经济学家许小年：不提供高性价比产品 做零售可能失败

导读：互联网的大规模商业应用是从零售开始的。万物互联的供给侧一旦对接已然高度互联网化的需求端，互联网是否重写了经济规律？互联网又是否改变了商业的本质？零售业的发展又会遇到什么样的难点？AI、大数据等技术又是否会成为未来行业发展的风口？

互联网的大规模商业应用是从零售开始的。万物互联的供给侧一旦对接已然高度互联网化的需求端，互联网是否重写了经济规律？互联网又是否改变了商业的本质？零售业的发展又会遇到什么样的难点？AI、大数据等技术又是否会成为未来行业发展的风口？

中欧终身荣誉教授许小年近日出版了著作《商业的本质和互联网》，网易研究局采访了许小年教授。

核心看点：

1、新零售和旧零售都是零售。新零售无非是使用了一些新的工具，它并不是一个新的零售行业，并没有产生新的商业规律。不管在零售行业中使用互联网、大数据，或者其他技术，它依然是零售业，依然服从零售业的本质和规律。

2、我坚决反对风口。做企业不是找风口，做企业是为了给客户创造价值。为客户创造了价值，企业才能赚到钱。所以做企业要回归商业本质，回归常识。

3、理解零售业的本质围绕两大维度，第一，为客户提供高性价比的产品，第二，为客户提供丰富的购物体验。

4、做研发、提高产品的技术含量，实际上是为了提高进入壁垒，在市场上创造一定的不可替代性，创造不可替代性的目的是为了获得定价权。

5、企业想要完成数字化的转型就要进行认知和思维上的转变，学习新的技术，思考自己的痛点问题。以下为采访精编：

网易研究局：你怎么看待一些新零售初创企业的失败？另外，有业内人士认为，“无人零售”还仅仅停留在技术应用层面，没有回归零售的本质。你认同这个观点吗？

许小年：新零售和旧零售都是零售。新零售无非是使用了一些新的工具，它并不是一个新的零售行业,并没有产生新的商业规律。不管在零售行业中使用互联网、大数据，或者其他技术，它依然是零售业，依然服从零售业的本质和规律。

因此，想做零售业的年轻人，首先要理解零售业，在理解零售业的基础之上，思考如何运用新技术提高零售业的效率。如果不理解零售业，那么失败的可能性就非常大。不幸的是，一些创业者以为技术可以改变一切，他们热衷于这样那样的新理论，例如曾经风靡一时的“长尾理论”，结果在市场上走了弯路，栽了跟头。

理解零售业的本质围绕两大维度，第一，为客户提供高性价比的产品，第二，为客户提供丰富的购物体验。如果不理解这两个维度，做零售业就很有可能失败。新旧零售的本质都是这两个维度，当然不止这两个方面，但是这两个维度是最基本的。特别是在中国的环境中，为客户提供高性价比的产品和商品尤为重要。

第一条是最重要的。新零售也好，旧零售也罢，不管用什么手段，最终还是要落到高性价比的产品上。否则，做零售业就可能失败。如果一个零售平台单纯追求月活用户数、日活用户数，追求规模的扩张速度，而忽略了零售业的本质是为客户提供高性价比产品，那失败的可能性是非常大的。

零售行业要回到产品、回到客户体验，离开这两条都有可能失败。如果不聚焦这两条去谈规模、谈速度，那么失败的可能性非常大。因为它偏离了零售业的本质。零售业的本质不是规模，不是速度。规模和速度是本质所决定的表象。只要有了高性价比的产品，规模自然就有了，速度自然就上去了，靠补贴是没有用的。

网易研究局：你觉得零售业未来发展的难点在哪里？

许小年：因为零售业是一个进入壁垒比较低的行业，也就是门槛比较低的行业，对于零售商来说，零售业未来发展的难点在于做护城河、做城墙。所以，零售业的零售商面临的一个难题是什么呢？就是零售商们很难决定价格。

零售行业是一个红海市场。因为进入壁垒低，谁都能进来。开一个街边小店，几十万就可以开了，进入壁垒很低，又没有什么技术含量。因此，在价格上，零售商很少有定价权。

那零售商最大的挑战是什么？在价格由市场决定的情况下，零售商品在市场上一般不具有一定的不可替代性。一些零售商品不像苹果手机，大家曾经都抱怨苹果手机的定价太高了。但是目前市场上就苹果一家这种款式。五六个月以后，华为、三星他们才会推出相似功能的手机。因此今天想要这一款产品，你必须接受苹果手机的价格，这是因为苹果手机目前在市场上具有一定的不可替代性。

