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零售店如何用新手段经营好顾客?

来源:联商专栏 鲍跃忠 发布时间: 2019-08-14 11:12:24 编辑:夕歌

导读:当前,零售店的最主要问题是来客数的急剧下降。导致这一问题的最主要原因之一是企业一直没有一套有效经营顾客的体系。

当前,零售店的最主要问题是来客数的急剧下降。导致这一问题的最主要原因之一是企业一直没有一套有效经营顾客的体系。

零售已经从短缺时代的零售走入商品极大丰富时代的零售。短缺时代的零售有商品就有顾客。商品极大丰富时代零售,消费者面临更多的购买选择。因此,只靠商品去有效影响顾客变得越来越难。

零售所面临的时代、环境发生了巨大变化,但是,到目前,零售企业的经营理念、经营模式并没有发生根本的改变,基本还是基于经营商品为中心的一套经营模式。

目前的零售企业核心部门是采购部、商品部、营运部,其核心职能主要就是围绕商品的经营管理。大多零售企业就是没有专门去经营顾客的部门。

顾客一定是零售店最核心的经营要素。对所有企业来讲:一定是顾客创造价值,不是商品创造价值。商品只是经营顾客价值的主要载体之一。

但是,长期以来,由于受技术条件的限制,顾客作为企业的外部要素,无法纳入企业的经营体系,也就是无法连接、无法量化,进而无法实现有效经营。

但是目前的移动互联网的发展,在可以有效实现顾客连接的环境下,顾客这一重要的经营要素,基本可以实现在连接环境下的准确量化、有效经营。

其实,目前电商企业已经基本形成了这样的一套经营模式。电商企业所关注的主要经营要素是用户,也就是顾客。他们始终把关注用户数量、用户活跃度作为企业经营的核心指标。

其实,这一是回归了零售经营的本质,更主要的是电商在链接环境下可以借助这种链接手段去有效经营顾客(用户)。

当然,目前看,大多电商企业重点关注的是用户数量,还没有从有效经营用户价值一端做出更多的动作。

但是,电商企业的经营思维,以及经营用户的模式非常值得线下零售企业借鉴学习。当前,零售企业需要尽快学习、转换电商企业经营用户的思维、模式,走出一条新的零售经营模式。

零售企业要尽快放弃以经营商品为中心的经营理念,转型经营顾客(用户)的新零售理念,围绕经营用户(顾客),构建起一套新的经营体系。

当然,转换经营用户的新零售体系,并不是说不经营商品了,而是经营商品变成了如何有效经营用户的基础要素。不再是主要依靠商品去影响顾客,变成经营商品影响顾客的体系+商品之外经营顾客的价值体系。

整个这套新零售体系,需要围绕以下以下五大要素展开:

01--拉新

拉新,也就是不断新增用户,一定是维护一个商业模式发展的重要要素。

其实,传统零售模式也是非常重视拉新的,或者讲传统零售模式主要靠拉新来维持模式的发展。

但是,传统零售拉新手段相对来讲比较单一,主要依靠商品手段和相对比较单一的促销手段。也就是主要依靠比较单一的到店模式下的品类管理和不断的商品开发,主要靠商品力。或者也采取一些相对比较单一的促销手段,譬如价格手段、买赠手段等,也或者采取一些会员折让等一些价值让渡办法、手段去影响顾客。

当然,这些手段都是建立在特殊的市场环境下,也就是没有顾客链接,无法实现在链接环境下的其他有效影响顾客的办法。

但是目前的市场环境下,特别是商品极大丰富的市场环境下,单靠商品影响顾客的能力在逐步弱化。特别是随着移动互联网链接带来的一系列新价值工具,企业需要在依靠商品力拉新、影响顾客的基础上,要借助新的连接手段,构建新的拉新体系。

目前的拉新,零售店可以借助的新手段主要有四大手段:

一是技术手段:APP、小程序、一物一码、第三方支付等。在搜索、扫描成为移动互联网环境下人们重要习惯动作的环境下,如何让消费者更多的搜索到你、扫描到你,成为零售店拉新的重要手段。

