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QQ有望借助元宇宙产品重回巅峰

来源:证券市场周刊 发布时间: 2022-12-22 16:28:47 编辑:夕歌

导读:2022年开始,QQ月活人数连续三个季度恢复了正增长,原因在于腾讯推出的超级QQ秀持续取得进展,将一些年轻用户又拉了回来。对于QQ来说,未来元宇宙社交游戏产品有望成为新的增长势能,助力QQ重回巅峰。

特约作者 袁杰/文

腾讯控股(00700.HK)最新发布的2022年度第三季度财报显示,微信月活人数达到了13.09亿,而QQ月活为5.74亿,只有微信的一半不到。

QQ的月活用户自从2016年被微信超越之后,已经连续下跌5年,似乎下跌趋势已经无法避免。然而2022年开始,QQ月活人数连续三个季度恢复了正增长。这是怎么回事?

2022年一季报提到了超级QQ秀和短视频分享更加便捷。这主要因为QQ引入了一个类似视频号的功能叫“小世界”,集合了年轻人喜欢的二次元动漫、游戏、音乐等娱乐视频。接下来的半年报里,重点谈的都是超级QQ秀,三季报中还谈到了与Gucci和肯德基的商业化合作。说明超级QQ秀在持续取得进展,将一些年轻用户又拉了回来(月活Q3比Q1环比增加了1000万),是QQ月活人数恢复增长的主要原因。

从笔者的参与体验来看,超级QQ秀是当前市面上完成度较高、可玩性和体验流畅感最好的“元宇宙”概念产品之一,未来随着产品功能和内容的丰富,有成为爆款产品的潜质。

元宇宙概念大火

2021年,“元宇宙”(metaverse)突然在全球爆火,成为元宇宙元年。一瞬间,这个来源于科幻小说的词汇,成为商界精英必谈的话题。

同年3月,被称为元宇宙第一股的罗布乐思(Roblox)正式在美国纽约上市;10月,美国社交媒体巨头脸书更是直接宣布更名为“元”(Meta)。

而微软、苹果、腾讯、华为、阿迪达斯等国内外知名企业,或高调进军,或低调布局相关产业。可以说,元宇宙浪潮已席卷全球,无论是传统行业还是科技巨头,都作出了不同程度的投入和参与。

当然在这其中,也不乏蹭热度的选手。

然而一年多时间过去了,真正拿得出手的元宇宙产品寥寥无几。

2021年12月初,Meta的元宇宙平台“Horizon Worlds”开放,时隔近一年,2022年10月15日,据《华尔街日报》报道称,Horizon Worlds发展严重不及预期,月活仅有20万人,距离最初设定的50万目标还差30万,且用户数量还在持续下降。而Meta负责元宇宙业务的“现实实验室”部门已经亏损近200亿美元(约合1416亿元人民币),且损失仍在不断增加,近期Meta不得不进行大幅裁员。

百度也于2021年12月27日在百度AI开发者大会上重磅发布元宇宙产品“希壤”,然而时隔一年用户体验依旧糟糕,现已将重心转战企业用户业务,希望从B端找到突破口,但形势仍然不乐观。

唯一让人眼前一亮的是2022年2月份推出的元宇宙社交APP“啫喱”,曾用20天冲上App Store中国区免费榜第一,还连续霸榜3天,一度超越了常年霸榜的微信。这在社交领域还是第一次。但令人没想到的是其发布不到1个月就因为泄露用户隐私和素材剽窃等原因被下架,昙花一现,令人惋惜,不过这也为其他元宇宙产品指明了一条有可能走通的道路。

2021年11月30日,腾讯“超级QQ秀”也低调上线,向部分用户开放测试。时隔两个月后,2022年2月10日,在QQ23岁生日之际,腾讯正式上线超级QQ秀的测试体验版,所有玩家都能体验。

现今元宇宙社交产品基本是两个思路,一个是捏完脸、换装之后开始进行交友,另一种就是搭建一个游戏式样的虚拟世界,用户在玩游戏的过程中,逐渐建立关系。

QQ的思路属于后者,当虚拟人物形象通过3D捏脸和穿衣搭配后,就可以进入超级QQ秀的核心场景——QQ小窝了。

从虚拟形象、小型虚拟空间再到具备一定互动娱乐性质的大型虚拟空间,乃至可能出现的全开放世界,超级QQ秀无疑勾勒出了一个属于未来年轻人的元宇宙世界。

腾讯的ZPlan计划?