所以，做研发、提高产品的技术含量，实际上是为了提高进入壁垒，在市场上创造一定的不可替代性，创造不可替代性的目的是为了获得定价权。对于零售行业的普通商品，零售商没有定价权。去超市买猪肉，但凡给贵5毛钱，顾客就走了。这是因为零售行业的普通商品没有办法区分自己、互相区分。零售业的大部分商品，都是可以或者很容易被替代的，因此零售商没有定价权。

没有定价权，零售商最大的挑战是什么？那就是如何降低和控制零售业各项操作环节中的成本。零售业大致可以分解为三个环节：采购、分捡配送、交货。例如在采购环节，对零售商来说，要降低成本就要想方设法地提高采购批量，形成规模效益。规模效益取决于成本结构。企业的总成本由固定成本和可变成本组成。固定成本的比重越大，规模效益越好。对于零售商来说，采购批量越大，获得的进价越低，成本越低，毛利率越高。

网易研究局：你觉得未来机器人代替人工是一件好事还是一件坏事？

许小年：我不认为AI技术会很快地进入到各行业，并取代大量的人工。去年我禁止学生谈AI，今年我禁止学生谈区块链。为什么?因为我不懂，而且我99%的学生都不懂。 AI是以数字化为基础的，但是目前数字化都没做到，AI就无从谈起。我在我的课堂上就只探讨商业的本质。我希望大家在创业时，不要追逐市场热点。企业的存在是为了给客户创造价值。思考商业的本质，也就是思考如何为客户创造价值。不为客户创造价值，企业就没有价值，就不可能赚钱。企业赚的钱是客户对它创造的价值的认可，这是常识。

网易研究局：所以你也不觉得像AI、区块链这种技术是未来发展的方向或者是风口吗？

许小年：我不敢说，但是我坚决反对风口。做企业不是找风口，做企业是为了给客户创造价值。为客户创造了价值，企业才能赚到钱。所以做企业要回归商业本质，回归常识。没有价值创造，钱从哪里来？

在什么情况下要用到AI？当企业实现数字化以后，企业的每一台机床每天都在产生大量的数据，每一个人每天产生大量的数据，企业的物流、企业的资金流等巨量数据达到海量、天量级。这时，传统的数据处理方法已经没有办法来解决问题了，才用AI。AI和大数据是分不开的。没有数据，AI无从谈起。例如AlphaGo，不是它的程序设计师非常聪明，把世界围棋冠军打败了。AlphaGo把世界围棋冠军打败了，是因为AlphaGo读取了天量的数据，读取了几万张、几十万张的棋谱，最后通过大数据分析总结出下棋的策略。

所以它是站在几千个、几万个围棋高手的肩膀上，通过大数据的分析，才找到了打败世界围棋冠军李世石的方法。面对的是几千个世界高手，李世石怎么可能打得过?AlphaGo并不聪明，但是AlphaGo高效率，它可以高效地处理数据。有大量数据，AlphaGo才能够获得一些智慧，才能从高手的下棋的策略中总结分析出一套战法。没有大数据，AlphaGo什么都不是。

网易研究局：你觉得未来企业数字化转型的难度在哪？

许小年：传统思维是企业进行数字化转型的一个比较大的束缚。对于企业来说，最好的方法还是学习。通过学习国际上和国内的一些数字化转型成功案例，来思考自己企业的问题。其实数字化的原理是很简单的，但是人一旦形成一种习惯思维之后，就很难跳出自己的思维定式。

我看到一些企业简单的数字化转型模式，它在工厂所有的零件贴一个二维码，每个零件用扫描枪扫描，然后加工屏幕上显示出这个零件的加工工艺。加工后再把这个零件丢到一个贴有二维码的箱子里。这么简单的数字化，它实现了对零件质量保障的跟踪，机床利用率的统计优化以及零件物料的调配。

另外，还帮助企业节省了成本，提高了人员的效率，提高了客户体验度。客户加工的东西全程都可以追溯。因此企业想要完成数字化的转型就要进行认知和思维上的一个转变，学习新的技术，思考自己的痛点问题。