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讲透巨人阿里的战略本质,掌握新零售的思维核心

来源:联商专栏 叶崑 发布时间: 2020-02-18 15:26:29 编辑:夕歌

导读:2019年,“新零售”被谈论了很多,也有很多的商业实践。我们看到,零售业态可以创新多样,甚至商业模式也可千变万化,然而,零售业的本质始终不变,再“新”的零售也有其“原有”的规律可循。

2019年,“新零售”被谈论了很多,也有很多的商业实践。我们看到,零售业态可以创新多样,甚至商业模式也可千变万化,然而,零售业的本质始终不变,再“新”的零售也有其“原有”的规律可循。

如果要掌握这样的商业底层规律,第一个需要学习的对象,肯定绕不开阿里巴巴这一电商巨人、新零售鼻祖。我们深入拆解阿里的模式、战略,看看有哪些底层思路值得借鉴(由于阿里目前的业务庞杂、已成生态,电商之外还有阿里云、蚂蚁金服、菜鸟驿站等诸多业务,本文仅探讨其以淘宝和天猫为核心的电商业务)。

Part 1

巨人仍在奔跑

目前阿里是全中国乃至全球第一大的电子商务公司。据外媒统计,全球十大电商公司中阿里巴巴以26.6%的市场份额,毫无争议的成为全球第一。2019年,阿里全年活跃消费者达到6.54亿,实现了过去八个季度内平均每个季度超过2600万用户增长的壮举;GMV(即平台货品成交总额)总量达到5.73万亿元,增长18.7%;营业收入3768.44亿元,同比增长51%;市值达5962.62亿美元( 截至2020-1-21 16:05 ),与去年同期相比增长 27.3 %。

作为电子商务的巨人,阿里2019年依然保持着高速增长,表现极其优异。

Part 2

拆解阿里模式的底层逻辑

对新零售的分析,现在普遍采用“人”“货”“场”的分类。对于这个逻辑,我们认为这更多地是从运营的角度出发,而对电商企业的发展思路的分析,帮助可能没那么大。

那如果从战略的角度出发,又可以从什么角度分析呢?我们认为,首先要回归至阿里商业模式的本质。

阿里最基础的商业模式,在于它是一个“平台”。而平台,它的本质是撮合买方和卖方的一个地方、一个市场。

那进一步的问题来了:这样的一个市场,怎样发展壮大?怎样打造竞争力呢?

首先,让我们来看阿里的变现模式。最“老”的零售——百货商店,其商品一般都是自有的,因此它的变现模式是货品的买卖差价。而当代的购物中心,其商品一般都是入驻中心的商家所有,购物中心是采取抽取交易佣金的模式为主,比如每销售1万元的货品抽取5-6个点的佣金等。

而阿里的模式与这些都不同,它自身不经营商品,并不赚取买卖商品的差价和佣金。他们的变现模式是通过售卖搜索的信息流,卖搜索的排名位置顺序去实现。换言之,他们是通过收取流量费用。具体来说,商家需要占据好的搜索位置,或者凸显自身的商品,就需要向阿里购买各类型的广告服务,支付相关费用。所以,广告费用其实才是阿里营收的最大来源。而这种模式的实质,就是经营流量。

从这个逻辑去理解,就可对阿里的发展思路的根本比较明了了。阿里的发展,就是流量的增长。

Part 3

拆解阿里模式的核心竞争优势

在这种模式下,我们进一步要思考的是,阿里需要打造什么样的竞争力,来实现持续增长并且在竞争中保持优势地位呢。

在这里,就要引入网络效应的概念。所谓网络效应,是指在平台链接的两端(卖家端和买家端),当其中一端的用户数增加之后,相应的另外一端的数量也会增加。就拿阿里来讲,当卖家数增加以后,买家会有更多的商品可以选择,那么买家数量就会增加。买家数量增加了,也会有更多的卖家入驻进来。买家和卖家之间的关系是相互促进、相辅相成的。这就是网络效应,也是我们常常去分析电商企业的常见的商业概念。

为了透彻理解,我们可以把这个竞争力的来源往下再挖一层去看,为什么网络效应能够促进和吸引更多的用户呢?其实,网络效应是能够带来对两端用户的粘性,有了用户的粘性才会带来源源不断的复购率。所以,用户的粘性才是对平台运作模式最本质的理解。

Part4

理解阿里的战略的关键思路

前面我们已经把阿里模式与竞争力的本质做了深入的剖析,带着这样的洞察,也许我们就能更加透彻的审视阿里增长的战略方向。

2019年9月,阿里巴巴举行了全球投资人大会,会上淘宝天猫宣布了下一阶段的增长策略。会上提出全供给策略、消费场景升级等诸多丰富思路,令人眼花缭乱。我们则根据阿里的商业逻辑,对策略进行了通俗易懂的归纳、整理、解读,便于我们理解和实践新零售,形成更有启发的认知。

我们认为阿里的战略可以凝练为两大关键词:“切分”和“延伸”。为什么这么说?