这样一款被腾讯多次重点提及的超级QQ秀是临时起意做出来的吗?显然不是。2021年4月,腾讯平台与内容事业群(PCG)内部发文宣布进行新一轮的组织架构和人事调整。腾讯副总裁、天美工作室群总裁姚晓光接手PCG社交平台业务负责人,主管QQ业务发展。这也是腾讯第一次任命跨事业群的业务负责人。

腾讯对此的说法是,“希望将游戏领域所积累的计算机图形技术和能力,应用于社交和视频领域的想象空间”。很快在2021年7月,腾讯又传出姚晓光亲自带队PCG与天美工作室,开发游戏社交App,从社交、游戏两个方向同步探索Metaverse的消息。

到2021年9月份的时候,上述消息得到证实。天美工作室发布过数条关于新项目“ZPLAN”的招聘信息,岗位多达97个,招聘人员预计数百名,包括技术、设计、产品三大类。并且项目由姚晓光亲自带队。

综合分析招聘信息后会发现,ZPLAN的产品形态:平台型UGC产品(类似Roblox),允许用户自由上传和体验游戏;平台内游戏多样,不限于单品类;搭建开发者生态和经济体系;主要目标人群是Z时代青少年(比如00后05后10后这代)。

现在来看,“ZPLAN”应该指的就是“超级QQ秀”,是腾讯针对元宇宙推出的一款试水产品,旨在通过游戏+社交的方式打造一个开放式的虚拟世界。

值得一提的是,为了使产品画质有优异的表现,超级QQ秀使用了游戏行业先进的虚幻4引擎作为底层开发技术。这使得iOS版的QQ安装包体积已经接近900MB,即便是Android版本也有300MB,对于本来就很臃肿的微信而言已是无法承受之重,对于QQ来说却是一次重回巅峰的机会。因为腾讯新的PCG事业群整合了腾讯旗下几乎所有社交、工具以及内容业务(微信除外),譬如QQ、QQ空间、腾讯视频、企鹅影视、腾讯动漫、腾讯文档等等。

再加上天美游戏工作室群,可以说姚晓光能够调动的内部资源非常丰富,具备了元宇宙娱乐的大部分内容,可见腾讯对这款产品的重视程度也非常高。

起底超级QQ秀的商业模式

在11月12日的王者荣耀2022共创之夜中,腾讯还设立了“新次元宇宙会场”,超级QQ秀联合王者荣耀推出“在新次元宇宙,遇见王者”主题活动。在我印象中这还是腾讯首次正式使用元宇宙称谓指代超级QQ秀。

作为投资人肯定比较关心是超级QQ秀这款所谓“新次元宇宙”产品的商业模式是怎样的,抑或是像“Horizon Worlds”那样是个亏钱的无底洞?

在定位上,超级QQ秀瞄准了自小就生活在互联网世界的Z世代00后群体,并选择了用户平均年龄相对更低的QQ作为载体,定位“新次元宇宙”,强调个性化表达和私人空间,也符合新生代爱美爱玩爱表现的特质。

玩法方面,从虚拟形象的脸型、发型、妆容,到服装、饰品,再到每个人的虚拟房子和海岛装修,都可高度DIY搭配。

在C端消费者商业化方面,QQ秀自从2003年上线就跑通了用户付费模式,可谓驾轻就熟。

超级QQ秀的付费模式和现在流行的王者荣耀游戏很类似,游戏基础服务不收费,只要多参加官方的活动,就能获得一些代币购买基础商品,不影响用户体验,但是一些有特色的妆容、服装、饰品等需要收费,一套完整的衣服价格在几十元到几百元之间。

