当前位置:首页 > 创业圈 > 案例 > 正文

王小卤“绝境重生”,两年0到2亿,能复制绝味、周黑鸭?

来源:鲸商 王晓萱 发布时间: 2021-02-02 17:17:13 编辑:夕歌

导读:八年前,《亿万少年的顶级机密》电影,讲述了一位家道中落的网游学渣,因为女朋友爱吃海苔,而发现商机,几番折腾后成功逆袭,成为商业大亨的故事。

八年前,《亿万少年的顶级机密》电影,讲述了一位家道中落的网游学渣,因为女朋友爱吃海苔,而发现商机,几番折腾后成功逆袭,成为商业大亨的故事。

主角源自泰国“小老板海苔”创始人伊提帕.柯彭温奇的真人真事改编。五年前,一位中国消费品创业者,在现实中“翻拍”了同样的桥段。

彼时,正值“而立之年”的国企职员王雄,在老婆爱吃“卤猪蹄”的启发下,决心打破按部就班的人生轨迹,辞职创业卖猪蹄,创立王小卤。

但过程并不像电影里那般顺利,头三年王雄的卤猪蹄“叫好不叫座”,电商、线下加盟代理,都没让他实现“绝味、周黑鸭”的卤味造富梦。

创始人百余万积蓄和公司30万种子投资,都快烧完了,公司最低谷时,只剩下两名员工。命运的转折,来自自制的“虎皮凤爪”。

第一次创业,前三年踩坑“血泪”史,让王雄悟透——放弃卤味熟食(猪蹄),All in卤味零食(鸡爪),才是王小卤的重生机会。

事实证明,他赌对了。2019年,公司起死回生做到了2000万,2020年营业额翻了10倍至2亿,去年双11销售额达2000万元,同比增长500%,拿下天猫京东鸡爪垂类NO.1。

王小卤在北京首都机场旁边的公司总部,团队已由3人发展到50多人,扩张仍在继续。销售渠道也从线上,往线下重新拓展,今年目标冲刺6亿。

然而,温馨爱情故事、喜人成绩的背后,更多是至暗时刻地煎熬。

猪蹄“扭不过”鸡爪

2016年,王雄做猪蹄时,寻得家乡一家30余年卤味老店的配方。他做实验一样,将老配方反复改良,食材选自丹麦进口猪蹄,辣椒用四川牧马山限量种植的二荆条,丁香来自斯里兰卡。

制作工序上,24小时泡水去腥、20分钟快卤保留猪蹄胶原、用卤汤泡制16小时使其均匀入味……

样品内测获得了妻子及朋友们一致好评,面市时客单价锁定130元左右,走精品路线,朋友圈初试卖出了3万元左右,而后线上开店、线下招商加盟同步进行,但实际收效不佳。

到2018年底,王雄快撑不住了。期间他也在反思,猪蹄为什么卖不动?王雄跟鲸商复盘,“在电商平台,鸡爪搜索流量本身比猪蹄高,且猪蹄是个冷链品类,食用场景大多在晚上,吃多了会腻,受众范围也有限。”

他注意到,鸭脖、肉脯在网上卖得好,认为换成凤爪应该也不错。于是,找到江苏一家专做零食的供应链,做出初代“虎皮凤爪”去测试。正好赶上天猫“零食节”,在主播陈洁kiki的直播间,王雄这款款虎皮凤没有品牌,却卖到了第二,第一名是已经成名的王饱饱。

这让王雄坚定了“卤味零食(凤爪)”的方向。期间,他参加各种圈子、培训,成为“定位”理论的忠实拥趸。

“定位理论解决了传达效率问题,品类中洗脑卡位,战略资源围绕这个位置建构。比如长城汽车,原来做皮卡的,后来重新定位,All in SUV,市值从几百亿做到几千亿。”

“还有花西子,定位‘东方彩’,所以每一款产品都会带有东方元素,传递给消费者一种品牌感知。”王雄从中学到了,“品牌是品类和特性的代表”。

在消费者认知中,恰恰等于瓜子,卫龙等于辣条,加多宝等于凉茶。王小卤等于虎皮凤爪,是王雄的野心。

鸡爪的定位延展空间,会比猪蹄的受众广泛、场景丰富。经验教训,品类是购买商品前的最后一级分类,品类本身容量和获客能力不一样,就决定了品类上限不同。

元气森林创始人唐彬森曾指出,“品类是点击率,品牌是点击转化率。”王小卤实践证明,鸡爪的电商投放,转化、复购的确都比猪蹄好。

创业早期,资源、资金有限情况下要聚焦,单点突破。但王小卤并还保留了猪蹄产品,甚至增加了牛肉、鱼皮、腐竹等产品,这不就违背了“定位理论”吗?

