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梳理39个一线标杆项目母亲节营销后,有重大发现

来源:联商专栏 吴明毅 发布时间: 2022-05-09 16:04:31 编辑:夕歌

导读:5月8日是母亲节。你的朋友圈是否沸腾了?其热闹程度是否不亚于春节?是否大多分享都与消费有关?你个人又是怎么给母亲过的母亲节,消费了多少?…

撰文/联商特约专栏作者 吴明毅

5月8日是母亲节。你的朋友圈是否沸腾了?其热闹程度是否不亚于春节?是否大多分享都与消费有关?你个人又是怎么给母亲过的母亲节,消费了多少?…

这些问题意味着这个档期巨大的商机,但细思之后又会出现另一个问题:如此良机,商家们又是怎么抓的?为此,我调研梳理了39个全国一线标杆项目,结果令我有些吃惊与不解。

*注:调研项目涵盖“华润万象系、中粮大悦系、恒隆系、凯德系、K11系、IFS、IFC、重庆光环、壹方城、青岛海信广场、龙湖系等39个标杆体系代表性项目及一线(新一线)城市代表性项目。

一、整体数据概况

1、活动形式方面:

约82%(32家)的项目以品牌活动为主,即营销及宣传中心围绕“相关品牌活动”展开;

约23%(9家)的项目推出了母亲节专属满赠、买减类活动;

约15%(6家)的项目推出“消费赠康乃馨”活动;

约10%(4家)的项目推出了团购类活动;

约8%(3家)的项目推出了与积分相关的活动(积分换购、高倍积分等);

约5%(2家)的项目联合银行开展刷卡补贴类活动;

约8%(3家)的项目推出了小型PR活动(如沙龙、小型美陈类);

有1家推出了线上直播类活动;

有1家围绕“细分客群(90后母亲)”展开(而非全客群);

有1家虽未推出任何活动,但于母亲节当日发布专题软性官微并进行相关互动;

有5家未有任何相关活动及档期外宣,占比约13%。

2、宣推时间方面:

约5%(2家)的项目母亲节当日发布信息;

约54%(21家)的项目提前一天发布相关营销信息

约20%(8家)的项目提前两天发布相关信息

约8%(3家)的项目提前三天发布

有5家未有任何相关活动及档期外宣,占比约13%。

二、数据分析总结

1.母亲节礼品/礼盒推荐属于共性选择,(零售类)品类集中度依次为珠宝、化妆品、服饰、女装、家电,可见化妆品珠宝属于母亲节档期核心爆发品类(礼品选择);

2.6家(占比15%)项目以餐饮作为重点活动,围绕母亲节餐饮需求推出专属套餐。所统计项目几乎均为大型购物中心,而对于当日最为集中爆发的餐饮需求重视程度却并不高,或许因为该日“一位难求”,不必再锦上添花;

3.所统计项目中,均为常规营销活动,并未见任何稍有创新活动,可见是普遍性的对此并不重视(或许因距离五一档太近?);

4.仅有23%(9家)的项目针对档期推出买赠、买减类活动,这一比例着实较低。母亲节(当日)一定会出现客流小高峰,此时若借势举办相关活动对于销售会起到一定带动作用,但现实……;

5.除3家推出了类似母亲节沙龙(花艺类等)、专属美陈打卡点外,其余各大项目均未组织任何线下PR活动;

4.只有两个项目联动银行推出叠加刷卡补贴活动,而这两家的活动也是最丰富、整体力度也是最大的(准备相对最为充分);

5.有一家项目围绕“细分客群(90后母亲)”展开,这一角度着实很新颖与吸引眼球的,且相较其它项目的“一网打尽”,这家目标明确,如此会有更强针对性,使对应客群更有代入感与尊享感,能形成差异化效应,一举多得,这家项目为杭州湖滨银泰in77;

6.发布信息方面,当天发的几乎可基本断定为“不重视”;前一天发的可理解为“为做而做”;提前两至三天发的整体相对重视,且活动丰富度与力度也较提前一天及当天发布信息的更高;

7.所统计项目中最早发布信息为提前三天,未见更早者。但按客群消费习惯,准备礼品时间往往会提前一周,但事实是未见有提前一周进行相关铺垫者。

结论:或许因距离五一档期太近的缘故,本年母亲节档期普遍性的不被重视,整体乏善可陈、缺乏新意、“敷衍了事”现象较为普遍。

三、母亲节营销该怎么做?