前面讲到阿里模式的本质就是平台,而平台的工作对象,无非是三类:第一是to c端,第二是to b端,第三是如何借助网络效应,把c端和b端有效链接起来。

所以,切分是指:把to c和to b这两大客户群体进行切分,把市场群体划分的更细致。作为平台肯定希望把b和c端划分的越细致越好,覆盖面越广越好,阿里内部管这种切分叫“分层分场景”。

延伸是指:业务链条向c端客户和b端客户延伸,增强它们对平台的依赖性。这是理解阿里战略的两大钥匙。

Part 5

详细拆解阿里战略

一、To C 端

1.市场下沉

最近两年,淘宝新增用户中超过70%来自下沉市场,淘系在下沉市场人群中的覆盖率已经超过40%。并且过去两年,淘宝月度活跃用户增长2.26亿,年度活跃消费者增长2.08亿。过去两月,移动端DAU也同比增长了26%。

我们的解读:阿里要进一步对C端用户群体进行切分,对于此前未被充分服务好的群体,将要进一步服务好。这是一种对C端加大覆盖面的思路。从数据看,成效也很明显。

2.消费场景升级

会上介绍了淘宝天猫孕育的各类全新消费场景,我们将其归纳为:更加智能、更多内容、更多互动。具体的措施包括下面两大方面:

(1)精准推荐。信息流推荐不但包括了传统页面推荐方式,还涵盖了淘宝直播、短视频、用户分享乃至第三方测评等多元化内容。这些栏目通过阿里千人千面的信息流推荐,精准找到用户群并匹配内容。

(2)强化直播。“在今年上半年淘宝直播同比增速超过140%,淘宝直播已经成为电商标配,尤其是今年的天猫618期间,有80%的商家和品牌通过直播带货。”

对此我们的解读:阿里所谓的消费场景升级,其实质是要深度参与用户购买的决策过程。通过增加导购服务的形式多样化、趣味化,使得用户有更强的参与感;通过信息的智能匹配,使得用户的购买有更强的支撑因素。而这些经营活动背后核心的商业逻辑就是:提高用户的粘性,从而提升复购率。

二、To B 端

To b端也有两层的升级策略:

1.供给侧升级

供给侧升级,包括新品首发、新品牌孵化和天猫联合定制三个策略方向,强化淘宝天猫在供给侧上的独特优势。具体做法是:帮助商家一起孵化新的品牌或新的产品类别,通过和品牌商合作,定制专属天猫消费者的商品。

对此我们的解读:表层上,这些举措增加了商品对用户的吸引力。深层上,则是为了增加阿里平台上商品的稀缺性,最终提高用户对平台的依赖性。

2. 深化对商家服务

一方面,推出旗舰店2.0版本,可以理解为升级阿里巴巴面向B端商家的商业操作系统,打通商家的库存和服务,为商家提供更多个性化的运营服务。这种服务体系类似于SaaS。另一方面,引入阿里云、菜鸟、蚂蚁金服等生态支持,帮助传统企业实现全链路生产的数字化,提供低成本金融服务,为商家提供各方面运营的有力支持。

我们的解读:向上游的B端客户进行延伸,深度打入商家的价值链条。在表层上可以加大对商家的服务,提高商家满意度。在深层上,就是提高商家对平台的依赖性。

三、打通C到B的对应关系

阿里强调,淘宝天猫的全供给策略,要满足中国消费者分层和差异化的需求。我们梳理了一下,阿里计划要打通以下的一些对应关系:

1.天猫主要满足消费者对品质消费的需求,也即“品质生活上天猫”。

2.聚划算和天天特卖,通过为消费者提供更多工厂直供和农场直供的商品,满足消费者对高性价比商品的需求。例如,今年推出的“天天工厂”项目,通过跟工厂的联合定制,平台和工厂数据得以打通,实现更高的性价比。这种模式订单增长非常快,很快达到每天1000万单的量级。

3.天猫国际和新收购网易的考拉海购,以“大进口”战略满足中高端消费者的高端购物需求。

4.淘宝和闲鱼,则将给消费者创造长尾供给。会上透露,过去两年淘宝上特色原创市场的复合增长率超过30%。去年闲鱼平台的成交额超过1000亿元人民币,发布商品的人数超过6000万。

对此我们的解读:对于C端,阿里要精细的切分每一层次的市场、每一类别的需求,然后确保每一层、每一类别在B端都有相应的供给,以达到精准的B端和C端的匹配。在表层上,可以看作是增强B和C之间的相互依赖;在深层上,其实是为了同时增强BC对平台的依赖性,做到买卖双方同时依存于平台,做到良性的bc同增。

Part 6

对阿里战略分析的小结

结合阿里商业模式的本质来看阿里的战略,我们发现它的战略和商业模式结合的非常好,每一条的经营举措,无不都在呼应它的商业本质,逻辑非常自洽,可以显著为平台带来强有力的竞争力。

Part 7

全文总结

1.阿里业务模式的本质是平台,商业模式的本质是经营流量,核心竞争力的本质是网络效应。

2.流量经营工作的对象无非三类:2C、2B以及连通BC两端。

3.阿里战略的本质,是切分与延伸。切分的意义在于更多的覆盖b、c两端的群体,延伸的意义在于不断增加b、c两端客户的粘性。

4.基于上述分析,我们认为阿里的增长战略以及经营举措,逻辑高度自洽,完美地呼应其本身各种底层规律。也基于此,我们非常看好阿里的发展前景,阿里作为电商巨人仍将继续不断奔跑前行。

5.新零售范畴很大、创新很多,但对于如何把握零售和电子商务的本质,我想我们可以从阿里这个鼻祖身上学到很多。一方面是学习战略思维,思考如何制定跟自身模式本质相呼应的发展思路。另一方面是学习具体的经营举措,思考如何覆盖更多的人群、提升更多的流量、增强BC用户粘性,等等。


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