在小红书上,已经有很多博主专门为超级QQ秀发布穿搭和捏脸教程,我浏览评论发现有很多女生表示对漂亮可爱的穿搭毫无抵抗力,纷纷表示已充值购买。在我玩的过程中也发现,年轻女性玩家较多,穿搭十分新潮,应该都是充值玩家,未来人均消费ARPU值应该会不错。

其中有个重要的地方是,游戏中最近上线了一个新功能叫“去设计”,正在招募一些有绘画功底的用户认证服装设计师,自己设计服装并可以出售。目前平台上已经出现少量由用户自己设计的服装在出售。预计未来腾讯可能会收取部分佣金。由此可见超级QQ秀未来也会走UGC的线路。

在B端商业化方面,超级QQ秀已经和多家潮流品牌如Gucci、李宁、百世可乐、Jordan、Vans等合作举办了品牌推广活动,打造专属的虚拟品牌衣服或鞋帽装饰,看反响不错。

目前超级QQ秀已经构建了多个IP品牌的联动,随着越来越多的年轻人开始喜欢上这种虚拟社交玩法,相信未来还会有更多的品牌参与进来。这不仅补充了超级QQ秀的内容,还能通过虚拟社交,帮助品牌拓展和维护其用户,未来还可能反哺到现实,从而形成一套逻辑自洽的内容和商业模式。

同时我也看到超级QQ秀更像是一个开放式的游戏世界,具有很大的延展性。腾讯官方需要做的就是从由虚入实、虚实结合的角度,持续扩建各种各样的数字场景,引导玩家开发各种具有创意的玩法。

比如2022年7月份,超级QQ秀联合北京电影学院、鲁迅美术学院、天津美术学院、西安美术学院、四川美术学院五大艺术院校举办的“云端毕业展”,主题为“新次元宇宙毕业季”,通过QQ小窝举办了毕业舞会、宿舍重聚等一系列活动。

不仅如此,玩家还能进入小窝的影音室,围观大荧幕上放出的毕业作品,或是和身穿学士服的毕业生(也可能是网友)合照。未来在线会议是否也会像这般轻松有趣?

再比如,腾讯团队此前和敦煌研究院合作,对敦煌莫高窟的文物和壁画进行了高保真数字化还原,广受好评。此外腾讯与故宫博物院携手打造了“数字故宫”小程序,可以为游客提供推荐路线、官方语音讲解、AR实景实时探路一站式参观体验。那么未来能否在QQ新次元宇宙感受与数字敦煌或者数字故宫类似的历史遗迹呢?我还是挺期待有这种奇妙的体验的。

号称元宇宙第一股的游戏公司Roblox在招股说明书中总结了元宇宙的八大特点:身份、朋友、沉浸感、低延迟、多元化、随地、经济系统和文明。超级QQ秀以虚幻4引擎提供的3D捏脸+换装体验为基础,辅以QQ小窝里多款小游戏增强互动娱乐性,再通过QQ本身绑定的社交关系进行传播,基本满足了除了文明和沉浸感之外的大部分元宇宙特征。

除游戏内容外,腾讯的影视、音乐、动漫、网文等资源,也能够帮助超级QQ秀持续完善内容生态建设。同时,超级QQ秀背靠微信和QQ两大国民级APP,只要某个时刻出现一个引爆点,就能实现爆发性增长。

眼下春节就是一个不错的时间点,看看超级QQ秀届时是否会有重磅新品推出,引爆社交圈。

另外,像超级QQ秀这种融合了游戏的产品究竟算社交软件还是游戏软件?需不需要申请游戏版号?

如果算游戏,它主体确实是个社交软件,只是衍生出一些游戏玩法;如果说是社交软件,游戏那套皮肤、道具收费一个都不少。QQ小窝更像是一款模拟经营类游戏,玩法和几年前的任天堂爆款游戏《动物森友会》很像。

2021年11月30日,超级QQ秀开始小规模删档测试至今已低调测试满一年时间,截至2022年11月底公布的版号批准名单里并没有这款产品。未来元宇宙产品的审批或许又是摆在监管层面前的一个新课题。