COACH集团24亿美元收购KS 能否成为轻奢领域的LVMH?
导读：7月11日，COACH集团宣布其已完成收购Kate Spade & Company，以现金支付每股股份18 50美元，总交易金额为24亿美元。
7月11日，COACH集团宣布其已完成收购Kate Spade & Company，以现金支付每股股份18.50美元，总交易金额为24亿美元。
作为“新世界(11.610, -0.09, -0.77%)奢侈品”的代表，COACH到底是不是奢侈品这个话题争论不休，近年来，时尚博主和网友们赋予了COACH一个新名词——轻奢。比起发源于欧洲的“旧世界奢侈品”，轻奢多发源于美国，网友们把COACH、Kate Spade 和Michael Kors并称为“轻奢三大品牌”。
“傍大款”是这三大品牌有个共同的开店策略——它们总是与LV、迪奥、香奈儿这些奢侈品大牌门店为邻，同时设计上似乎也能多少找到些大牌的影子，但因为价格亲民，一时间销售额和口碑都不错。
但“轻奢”的特点便是“快上快下”，一个季度可能盈利翻番，下一季度营收增长可能就负增长。
如今COACH集团已开启了“轻奢”领域的并购与扩张，有时尚圈评论者认为，2015年COACH集团并购了“第一夫人”钟爱的鞋履品牌Stuart Weitzman，此次收购Kate Spade，此外业界亦曾传出COACH欲收购Burberry、Jimmy Choo等品牌的“小道消息”，可以看出，COACH集团正在向LVMH集团总裁阿诺特学习，期待打造一个“轻奢”领域的LVMH。
集团化战略
事实上，这并不是COACH第一次并购，2015年，COACH收购了Stuart Weitzman，就一直寻找新的并购对象。财富品质研究院院长周婷对《商学院》记者表示：“COACH集团频频发力时尚类品牌，从战略角度来讲，我认为他是在时尚轻奢领域自己打造一个奢侈品集团。”
COACH有着自己的“轻奢基因”，几年前，在消费者们的心目中，这还是个“大妈包”的代名词，不过自从COACH请来了西班牙奢侈品牌Loewe的前创意总监Stuart Vevers 担任品牌的全球执行创意总监，COACH就变得越来越年轻了——恐龙、火箭、太空人、时尚骷髅、朋克机车、徽章、金属铆钉、流苏……各种时尚元素大胆运用，以至于很多人都不认识这是曾经的COACH了。（延伸阅读：链接一下7月10日的微信）
同时“重置门店”也是连续几个季度，COACH一直在做的重要工作之一， COACH中国区总裁兼首席执行官杨葆焱向《商学院》记者表示，这项工作目前正按部就班地进行，无论是门店焕新还是设计换新，目的都是要向消费者展示COACH品牌全球独特的价值主张——不是模仿欧洲奢侈品，不仅质量好不打折，且不断增强时尚感。COACH大中华区企业传讯部副总裁卢嘉慧向记者补充道：“我们的品牌主张就是既时尚质量又好，还要让消费者感觉很亲切，不那么贵就能买到一款漂亮又很有档次的包包。”
近年来，时尚与奢侈品之间的边界越来越模糊，整个奢侈品市场的增速亦有所放缓，周婷分析认为，未来3~5年，奢侈品领域仍然是“旧世界奢侈品”占据50%~60%的市场份额，而真正拉动奢侈品市场增长且活跃度更高的则是剩下的40%市场份额，这一领域中，高端小众定制品牌、轻奢、新进品牌间的较量愈发激烈。
而消费者，特别是中国消费者的一大变化则是更加看重“品牌的性价比”，不会为了一个大LOGO而一掷万元，更注重品质与自我认同。“以COACH为代表的轻奢正是年轻群体，包括中产阶层这一庞大群体的目标人群。因此进行战略性并购与整合，以支持其向集团化方向发展。”周婷说。
打破“快上快下”魔咒
品牌商们一直在研究“谁在消费轻奢”这个问题。尽管COACH的目标人群是25岁~45岁的年轻人，但卢嘉慧向记者表示，她非常不喜欢通过年龄为品牌画像，“难道24岁的小女孩就不能买COACH了吗？如果某个消费者一直很喜欢我们品牌，过了45岁生日就要放弃这个品牌吗？”
正因为如此，COACH正通过社交媒体、产品创新等方面，不断扩大其品牌影响力与销售额。记者统计了近5年来，COACH和被收购方Kate Spade近5年来的财务报表，作为“轻奢”品牌的代表，两家公司都无法逃脱“轻奢”快上快下的宿命。（详见下表）
Coach与Kate Spade 近5年财报表现对比