APP很重要,可以让顾客搜索到你;小程序、商品上的一个二维码可以让顾客扫描到你;一个第三方的支付动作,在完成支付的同时完成了顾客抓取。

二是内容手段:主要是公众号、头条号、微博、抖音、短视频等。内容手段更是当前实现拉新的最重要手段。一是当前消费者获取各种信息、占用时长的主要手段已经转移到这些平台;二是这些内容平台手段,更是可以起到传播裂变的重要价值,在传播裂变的过程中,可以帮助企业不断起到找到用户、建立链接的拉新作用。

三是社群手段:主要是微信的朋友圈、微信群。微信的朋友圈、微信群已经是一个非常重要的拉新工具,价值非常大。

四是第三方价值平台转化。如美团、饿了吗、瑞幸咖啡等。以往的时代,零售店的拉新主要靠自己。在当前的链接环境下,企业可以借助各个价值平台或者异业整合,实现用户转化,把相关价值平台的用户转化为企业用户。

这些新手段已经是非常重要的拉新手段。企业必须要尽快用好这新手段。

02--留存

传统环境下的顾客(用户)管理与当前移动互联网环境下的可以实现的用户(顾客)管理模式最大的区别是用户的留存。

传统环境下,由于没有互联网的链接,企业一直拉新,但是无法有效实现顾客留存。所以企业一直陷于拉新--流失--再拉新--再流失的窘境。

并且,由于没有顾客链接,企业的拉新手段是非常粗放的笼统模式,也就是无法有效针对目标价值顾客的拉新,就譬如以往环境下的营销,拉来了很多“薅羊毛”的。

这样可能更会导致该拉的没拉来,拉来一些不该拉的,甚至这样还会把一些价值顾客给加速流失。

当前的移动互联网链接环境下,移动互联网的链接给企业带来的最大价值就是实现顾客(用户)留存。

这也是今年在营销界最火的一个词之一:私域流量池。也就是企业可以借助当前移动互联网的各种连接手段,把顾客(用户)留存下来,留存到企业自己的私域流量池中。这样,从一定角度讲,可以有效解决企业的顾客流失问题,有效缓解企业一直处于的拉新--流失的怪圈。

更重要的是,借助私域流量池,企业可以去有效影响用户(顾客),甚至通过不断影响,可以产生改善用户关系的重要价值,由以往企业与顾客之间的没有关系,可以转化为有关系,由弱关系可以化学反应成强关系。

目前,可以帮助企业打造私域流量池的主要手段也是:

一是技术手段:APP、小程序。技术手段主要是借助技术能力,可以迭代更多的有效经营顾客的新手段。譬如可以通过APP、小程序打造更多的有效影响、经营顾客的新东西。

譬如肯德基的APP,可以积分兑换,可以到店点单、到家下单,可以有多种营销模式,可以支持顾客分销,可以看视频等。再譬如可口,借助商品上的小程序二维码,扫码导入游戏场景,可以更好的影响目标用户。从而起到更好地顾客留存价值。

二是内容手段:主要是公众号、微博、头条号、抖音、快手、B站等。这些内容手段,主要价值有两个方面:一是这些平台设置的“关注”模式,关注产生链接,链接形成留存。二是内容手段,企业可以借助创造价值内容去有效影响目标顾客,从而促进更好的用户(顾客)留存。

三是社群手段:主要就是朋友圈、微信群。也是主要体现在两个方面:一是通过朋友圈、微信群的链接,形成顾客留存。二是通过朋友圈、微信群的有效运营,去有效影响目标顾客,从而促进更好的用户(顾客)留存。