母亲节究竟值不值得重视?答案是“肯定的”。不信你看一下当日朋友圈,在如今这个朋友圈“越发安静”的时刻,这一天朋友圈一直呈“沸腾状态”,许多很少发圈的朋友在这一天也加入了分享行列,其势不亚于任何一个节日。若论单日热度,或许只有春节(除夕/初一)能与之相比,这代表着大众对这个节点的重视及强烈的共鸣。

共鸣即代表明确的心理诉求的抒发及满足,这就意味着巨大的商机。如若细心观察则可发现,所见分享几乎均为“送母亲礼物、带母亲出游、为母亲庆祝”等场景。在心理学上,这实质属于一种“优越感展现”,即因自己做到了什么而产生一种心理满足、从而引发分享,而做的事即归属于“感恩”,故其基本动作即是“消费”。

那么为什么各大项目不怎么重视母亲节档期?主要原因有二:

1.距离五一档太近,而因为五一是小长假,所以必然加倍重视,火力全开。因此临近节点不是被有意弱化,就是无力再战(一部分限于预算,更多是心理的一种放松行为);

2.因为母亲节只有一天,且这一天基本为刚需,不做也不会差,做了“拉力”也不会太明显,所以认为没必要投入过多精力。

但这些判断究竟是“属实还是自欺”?我更倾向后者。因为营销在于抓节点,讲究的是借势成势、无事造势,别说这类成熟节点了,想想因为没有节点可抓而挖空心思造节的情形吧,比如为什么会出现双11、618。另一方面,情人节、圣诞节、感恩节、万圣节等洋节是否就一天?也是多不在假期,而且其热度与成熟度更赶不上母亲节了;再比如儿童节,难道不也一样?那为什么母亲节被相对“冷落”?

答案更多在于营销团队主观上的“放松”意识,其实更直白点就是“偷懒情绪”,以刚过完五一、刚释放完力度之类作为自欺理由。但其实各方面条件都不应如此对待母亲节,可以这样明确判断:

母亲节档期被严重低估了。

那么究竟该怎么做?

1.提前释放信息与铺垫、锁定。按大众消费习惯,为他人购买礼物一般是至少提前一周的,因为需要一个斟酌与挑选的时间;但在“节日”越来越密的当下,人们很容易临近节日才忽然想起:“呀!这周x就是xx节啦!”因此,有效的做法是提前提醒、铺垫、造势。尤其对于五一实则更是利好,因为五一的主场实质并不是商业,而是旅游。所以,如果在五一以母亲节作为其中一大亮点,难道不是一种差异化亮点?更何况真正的孝心是每时每刻的,这也符合大众心理认知;

2.提前一周(五一)主攻零售、当日主攻餐饮并推出专属买赠类活动,锦上添花。如前所说,母亲节最大消费需求在两方面:一方面是选购礼物,一方面是聚餐。所以,应提前一周(也不可过于提前)“以母亲节为名”推出礼品推荐及大力度折扣活动,引起大众需求并乘势促销;在当日则应重点围绕聚餐需求,举办诸如套餐类、团购类活动等锦上添花活动,进一步蓄客引流;

3.旺场PR不可少。母亲节档期究竟值不值得单做PR活动?答案是值得,但视整体营销预算而定:如果全年营销费用相对充足,那么应该重点做,这是一次难得的“弯道超车”机会;如果不充足、很局促,则应重点“以量取胜”,即通过各种旺场小PR,如小型演艺、沙龙、小型特色美陈、到场礼、小型快闪等活跃氛围,制造噱头,并为大众留下美好回忆;

4.借势成势不可弃。在情感的驱动下,大众消费几乎都是“升级”的,尤其还是“感恩母亲”这种极致情感。因此不仅要推出一系列大范围品牌折扣品及满赠、满减类活动,更应充分联动银行等外联异业共同成势,尤其是银行,母亲节最大爆发品类一定是黄金珠宝,这对于银行是多么宝贵的时机啊,极易形成合作且争取到更大补贴力度。

5.虚实结合但应以实为主。通过本次梳理,我发现各大项目的外宣可谓“花样百出”,令人目不暇接,但有两个问题——许多太绕、看不懂;还有一些有些“过度煽情”,但能看进去、被代入者不多。母亲节究竟应不应该走煽情路线?个人认为“意义不大”,“煽情”因为“情的浓度不够”,所以需要“激”一下,而对母亲的感恩之情需要“激”吗?

换而言之,需要被“激”才去感恩母亲的消费者,又是怎样的一群人?又有多大消费潜力?所以,母亲节不建议过度走“情感路线”,应以实为主,同时宣推应尽量直白,铺垫切勿过多,这方面曾经我是真正做过试验的,结果发现消费者之所以关注商业项目,其实就是为了消费(折扣、活动之类),你做得即便比媒体宣传的还好,大家也并不会买单,因为已然有明确认知定位。所以,美观不可低,铺垫不可多,直接一点会更好。