王雄向鲸商解释道,“我们有淘汰机制,复购率差的要砍掉。鸡爪之外,‘好吃的,卖而不推’,不能把定位分散,要溢出效应。”

能言巧辩中,暴露了王雄是将凤爪作为品牌爆款,未来要用“卤味”作为横向品类要素,突破单品的天花板。

避开“正面战场”

相关数据显示,过去几年,休闲卤制品是休闲食品行业里增速最快的品类,2013-2018年的年均复合增长率超20%。期间诞生了不少卤味新品牌,预计2020年行业规模将达到1235亿元。

过去20年,绝味、周黑鸭、煌上煌从线下、鸭脖单品跑出来,在卤味休闲零食中形成头部品牌效应,是王小卤“卤味”横向生长的劲敌。

此外,根据网聚资本的研究,餐桌卤味也在经历品牌化洗牌。

另有“泡椒”凤爪有友食品阻挡王小卤拿下“凤爪”一哥。面对如此江湖格局,王雄信奉毛主席的战略方针——打仗就是要“你打你的,我打我的”。

做消费品也是一样,不能被竞品牵着鼻子走。零食线上渗透率只有10%,他更看重线上做品牌,线下搭渠道的扩张打法。

在外包装上,王雄强调“货架思维”,产品的配色要纯度高,外形包装与品类相关,最重要的还是好吃。他平时都亲自参加调试,拿了下一轮融资后,会招专家研究口味、口感、工业化。

现在王小卤的季复购率接近40%,但上新品非常难。这与他们的产品战略相关,即“倒着做产品”。

何为倒着?王雄解释,“我们测试过甜辣、酸辣等口味,好评率达不到70%就不能上,现在三种口味的鸡爪,占销售的90%。最新火锅凤爪试了二十多版,得出用牛油比普通油成本高了10%,但用户反馈好很多,测试时超过80%的好评率。”

现在,做渠道品牌的流量成本太高,王雄认为自己只能做品类品牌,凤爪做到20亿的单品量级时,才能大举横向扩品。他分析了川渝区域市场的凤爪,市场规模大约8亿,因此自己还很长路要走。

“鸭脖三雄”中,周黑鸭2016年上市,2017年瞄准海味零食,投资数亿元,建立了“聚一虾”项目,推出小龙虾类、鱿鱼等产品。但几个月后,就悄然停产了。

2018年,周黑鸭再次推出小龙虾系列。绝味、煌上煌也在积极开展小龙虾业务。据煌上煌方透露,其小龙虾系列产品只会在部分门店销售,不会推广至全国。因为小龙虾是季节性非常强的食材,每年4月至8月是其销售旺季。

王雄觉得,一个品牌的初始品类还没做到第一,就去拓展新品的话,是对品牌的消耗。对食品企业而言,现在需要“专家品牌”,不是停留在过去“好吃”层面就行,那个时代已过去,消费者细分需求变强了。

别“强奸”经销商、供应商

“好的商业模式,不需要乱动,做电商起家的老板,往往低估了品类上限。”王雄强调,“不管是电商,还是线下开店,都要留足利润空间,才能持续给消费者提供好产品,可现在大部分零食价格,是把供应商、分销商‘强奸’了,让大家都赚不到钱!”

三只松鼠用电商崛起,形成品牌势能后,又在线下开店,但过去一年净利润持续下滑、股价腰斩,根源就“定价”问题上,低价跑规模而后劲不足。

现在热门的直播带货王小卤也积极参与,不过王雄在抖音投放了几百万,发现ROI并不好。他觉得到线上获客成本越来越高,线上品牌继续发力打造,同时加快线下渠道建设,把钱挣回来。

做过投资的王雄,有一套财务定价模型:“线下门店要分走50%的利润,为了让经销商赚到钱,供应链能持续让用户吃到好产品,做直播有下降空间。我们定价会比其他品牌高出30%—40%,客单集中在70元左右。”

因为自己留足了利润空间,王小卤产品制作时,才敢选择人工给鸡爪去指甲。

“鸭脖三雄”是以线下品牌加盟、直营店模式扩张。三个月前,王小卤重启线下渠道,通过区域分销商,入驻便利店、商超为主。

王小卤做线下的思路和做产品一样,还是“聚焦”,这也是王雄从老干妈身上学到经验。此外,王小卤喜欢找有运营能力,懂网红产品的年轻经销商合作。

近几年的零食工业主打便宜,并没有带动新品类。王雄认为,“大部分新零食品牌一旦出现,就会在全链路被掐住,被低价内卷,但是不好吃又会慢慢被淘汰,陷入恶性循环。”

很多人会把王小卤和绝味鸭脖、周黑鸭对比。但二者并属于一个品类范畴,做熟食和做零食所面对的消费场景不同。

“大部分传统零食品牌,即使有30%的毛利,也会遇到瓶颈。”王雄说,“因为他们是渠道品牌,追求快、效率、便宜,而不是产品质量和议价能力。一旦流量成本上涨,产品不够差异化,毛利就会越来越低,成本越来越高。”

当下正在快速跑马圈地的王小卤,要规模的同时又关注自我造血,打下“群众基础”后,若想再上一个台阶,产品迭代、线上运营、线上拓展,这套组合拳还需继续磨练。