手,比如某老窖董事长,五粮液用什么?用“畅销美好生活”?那你慢慢用,对他来说没有任何痛恨的感觉。

但是我换一个酒的广告,叫国酒茅台,竞争对手恨不恨?

第一:国酒茅台说明什么?我们其他酒业就变成地方酒业了,你一脚踩死我了。第二:你看销售人员,你看要喝就喝我们的国酒茅台,为什么?国家领导人都喝我们,我们是国酒。第三:消费者容易理解,从巴拿马金奖开始,国酒茅台符合消费者基本认知,国酒洋河不太容易设置。

所以你看一个好的广告语有多么重要。但这个社会上为什么错误广告语那么多?比如,这个广告,“当天边第一缕亮光……”,他认为这广告像诗歌写的一样就会有人去看,但这个广告根本就没有标题,不知道在说什么,消费者自己去猜?读完一篇散文之后,提炼中心思想,这还不可怕?“青岛纯生,鲜活人生”,很押韵很规整,但这个说出你的差异化了吗?说出选择你而不选择别人的理由了吗?没有!你如果把它换成“百年酵母,传世麦香”,你为什么喝青岛啤酒?因为它是百年酵母发酵,喝起来传世麦香,虽然它不口语化,至少这个广告比那个广告好很多,我拿他们两个广告对比一下。

再举一个例子,飞鹤,一罐好奶粉,全产业链呵护。我三年前去飞鹤,他们讲的一个很重要的问题,飞鹤最大的特点,47度黄金奶源带,他就告诉我,在全世界范围之内最好的奶源带都在北纬47度,因为那边昼夜温差比较大,所以需要施杀虫剂就很少,温差大之后,不太生虫,不太生病虫害,第二,在那个土地上,谁有47度黑土地,往往是资源最丰富,长出来的苜蓿草蛋白质含量最高。

这个讲完了之后,就讲很多它的配方,我说了一句话,我说一个广告最重要问题不要背着消费者思路走,你违背消费者心智认知,北纬47度再好,你面对的四大国际竞争对手都是来自于荷兰、新西兰、爱尔兰,请问消费者会不会认为黑龙江的黑土地北纬47度会比爱尔兰、新西兰的奶源要好,这件事会不会发生?你要改变这个认知需要多大代价?所以这件事不用说,你全产业链从牛开始,苜蓿草开始,一起弄上去,这个意义跟竞争对手商品没差别,为什么?农场都是这样。还有一个很大的问题,配方,跟雅培百年老厂比,最好不要比配方这个问题,这是不符合消费者基础,所有定位回归常识,回归消费者基础的认知,你调动消费者原有的认识。

比如说阿胶,原来的认知是农村妇女补血产品,80块钱,驴皮熬一熬就是阿胶,但是现在卖到3千块多钱一斤,为什么?他们写了一句广告,“滋补三大宝,人参、鹿茸与阿胶”,这是李时珍写的,他就把里面抠了一段出来,叫关联性应用。他利用了消费者原有的认知,人参、鹿茸大家理解吧,“与阿胶”,从消费者原有人参、鹿茸确定的认知引导上了阿胶,一下把它拉上来,以后它的渠道铺货做法,有卖鹿茸人参旁边就卖阿胶,所以它就值钱,这是关联性定位。

这种定位方法你一定要利用消费者既有存在的一个常识,比如说后来飞鹤乳业这个句子叫“更适合中国宝宝体质”,你跟国际品牌相比,什么方法最容易说?一个国产品牌最容易说的,一方水土养一方人,这是基础认识。中国人怀孕之后,生小孩之后坐月子能洗澡吗?能吃冰块吗?都不能。美国都行,生完了之后直接就去该上班上班,所以个人结构是不同的。

其实你其实你是不是中国宝宝体质,重要吗?不重要,但是你竞争对手能不能用惠氏奶粉更适合中国宝宝体质,美赞臣奶粉更适合,它不能。所以我们55年专为中国人研制奶粉,所以这个时候你会发现,你调用消费者原有认知很容易切进去,当三年之前飞鹤奶粉广告语改成“更适合中国宝宝体质”,市场上第一位是惠氏,第二位是美赞臣,第三位是飞鹤,现在是70亿销售,今年可能会打败美赞臣排在中国第二,甚至有可能排在第一,因为国际奶粉水平差不多,这只有一个更适合中国宝宝体质。它一旦找到了消费者独特典型认知,焕发的动力性就是不一样的。

最后给大家讲讲 信任状怎么写?给消费者安全感,信任状有七种写法:

第一、热销,从众心理。比如广告,7亿用户都在用的新闻APP,2593万人在百度搜索,58%的人在链家网找满意的房子。

第二、意见领袖情感,比如说我们都在用钉钉,李开复、程维都在用钉钉,意见领袖亲睐。农夫山泉四大国厨,我用农夫山泉为各国元首烹饪美食,安全概念起来了吧?

第三、领导品牌,连续十年销量遥遥领先,瓜子二手车成交量遥遥领先。

第四、专家品牌,比如说手机APP贷款找飞贷,唯一入选美国沃顿商学院中国经典案例,亚洲银行大奖,专业背书。

第五、历史悠久,唐时宫廷宴,盛世剑南春。王老吉道光年间,185年正宗配方,讲历史的感觉。

第六、开创者,1925年汽车发明者,我们重新发明构思,这是开创者。

第七、制造方法,新西兰奶源加印度红茶,美国原装进口陶式滤芯。

这些都是,你永远用七个套路去套,大致不会出错。

在江南春先生看来,虽然我们没有办法交出一个经典获奖的广告,但一定能交出80分不会犯错误的广告,广告它不是创意,而是面对消费者心智结构的一种科学。