果多美“南下”：进军上海 图谋华东

导读：北京水果零售巨头果多美悄然进入上海市场，目前已经开出四家门店，面积从140平方米至280平方米不等。

北京水果零售巨头果多美悄然进入上海市场，目前已经开出四家门店，面积从140平方米至280平方米不等。

“我们于今年4月派驻人员进入上海，7月开出第一家店，计划2019年要在上海开15家门店”。果多美上海区域总经理杨金海告诉《第三只眼看零售》。

北京“疏解非首都功能”以及治理“拆墙打洞”的相关政策出台后，不少当地零售企业试图走出首都，开启异地发展战略。对于果多美而言，它的南下扩张有两大关注点：

其一、果多美模式能否跑通南方市场？果多美的大店模式是北方水果零售的代表，它独创的“18米开放式门头”、“60个基本款选品原则”以及“不让挑选和品尝的有限服务”能否满足上海消费者挑剔的购物习惯。

其二、与百果园如何联动？2015年百果园收购果多美之后，二者的战略可谓亦步亦趋。百果园董事长余惠勇曾鼓励果多美扩张要“再激进一些”。果多美此次南下，它在百果园上市进程中扮演什么样的角色，将来与百果园的门店如何互补与联动，也是业内关注的焦点。

瞄准“腰部”客户

与百果园、鲜丰形成错位竞争

果多美上海第一家店位于普陀区金沙江路。这是一家建筑面积170平方米的小店铺，稳定下来的日均销售额为四万余元。考虑到冬天是水果销售淡季，预计未来日均销售额可达到五万元。在果多美上海区域总经理杨金海看来，这家店销售基本符合预期。

“早在2016年，我们就准备走出北京，寻找异地扩张的机会。当时调研了上海、天津、郑州、石家庄等多个城市，最终选择进入上海”。杨金海告诉《第三只眼看零售》。

第一站选择上海，是出于以下几个方面的考虑：首先是消费力。根据国家统计局公布的31个省份（直辖市）居民人均消费支出数据，上海前三季度居民人均消费支出31909元，位列全国第一。

其次是上海的区位优势。“上海的战略位置显著，往北可进入南京；往南可到达杭州。拿下上海，便占据了华东区域的核心”。杨金海表示。

最后是填补了上海“腰部”市场空白。果多美团队调研时发现，上海虽然是全国第一大消费城市，但在水果领域却存在严重的两极分化现象。

“如果把消费分为十个等级的话，百果园、鲜丰水果这样的专业店以及沃尔玛山姆会员店、盒马鲜生等精品超市占据顶端的三个级别，即八、九、十，三个等级；本地的一些夫妻老婆店占据了低端的四个级别，也就是从一到四这几个等级；而中间的四级到八级这样的‘腰部’市场出现巨大空白”。杨金海告诉《第三只眼看零售》。

因此，果多美进入上海市场正好填充了“腰部”市场的空白，与百果园、鲜丰水果等定位头部的专卖店形成错位竞争。

“百果园、鲜丰定位是精品水果店，果多美定位中产阶级、大众消费，用自己的话说就是四星级的品质、三星级的价格。从零售价格来看，果多美要比前者便宜三分之一，从毛利率的设定上，它也要低于前者5到10个百分点”。一位零售业观察者表示。

作为中国零售的桥头堡，为何在水果领域一直缺乏服务中产的“腰部”企业出现？或者说，这一市场空白是如何形成的？

杨金海分析称，上海消费者比较细致、挑剔。表现在高端顾客上面，就是对品质的要求极为苛刻；体现在中低端顾客，就是对价格极为敏感，从而导致两极分化。

《第三只眼看零售》了解到，在经营模式上，果多美在上海的门店与北京一样，并没有进行明显的调整。

“果多美大部分商品是不允许消费者挑选和试吃的，刚开始的时候，很多上海消费者不习惯，他们为此在我们的客服微信群抱怨和投诉。但我们向消费者传递一个理念，您也不希望买回去的水果是别人挑剩下的。慢慢地，大家开始接受这种购物模式，投诉也变少了”。杨金海表示。

再造一个果多美

果多美的华东图谋

果多美董事总经理张云根提出“再造果多美”的战略构想。作为一家北京起家的水果连锁企业，果多美一直深耕本地市场，目前拥有门店八十余家，销售规模十多亿元。

但与此同时，果多美仅仅立足北京市场的话，它的瓶颈也日益凸显。这两年，北京“疏解非首都功能”以及治理“拆墙打洞”的相关政策出台后，北京的商业网点非常难找，租金也被炒得很高。在这样的背景下，果多美要有所作为，就必须开辟新的战场。

落子上海，便是其完成“再造果多美”战略构想的关键一步。“在前期调研中发现，虽然一些二线市场也不错，但我们觉得上海潜力更大。我们有这样一个看法，一个水果零售企业若能做透北、上、广、深等一线城市中任何一个，它就足以挤入行业前三的位置”。杨金海表示。

据测算，上海的市场容量足以容纳果多美开出100家门店，预计销售规模至少达到15亿元。如此一来，做透上海，遍即可让果多美现有销售规模翻一番，真正实现“再造一个果多美”。

此外，进入上海也透露出果多美布局华东市场的野心。果多美以上海为基地布局华东市场，北上南京，南下杭州，最终直指鲜丰水果的大本营。这便又回到了百果园、鲜丰水果二强博弈的大局上面。

《第三只眼看零售》关心的是，果多美如何与大股东百果园形成战略上的联动。由于百果园的门店与果多美门店是完全不同的两种经营模式，未来保留果多美独立品牌与系统或成为大概率事件。

这将使得在门店端，百果园将拥有百果园60平方米的小型门店与果多美200多平方米的大店模式两种业态来占据市场；而在后台，二者可以在供应链、采购资源、网点资源、信息、资金、培训等方面打通与共享。

据了解，北京果多美、上海果多美、百果园已经开始共享一些采购资源。“上海果多美主要在两大市场进行采购，一是在上海辉展市场采购进口水果；一是在嘉兴市场采购本地水果。它们背后很可能其实是一支团队在运作”，杨金海表示。

《第三只眼看零售》了解到，为了应对复杂多变的市场环境，果多美这两年进行了一系列调整。首先是测试小型门店。果多美在北京的昌平等地尝试开出一些面积100平方米左右的小型门店，门店商品结构和运营模式与果多美多的标准店型一致。小型门店可视为果多美标准店的“小型化”，目的是降低对物业条件的限制，方便寻找更多物业。

其次是开放加盟。继百果园开放加盟之后，果多美计划2019年开放加盟，届时在北京、上海两地同时启动。

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（注：文/ 赵向阳，微信号：第三只眼看零售）