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90后北大硕士卖米粉,如今年入5亿,还拿下7轮融资

来源:天下网商 发布时间: 2021-07-06 16:56:51 编辑:夕歌

导读:在米粉品牌化的路上,霸蛮为什么跑在了前面?未来,霸蛮又将靠什么实现千店的想象?

记者 管丽丹

一碗粉能有多大的魅力?

在湖南米粉品牌“霸蛮”创始人张天一看来,足够支撑起上千家连锁店。

2014年,霸蛮在北京东三环开出了第一家门店,7年后,已有约60家直营门店在京津冀地区落地。在天猫,霸蛮连续三年蝉联湖南米粉品类销量第一,还曾创下在薇娅直播间1分钟卖出超10万件霸蛮速食米粉的记录。

不久前,霸蛮宣布已连续完成B+轮和C轮融资,累计融资过亿元,投资方包括沣途资本、番茄资本、IDG资本等。成立至今,霸蛮已完成7轮融资。去年霸蛮营收5亿,张天一预计,今年霸蛮营收有望达到10亿元。

据窄门餐眼数据显示,2020年全国拥有超过40万家的各类米粉店,是4万家兰州拉面店数量的10倍,而品牌集中度却不到1%。

在米粉品牌化的路上,霸蛮为什么跑在了前面?未来,霸蛮又将靠什么实现千店的想象?

一碗“标准口味”的湖南米粉

6月份,霸蛮位于杭州市国大城市广场的米粉店正式开业,这是它在长三角地区的“头炮”。店面不大,十几个小桌上总是坐满了食客,生意火爆。

作为中国传统美食之一,米粉,相传从秦代就有了雏形,有几千年的发展历史。但这样一个品类,却一直没有走向品牌化。一度,人们对米粉的印象都停留在“路边摊”“夫妻店”。

张天一试图用“标准化”扭转这一局面。

“一直以来,湖南米粉行业都是传统手工行业,而我们在一开始很早之前就科学化制定了产品指标。”

霸蛮创始人张天一

2014年2月初,张天一和朋友回到家乡湖南常德,尝遍了大街小巷的近200家米粉店。选了一家口味最正宗的,拜师学艺,标准化提炼配料,开发出了用24种调味料精准配比组成的香辛料包。

不仅如此,为了保证米粉口味,除香料配方外,张天一还对米粉的原材料、码子的辣度、牛骨汤的熬煮时间都做了规定。并且,所有分店的产品由中央厨房统一制作配送,避免因人员的不同产生口味差别。

外卖及零售渠道销售的速食米粉也同样贯彻了标准化的原则。通过餐具、配方等的改进,统一包装,最大程度保证鲜粉的口味。

这种标准和量化的思维还延续到了霸蛮门店的打造上。现在,一个标准霸蛮门店的面积在60平米左右,均采用一店两开的方式,除了进店堂食,还会有方便外带的小吃档口。选址一般都在年轻人聚集的购物中心,如北京朝阳大悦城、合生汇等。

霸蛮的标准门店设计

现在,霸蛮的产品SKU不多,长期保持在10个左右,每年迭代30%,与时俱进。

独特的口味让霸蛮从一众米粉品牌中脱颖而出,而产品和门店的“标准化”让连锁扩张成为可能。

北大硕士毕业卖米粉

现在,霸蛮的门店已在全国各地落地,这大大超出了7年前张天一的预期。

2014年春天,张天一即将从北大法学院硕士毕业,第一份工作,是在北京东三环的环球金融中心。不过,不是在楼上格子间办公,而是在楼下餐饮广场卖米粉。

开店的初衷很简单,就是因为张天一喜欢吃家乡的牛肉粉,而北京没有口味正宗的店铺。“最初在我脑海里的概念是先干两个月,干死了算逑。”