用户留存一定是企业要特别关注的营销变革。因为拉新成本越来越高,新增用户越来越难,用户留存就显得越来越重要。

03--转化

拉新、留存的主要目的就是能使目标用户(顾客)产生购买转化。

这里面有两大关键点:一是能产生购买转化,二是能产生有价值的购买转化。

这第二点更重要!!!也就是不能再像以往那样盲目促销,只是造成“薅羊毛”式的购买转化,这样的购买转化是没有价值的,甚至是起到相反作用的。

能实现有价值的购买转化需要企业具备三大力:品牌力、商品力、顾客营销力。

品牌力就是要打造顾客信任、打造新的品牌内涵。或者就像胖东来那样。或者像盒马打造的盒区房概念。或者像星巴克那样打造第三空间。这是以往零售店比较缺乏的一种经营理念。也就是不太重视品牌形象、品牌内涵的打造。

商品力就是确实要把商品做好,有特色、有优势。当然,目前的市场环境下,随着消费者消费能力、消费理念、家庭人口结构、消费场景的巨大变化,需要重新定义企业的商品力。而不再是以往简单的讲商品好、价格低等传统商品思维。

顾客营销力就是要在商品力的基础上单独打造一套经营顾客的新体系。通过这套体系去有效影响顾客产生购买转化,并且能够持续产生购买转化。

打造好这三大力,也是要靠三大手段:技术手段、内容手段、社群手段。这三大手段可以支撑企业有效打造品牌力、商品力、顾客营销力。当然,商品力的核心是靠做商品的能力,但是,三大手段可以有效帮助企业提升打造商品力的能力。

还有就是借助当前的数据化技术支持,通过链接环境下带来的相对精准用户画像,实现精准推送,通过精准推送推动用户购买转化。

当然,推动用户购买转化是个系统活。需要靠企业扎实的基本功。但是更需要企业借助新手段有效提升影响目标用户的购买转化。

04--复购与顾客终身价值

从目前来看,零售经营需要由只关注顾客一次购买的客单价思维,转向如何经营顾客终身价值的新零售转化。

因为店越来越多、新零售形式越来越多,在消费者越来越面对更多购买选择的情况下,如何持续留住顾客才是零售经营的最终目标。并且人口基数的逐步减少,从现实上讲企业越来面对新增用户的困难。

因此,企业必须要建立起经营顾客终身价值的新零售思维。

当然,企业不可能对全部顾客实现终身用户价值的经营。但是企业要尽快构建起一套经营重点顾客、核心用户的新营销体系。

一是20:80法则告诉我们,永远是20%的价值顾客为企业创造了80%的价值贡献。我们必须要把这20%的顾客找出来,好好的经营好他们。这也是传统零售经营理念、模式非常缺乏的。

二是当前移动互联网的连接手段为找到这样的价值顾客,经营好这些价值顾客已经提供了必要的技术支撑。

三是有这些核心顾客作为企业的经营基础、核心支撑将会为企业带来新的经营价值的体现。

四是目前中国分层化的消费市场结构,也要求企业需要尽快实现这一转化。

五是目前我的分析,中国零售市场将会进入新一轮的快速发展周期。但是需要看清的是:支撑新一轮零售快速发展的消费主力将是新中产。

所以,总得分析:当前零售必须要实现经营顾客价值的零售理念、模式转换。

张瑞敏指出:未来企业的核心竞争力一定是企业的价值顾客有多少,顾客价值有多高。

要想实现这一转换,重点是理念的转换。企业需要彻底转换传统的零售经营理念。

在模式的转换上,需要借助新的手段,构建起一套新的经营顾客价值、打造终身价值顾客的新营销体系。

这些新手段也主要就是:技术手段、内容手段、社群手段。

从经营顾客价值的角度讲:技术手段是基础,没有这个重要基础,就无法实现这一转变;内容手段可以产生对目标顾客的不断影响,直至成为终身价值顾客的重要作用;社群手段可以发挥不断改善顾客关系,持续增强顾客粘性的重要价值。

总之,当前的零售环境已经发生重大变化。消费市场结构变了、零售市场结构变了、移动互联网的链接更是改变了传统的零售经营环境。

面对新环境,必须要转换新理念、转换新模式、借用新手段。新理念、新模式就是转换以经营顾客为中心的理念、模式,新手段主要就是借助技术手段、连接手段、社群手段。


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