分众传媒：净利大幅下滑，高速增长或难再现
导读：2019年对分众而言是非比寻常的一年，连续多年保持的高速增长态势戛然而止。营收首次出现下滑，净利润更是断崖式下跌，更让人忧心是这种下滑的趋势并未明显改善。
此前，分众传媒（002027.SZ）预告2019年业绩大幅下滑，同比降幅在64.79%-69.94%，归于上市公司的净利润在17.5亿元-20.5亿元。但根据估算，公司扣非后净利润的降幅或超过75%。
2019年公司共计收到政府的补助6.5亿元，预计全年各类非经常损益对净利润的贡献在5亿元以上，扣非后净利润在12.5-15.5亿元之间，同比下降70%-75%。
2019年对分众而言是非比寻常的一年，连续多年保持的高速增长态势戛然而止。营收首次出现下滑，净利润更是断崖式下跌，更让人忧心是这种下滑的趋势并未明显改善。
“新经济”不再靓丽
“互联网+新经济”领域的广告投放大幅下滑是公司2019年前三季度营收下降20%的关键原因。
2019上半年中国广告市场整体收入下滑8.8% ，虽然电梯电视及电梯海报依然取得4%以上的增速，但公司前三季度营收89亿元，同比下降20%，出现了背离行业趋势的明显下滑。
数据来源：CTR媒介智讯
分众传媒一直致力于成为中国新经济品牌的引爆者，所以创业型的新经济公司一直是公司的重要客户。
此前，瓜子二手车、饿了么、神州租车等众多公司通过分众进行品牌营销，短期内业绩取得了大幅增长，实现对竞争对手的赶超。大规模覆盖黄金楼宇点位的分众，一直是此类公司广告投放的首选。2018年以前“互联网+新经济”公司的广告收入占比在40%-50%。
但随着2017-2019年，新兴的新经济公司在一级市场融资困难，大幅削减广告预算成为了普遍选择，这就导致了公司在2019年的营收快速下滑。
资料来源：公司2019年半年报，调整了互联网行业的营业收入
2019年上半年，公司营收57亿元，同比下降19.6%。其中互联网行业的销售收入为12.6亿，降幅达到56%，这其中包括了传统行业中高度依赖互联网的公司，即涵盖了新经济领域的公司。
面对营收的大幅下滑，分众的应对策略是积极调整品类结构，大力拓展日用消费品及商业服务类类的客户。今年以来，三全食品、洽洽食品、飞鹤、光明莫斯利安、慕思寝具、波司登、妙可蓝多等传统消费行业品牌均成为了分众的客户。
但从营收结构中可以发现，在日用消费品领域，公司的营业收入仅取得了2.9%的增长。在商业服务行业，虽然取得了80%以上的增速，但收入规模较小，仅为5.84亿元。
在日用消费品及商业服务类客户的拓展中，分众依然会面对难题。
一是在传统日用消费品行业中，大公司依然首选将大部分预算投入到电视媒体中；二是目前分众的商业及服务的主要客户是中小企业，包括了家政类、婚纱摄影类、美容美发类广告主，但这类客户对价格较为敏感，且多为区域性经营，持续投放广告的能力较弱，能否保持一个稳定的增长依然存在疑问。
根据最新产业调研，一级市场融资环境困难在下半年继续对互联网类广告主预算存在负面影响。第三季度互联网类客户投放持续疲软，下滑超过50%， 投放占比下降至 19%。双十一期间广告主投放额相较去年同期仍然下滑。明年广告主需求预期尚不明朗。
“互联网+新经济”此前一直是拉动公司高速增长的引擎，但2019年该块业务却遭遇了滑铁卢，且短期内无法恢复到此前的水准。
为激进的点位铺设买单
媒体点位的大量铺设带来巨大的刚性成本开支。分众传媒在2018年开始大力拓展媒体点位数量，背后是为了应对新潮传媒等新进者的挑战。
截至2018 年末，公司自营电梯电视媒体由 2017 年末的 30.8 万台大幅提升至 72.4 万台，增幅 134.6%。自营电梯海报媒体点位由 2017 年末的约 121.0 万个提升至 2018 年末的媒体点位 193.8 万个，增幅达 60.2%。
资料来源：公司2018年报
