奢侈品在华打法升级：古表古宅古文化盛行
导读：在驰骋中国市场20多年之后，国际奢侈品品牌曾经傲娇的态度逐渐逝去，取而代之的是努力贴近中国消费者以期引发共鸣，毕竟对他们而言，中国市场太重要了。
在驰骋中国市场20多年之后，国际奢侈品品牌曾经傲娇的态度逐渐逝去，取而代之的是努力贴近中国消费者以期引发共鸣，毕竟对他们而言，中国市场太重要了。
融入古文化
“很精细，整个修表过程展现得很到位，真正体现出了匠人精神。”看完《唤醒时间的技艺》视频，名表收藏者张宁军给出这样的评价。家里有各种品牌的腕表、钟表，总共数量接近40块。除了是资深的收藏者，张宁军还迷上了拆卸、组装各种表，“如果说买一块表能让我兴奋，那么当我戴上寸镜的那一刻，我开始变得平静。”他对新金融观察记者表示。
正是因为沉迷于这样的过程，他对《唤醒时间的技艺》“特别有感觉”。这部11分钟的纪录片讲述了故宫博物院与卡地亚联手对院藏六件钟表文物的修复过程。虽然他拥有5块卡地亚腕表，也了解卡地亚的历史，但看完纪录片，他还是“觉得卡地亚的品牌更加厚重”，并坚定地认为卡地亚的这种做法“很聪明”。
“聪明”之处在于，此举不仅向人们展示了卡地亚流传百年的精湛工艺，而且以后每当中国消费者看到这部片子或者欣赏到这些钟表时，谈论的内容里都免不了会出现“卡地亚”这个品牌。“无形中就拉近了和消费者之间的距离，还是以这种古朴厚重的方式。”张宁军说。
无独有偶。
去年10月，意大利奢侈品品牌普拉达母公司普拉达集团历时6年修复了上海百年古屋荣宅，几乎与荣宅正式对外开放同时，普拉达举办了品牌的年度早春秀、媒体发布会及揭幕酒会。
具体到各个产品上，过去的一年里，奢侈品品牌对中国概念也是费尽了心思。
Gucci模特手里撑的纸伞、普拉达2017春夏系列中的中式旗袍元素、J.W.Anderson 2017秋冬系列外形酷似清晚期背心的产品，满眼望去，全都是中国风。
从所有这些与中国的连接中，张宁军看到了奢侈品入华以来的变化——从曾经的高冷到如今的主动融合。至今，他仍然记得20年前购买第一块卡地亚腕表时的情景。“那个时候就觉得店里的灯光、柜台包括店员都很高级，他们话不多，不太热情，对产品也没有太多的介绍，有点爱买不买的感觉。”尽管当时的张宁军已经下海6年，赚得了人生的第一桶金，但那一块表仍旧花费了他所在企业3个月的利润。
而在他的记忆中，接触奢侈品的前10个年头里，品牌在中国市场上几乎没有太多的宣传，“开个新店就是宣传自己最好的方式了。”他对于品牌的认知大多是出国时在海外了解到的。
换了新玩法
不过，随着经济的发展，奢侈品品牌想仅靠开店在中国闯荡就不那么容易了。最根本的一点，奢侈品品牌的店铺数量一定是有限的，否则没有了物以稀为贵的特质，也就无所谓奢侈。
“消费升级和互联网的出现让消费者有了更多的渠道了解奢侈品品牌，这使得他们对奢侈品的态度也从原来的简单崇拜、给我什么我要什么，到有了自己的分析和鉴别能力，认知成熟了很多。”某奢侈品品牌在华区域总监对新金融观察记者分析。加上前期中国奢侈品市场属于开发期，很多品牌都进来分羹，导致竞争相当激烈。
而在中国市场之外，奢侈品牌曾经赖以生存的欧美市场因为经济出现下滑，这种情况下，具有最多消费客群的中国市场自然就显得更加重要。
根据《2017年全球奢侈品行业研究报告》显示，在2017年全球奢侈品市场整体规模增长5%，达到1.2万亿欧元。个人奢侈品市场销售额创历史新高，达到2620亿欧元，而其中的32%来自中国消费者，超过了其他任何一个国家，
没有任何一个品牌会不重视中国这个市场。“如果还像之前那样我行我素、竞争还停留在开店办秀的层面上，恐怕消费者很难再买账了。如果说过去是没必要不需要，那么现在是时候玩新花样了。”前述区域总监表示。
与当地文化结合应该是最讨巧的方式，“能加深消费者对品牌历史、艺术方面的了解，为产品的高溢价奠定基础。同时，能够带给消费者亲近感，更有益于品牌的传播。”一位业内人士对新金融观察记者表示。
其实，早在1996年，卡地亚当代艺术基金会与法国艺术家合作，将其代表作“金盆（Pot Doré）”在故宫博物院太和门前展出，那是卡地亚当代艺术基金会在中国第一个大型文化活动。之后，故宫博物院还曾举办过《卡地亚珍宝艺术展》。此外，还有很多奢侈品品牌都在故宫、长城等地举办过自己的品牌秀。但这些仅限于场地的租用，“并不属于真正艺术或文化上的合作。”
在优他国际品牌投资集团总裁杨大筠看来，奢侈品品牌一直都想读懂中国文化，他们也都不否认中国历史文化的悠久和在世界上的伟大地位。做这样的文化融合是正确的，“奢侈品公司并不想要消费者去关注他的产品和他的成本，而希望消费者在品牌的认知上升到更高的层次，这种与文化、艺术的结合就是很好的方式。”他对新金融观察记者表示。
无论如何，谁都不会轻易放弃中国这个市场，所以变换什么手段不重要，谁最终赢得市场才是王道。