不难看出，两家公司的营收波动都不小，自2012年起，COACH的年复合增长率一直在持续下降，特别是2013和2014两个财年，不增反降。如果对比近10年COACH的财报，则清楚地看到，2005年~2012年，除了金融风暴那年，COACH的年增长率都在2位数左右，最高时曾高达28%。即使2016年COACH的营收与利润都有了相对亮眼的表现，但依然没有回到2013年的峰值状态。
一个月之后，COACH将公布2017财年的财务表现，但透过前三季度的财务数字分析，恐怕营收与增速都不会增长太明显。（详见下表）
COACH 2017年前三季度营收一览
净销售额（亿美元） 同比增长（按财务报告呈报基础计算）
并购，也许是打破“快上快下”魔咒的一条不错的路径，旗下的品牌多了，品牌间将彼此会互相平衡。
周婷分析认为，COACH就目前的发展状态看，并购的品牌定位都比COACH更往下一个等级，可以以COACH为基准再向下覆盖更广大的消费群体，“从这些品牌原来拥有的消费群体以及广泛的市场渠道和门店覆盖率，可以让COACH形成一定的市场规模效应。”
格局之变
同一集团，如果有两个定位相近的品牌彼此竞争，一直是集团化发展的“大忌”。比如当年阿迪达斯集团收购了锐步品牌之后，很多年都对锐步的品牌投入不大，直接将锐步转变成一个健身领域的代表品牌，才加大投入。但COACH和Kate Spade在定位方面很是相近，成为同一集团下的品牌如何发展，成为投资人关注的重点。
杨葆焱向《商学院》记者透露，COACH集团的战略是成为一家多品牌的时尚公司，旗下三个品牌都将坚持独立运营，保持各自的品牌个性，但无论是眼下的三个品牌还是未来有更多品牌加入，都将共享一个价值理念，即追求自我而非显示身份地位。“运营中集团内部品牌间实现价值理念共享，彼此学习、促进。”杨葆焱如是说。
周婷告诉记者，眼下Kate Spade 被收购，则可以“背靠大树”，因为现在Kate Spade 独立发展越来越无法超越自己，特别是在产品研发方面“后劲不足”。而COACH这两年恰恰是发力研发，产品设计及创新。对Kate Spade来讲，可以拥有COACH在研发上的支撑；而对COACH而言，则是市场覆盖率，特别是门店数量的提升，以及Kate Spade原来所拥有的广大消费者的融合。
此外，并购完成后，服装皮具与时尚领域，Kate Spade与COACH彼此也能形成互补。Kate Spade的设计多彩用粉、黄、蓝等明快的“糖果色”，颇有小女生的“公主风”，而COACH在元素运用方面越来越大胆，但总体风格偏中性，两种设计能更广泛地满足当下消费者“多变”的风格。
并购Kate Spade完成之后，“轻奢三大品牌”这一格局将结束，COACH集团的主要竞争对手则为MK。对比COACH与Michael Kors两家公司的营收，二者近三年的营收持平，不过2016财年与2017财年，COACH的营收不及Michael Kors。（详见下表）
近三年COACH与MK营收对比
COACH与Kate Spade并购完成之后，二者合并财务报表，在营收方面将成为“轻奢”第一大集团，但不止是COACH，周婷判断，这一领域的并购未来还将继续，因为现在恰恰是“买品牌”的最好时机，因为2014年正是卖品牌的高点，如今品牌价值拉低。不久前历峰集团亦宣布，已将全资拥有的中国著名服装品牌上海滩出售给了意大利企业家Alessandro Bastagli。
时尚领域的并购未来将欲加频繁，当前全球奢侈品巨头LVMH集团，自1987年以来，已经进行了62笔收购，还持购了74家公司。今年4月，阿诺特家族以121亿欧元价格接管了迪奥，同时LVMH时装和皮革制品部门以65亿欧元买下了Christian Dior Couture，包含高级时装、皮革、男士和女士成衣以及鞋业业务的所有权。此前，LVMH已经拥有Dior化妆品及香水部门。此次并购完成后，LVMH集团将拥有Dior完整品牌系列：包括手袋、高级定制、男女成衣、皮具等品类在内的Christian Dior Couture部门，以及负责生产香水与美妆产品的Christian Dior Parfums部门。
COACH想打造一个轻奢领域的LVMH，既需要巨额的资本，也需要敏锐的眼光，恐怕并不那么容易 。