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短视频都想社交化,为什么抖音特别难?

来源:36氪 高歌 发布时间:2020-04-09 13:58:32 编辑:夕歌

导读:时间过去两年,抖音变了,多闪也变了。“连线”和“熟人”两项新功能分别指向陌生人社交和熟人社交,目前仍然在灰度测试中,但这只是抖音做社交的开端。

抖音里的弱社交关系正在试图发生改变。

抖音社交化的信号来自于最近在内测的两项新功能:“连线”和“熟人”。前者的核心功能点是一对一真实视频交友,后者为抖音的熟人关系链单独开辟一个入口(原同城入口),该入口可以观看好友的抖音视频,培养一个熟人社交的环境。

上一次抖音高调做社交,不是亲自下场做,而是上线多闪。2018年多闪上线时,36氪曾对话今日头条CEO陈林,为什么不在抖音基础上优化短视频社交,而是重新做一个“多闪”。当时陈林的回答是,抖音和多闪的定位不一样,两个定位不一样的产品混在一起很难做。“跟一个好友没有压力的聊天,这部分需求不是抖音要解决的问题。”

时间过去两年,抖音变了,多闪也变了。“连线”和“熟人”两项新功能分别指向陌生人社交和熟人社交,目前仍然在灰度测试中,但这只是抖音做社交的开端。多闪彻底沦为抖音的附属产品,由“好友小视频社交App”变成“抖音官方好友社交App”。另一个明显的变化是,多闪越来越像微信了。

多闪:微信的影子,抖音的附庸

从版本记录可知,多闪变身“抖音好友社交App”是在2019年11月。抖音消息页面中间位置为多闪开放了一个导流入口,给出了一个更加清晰的提示:抖音好友圈。

是不是听上去有一些熟悉?抖音好友圈VS微信朋友圈,从产品形态上来看,最明显的差别在于视频。更加相似的是,多闪刚刚上线时新奇的功能多半消失了,当前主页面两个核心功能是:好友在看和好友多闪。“好友在看”的视频来自于抖音,视频呈现形式不是抖音式的上滑下滑,而是类快手的双列信息流陈列。视频封面会显示100+喜欢,500+喜欢和1000+喜欢。

“几个好友在看”是一个很微信的功能,这背后的推荐机制不仅仅有算法推荐,还有社交推荐。算法推荐是抖音的强项,却也有明显的弊端。从内容上来看,算法推荐会让头部内容更头部,产生内容的马太效应,从机制上规避掉优质但长尾的内容(优质并不一定以点击量来定义);从用户体验角度,大众喜欢不一定能代表某一圈层的喜欢,此外,不断地“猜你喜欢”,也会让阅读视野变得越来越狭窄。

算法推荐加社交推荐,是一个比较折中的解法,只不过抖音和微信的强项截然相反。当下,抖音正在不断强化社交,微信也在不断强化算法。

一位字节跳动内部人士曾用“Snapchat的骨架+Instagram和Messenger的斗图+Apple Watch的心跳”来形容最初版本的多闪。如今这些复杂痕迹渐渐消失不见了,却浮现出了微信的影子。

除了好友在看和好友多闪,多闪还保留了一些特色功能,包括视频通话、多闪相册和影集制作功能。多闪想要创造一个可以和好友聊天、观看视频动态和记录生活的地方,但这些功能被比较好的玩起来,前提是好友关系链能够在抖音里形成,而这部分关系链又能够成功地平移到多闪App里。

多闪和抖音越来越不可分割,登录入口有且仅有“抖音账号登录”,好友推荐视频全部来自于抖音,最近一阵火热的抖音潜水艇小游戏,也出现在了多闪的视频通话滤镜里。两者的关系已经很明显:抖音承载不了的社交关系,由多闪进行二次沉淀。

为什么抖音难做社交

若以社交关系单点来论“微快抖”,微信最强、快手居中、抖音最弱。微信自不必说,基因本就是熟人关系网络,月活跃账户数已达到11.64亿(腾讯Q4财报)。更可比的是抖音和快手,短视频领域的多次交战,却在内容调性、用户构成、分发机制甚至基础架构上截然不同。