张天一找到了3个合伙人,两个同学一个表弟,揣着10万启动资金,开了家37平米的“伏牛堂”米粉店,吃、住都在店铺。

霸蛮(原伏牛堂)2014年第一家店

新店、位置偏、没钱搞营销。开张后,伏牛堂店里门可罗雀。

为了打开声量,张天一想了很多办法,既然没钱,那就自己发声。

张天一擅长表达,曾经拿过北大演讲的十佳,还曾担任过中央人民广播电台《文化地产》栏目特约评论员,发表过数百篇杂文,直到今天,张天一还在微博中自称“青年作家”。

2014年4月,张天一写了一篇题为《我硕士毕业为什么会卖米粉》的文章,当晚微信阅读量就超过了100万,在引发争议的同时也带来大量关注。

一个月后,北大原校长来到伏牛堂给张天一加油打气。张天一和他的伏牛堂被众多媒体竞相报道,一度登上央视、人民日报。张天一不怕被骂,就怕没人关注。

经此一役,“硕士粉”“学霸粉”的名号打响了,险峰华兴、IDG资本、真格基金先后找来,伏牛堂完成了种子轮和天使轮融资。

2016年,伏牛堂开出了四家店,用户社群扩展至100万人,并着手开展外卖和速食类产品。

2018年4月,张天一宣布品牌升级,“伏牛堂”更名为“霸蛮”,取自湖南方言,意为“坚韧、执拗,认定方向就永不回头”。同时宣布完成数千万元B轮融资,公司估值达到了5亿元。

“一个天猫店养活线下60家门店”

疫情差点让霸蛮破产,但直播拯救了它。

2020年初,新冠疫情爆发前,霸蛮已有近60家直营店,张天一还制定了一年开拓150 家门店的宏大目标,准备大干一场。为此,这年临近春节,张天一都没回家,还在和同事张罗一家新店。

还没等装修完,他就发现商场没人了,武汉封城、疫情席卷而来。霸蛮近60家门店全部停业,收入瞬间归零。“之前所有的狂飙突进都变成沉重得喘不过气的压力,而门店大几百号员工背后是数百个家庭。”

如果拿不出每月应付的2000多万账款,公司很快会面临倒闭。张天一几乎没有犹豫,号召停业的员工们开启了淘宝直播业务。

“一方面是预判线下流量会转移到线上,另外一方面,是因为当时线下有400多个员工,大家心里都很恐惧。有了直播,反而有事干,都很高兴。”

张天一将员工们分为两个直播小组,不分昼夜地接力直播,2020年2月到4月,直播超过了1000 场。公司内部还开启了直播赛马机制,包括张天一在内,都参与了这场竞赛,最后选出20多人的主播天团,专职直播。

直播救了霸蛮。开启直播不久,霸蛮店铺的销售额就从一天两三万涨到了数十万元,最高一天达到了60万元。在薇娅的直播间里,霸蛮速食米粉不到1分钟就卖出了10万多份,销售额超500万元。“一个天猫店的销售额养活了60家线下门店。”

值得一提的是,网商银行为像霸蛮这样的商家放宽了提款期限,交易当天就可以从账户提款。“网商银行成了我们当时唯一有宝贵现金流进来的渠道,对我们这样本来颗粒无收的餐饮企业而言,算是救了命。”张天一说。

靠着直播电商业务,霸蛮2020年的整体线上业务营业额同比翻了3倍,整体业绩也翻了两倍,在一片萧条的餐饮行业中漂亮地活了下来。

线上+线下,餐饮+零售

走过疫情阴霾,今年年初,张天一决定重启全国扩张计划。但走出京津冀,下一步该先去哪儿呢?

电商大数据给出了答案。

霸蛮天猫消费数据显示,华东地区消费者买得最多,而杭州市场最为活跃,销售份额占到整个华东地区的30%,其次是上海、宁波、苏州、无锡等地,客单价高,转化率可以达到1.5倍。

一开始,张天一想把首店放在杭州最繁华的商圈——湖滨银泰。但电商数据显示,在霸蛮下单的杭州用户,分布最多的地方是杭州的武林广场商圈,且消费者也非常稳定。

张天一还是选择相信数据,首店落子在杭州武林广场旁,开张首日就吸引了食客大排长龙。

霸蛮杭州首店,位于国大B2层

事实上,通过零售电商,霸蛮已经在全国大部分城市、商圈积累了用户数据,并且生成了用户热力图。这将为接下来霸蛮线下门店的扩张提供精准的数据化选址指导。

张天一把霸蛮的模式称为“无界餐饮”,即“AI大数据+线上电商新零售+外卖O2O+线下连锁体验店”,线上线下联动,零售与餐饮混态。

此前,霸蛮的门店全靠直营,接下来要通过加盟快速拓店。张天一的新目标是今年开到400家店,两年后开到1000家。

去年,霸蛮实现了五亿元的营收,张天一说,今年,这一数字有望达到十亿。

“无界餐饮”是霸蛮辟出的一条差异化道路,但它面临的挑战并不小。一方面,电商市场上,米粉品类声量远不及螺蛳粉,例如,李子柒螺蛳粉月销超50万,仅这一个单品,年销售额就可能突破2亿;另一方面,加盟拓店将对供应链、食品安全、门店管理、人员培训提出更高的要求,年轻的霸蛮必须一一破解。

张天一的“霸蛮”能不能把湖南米粉带向全国?