分众为了继续保持巨大的规模优势及黄金点位的垄断优势，大量铺设点位，和新潮一度陷入“白刃战”。新潮更是喊出了“价格是分众的一半，效果和分众一样”的口号，以广告补贴，打五折等形式和分众抢夺亿元级大客户。
正如分众董事长江南春所言，在媒体点位扩张上，2018年干了未来五年的量。而如此迅猛扩张的代价则是营业成本的大幅上升，2018年营业成本总计49亿元，同比提升53%。
但相对地，公司无法在收入端实现同等的高速增长，2018年营收145亿，增速为20%。而媒体租赁成本属于刚性成本，短期内无法下降。因此在2019年公司营业收入下降的情况下，楼宇媒体的营业成本同比提升了93%，也造成了公司净利润的大幅下滑。
我们可以看到，在2019年上半年，在营收下滑的背景下，营业成本依然维持在高位，毛利率大幅下滑。可以说公司2019年业绩大幅下滑，除了行业整体不景气的因素外，更多的是公司为2018年的激进扩张买单。
在当下的时点，可以确定的是“互联网+新经济”的广告投放需求依然较弱，2020年的楼宇媒体的广告投放整体需求也难言改善。公司虽然在品类结构上进行调整，但在未来的1-2年内恐很难弥补“新经济”领域收入锐减带来的负面冲击；而在成本端依然将维持高位，分众很难重现过往的高速增长。
分众最大的敌人
2018年新潮传媒的崛起给分众制造了很大的压力，长期以来分众作为楼宇媒体的一哥，一直无人能挑战其地位。
但2018年以来，新潮传媒获得了多轮融资，在媒体的曝光率也大幅提升，并不断对标分众。那新潮是否会对分众产生实质的冲击呢？
我们的判断是否定的，因为目前而言两者之间的体量还有巨大的差距，且分众传媒在写字楼的布局都签有独家协议，在一二线城市的黄金点位，分众几乎占据了90%以上的市场份额。在同一赛道上，短期内任何对手都无法在规模上对分众构成挑战。
新潮传媒自2017年开始全国布局，2018年布局了4万个小区，60多万部电梯，但在布局点位的数量和位置上依然和分众有重大差距。
且从财务实力而言，新潮媒也没有能力覆盖如此多的点位。2018年新潮的营业收入仅为10亿元，而分众一年的营业成本接近50亿元。而对广告主而言，楼宇媒体的规模效应及黄金点位数量依然是选择广告投放的最重要因素。
目前，新潮传媒已放缓了楼宇媒体点位的扩张，也不再通过价格战的方式和分众争抢客户，新潮传媒董事长张继学明确表示未来的公司的战略方向将转向社区，并下沉渠道和分众错位竞争。
分众在楼宇媒体最大的竞争优势就是对大量分散的楼宇点位整合后形成的规模效应。而单个楼宇显然没有和广告主的议价能力，而分众将这些分散的楼宇聚合在一起，形成的规模效应就是其独一无二的核心资源。
新潮传媒通过采用价格战的方式和分众争夺黄金点位，显然没有胜算。因为分众作为市场领先者，在渠道资源和资本实力上都远胜于新潮。
但其中也曝露了分众商业模式的最大软肋，就是核心楼宇的点位资源都是依靠租赁取得，并非分众的核心独有资源。如果有更强大的渠道方出现，分众将如何应对呢？
或许这个对手将在不久的未来出现，就是同样具有整合楼宇点位资源能力的物业公司。
根据中指院数据显示，按照2018年末在管数据计算，前三大物业公司的市占率约为3.5%，前十大物业公司的市占率约为11.4%，前百大物业公司的市占率约为38.9%。
截至2018年底，百强物业公司平均在管面积为3718万平方米，同比提升17.52%；前十大物管公司在管面积均值达2.39亿平方米，市场份额由11.06%上升至11.35%，行业保持向龙头集中的趋势。
目前来看，物业管理行虽然向龙头企业集中的趋势明显，但前十大公司的市占率为11.4%，依然处于一个较为分散的格局。且写字楼和社区的物业管理公司众多，是否可以实现对相关市场作出全面整合尚属疑问。
但可以确定的是随着物业公司的市占率提升，物业公司的议价能力将显著提升。面对拥有核心点位资源的大型物业公司，分众显然只有不断提升租赁价格，长期来看，分众或很难维持那么高的毛利率水平。