抖音难做社交,关乎最初的选择。从一开始,抖音选择了媒体向的路径,视频内容偏消费属性;而快手则是社交向的,视频内容侧重于普通人的记录和分享。“记录美好生活”是抖音,“看见每一种生活”是快手。

抖音选择了“推荐”,快手倾向于“关注”,并通过分发机制在推荐和关注中寻找一种平衡。无论是从双向关注体系、评论与互动活跃度等评价社交的数据指标上,快手都要优于抖音。

这样的差异在2018年进一步扩大:宿华在2018年快手年会上表示,过去一年,快手开始转型为半熟人半陌生人共存的社区,在社区里已经形成了混合的社交体验,已经沉淀了大量的社交关系。

也就是说,快手在2018年已经开始兼容社区与社交,兼容陌生人和熟人关系,这是抖音直至2020年依然没有做到的。抖音在2018年社交上的高调尝试是推出多闪,但从结果上来看,多闪的独立发展并不成功。

自媒体人潘乱曾评论快手在发展过程中的两次重要选择。“第一件事是在选择商业化路径时,宿华选择了既是用户产品又是商业产品的直播。第二件事是他在抖音靠流行内容狂飙猛进情况下,更沉下心开始坚决做熟人社交。”

快手从2017年开始布局社交,抖音最具社交意图的多项功能仍在内测中,布局时间已经晚了很多。但社交基因的缺失并不能否认媒体向产品的增长潜力,在日活跃用户数上,根据抖音和快手最新披露的数据(DAU超4亿和3亿),抖音仍然领先快手一个身位。

但转过身来强化社交,抖音道阻且长。

虽然难,但必须做

多闪想要做的抖音好友圈,可以理解为“视频版朋友圈”。

2018年多闪高调推出时曾多次提到“和微信不是竞争关系”,但机会窗口却是微信留下的——彼时微信视频号还没有上线,张小龙还未在公开场合表示要发力短内容,朋友圈社交压力随着好友数量的增加而倍增,微商和营销广告又在不断侵蚀朋友圈。重做朋友圈的呼声很高。

但在2020年,微信接连开放视频号和视频两大入口,又是另外一种竞争语境。

抖音快手是短视频社交化,微信是社交内容化,在表达方式上,微信视频号支持图文和短视频,在用户属性上,混合了熟人和陌生人两种关系,在补全短内容生态的同时实现了“朋友圈破圈”。从短视频切入社交,更接近于“视频版朋友圈”的是快手,而不是抖音。

单论短视频,视频号是后来者,抖音和快手已经将各自的基本盘瓜分完毕。单论社交,微信占据着九年来几乎不可动摇的绝对优势,快手只能说做到了平衡,抖音才刚刚开始。不过抖音最近的社交动作也不少,今年3月内测语音直播交友,也是打通社交脉络的一种途径。

虽然难,但抖音必须做。独立短视频社交App发展遇阻,就换个方法继续做,并且亲自下场做。

社交已经是抖音难以放弃的赛道,一方面,短视频平台很难出现“微信式”垄断局面,且快手抖音已经两分天下,不排除视频号有反超的可能,遇到天花板只是时间问题。一方面,社交有利于增加用户粘性,无论是熟人社交还是陌生人社交,都能够将用户留存在平台上,并且让更多内容被创作、分享和消费,尤其是生活向的内容。此外,算法推荐的弊端,需要社交推荐作为有效补充。

个人判断,抖音建立社交关系链,其中溢出的部分由多闪进行二次沉淀,并不是最佳的解法,而是抖音做社交的一个中间形态。且不说重做朋友圈、视频版朋友圈的机会是否仍然存在,将关系链从一个App迁移到另一个App,本身就有很大难度以及在迁移过程中用户流失的风险。

快手没有类似多闪的官方好友App,和孵化的社交App(欢脱、喜翻等)也不是从属关系,而是作为独立App探索新的用户和兴趣圈层。将社交和短视频自然融合的是微信,但作为超级App的微信面临的质疑是作为一款即时通讯工具的冗余和过载,以及在功能上,视频号相对于独立App的局限性。

毫无疑问,短视频和社交融合的趋势会继续演进,作为分发机制的算法推荐和社交推荐也将进一步融合。融合与进化的程度如何,或许是抖音、快手以及微信视频号的下一个赛点。

标签:短视频 抖音

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