茅台出圈的地产启示录
导读：9月4日全天，社交媒体都被茅台与瑞幸的联名事件刷屏。可以预见，这一定会成为2023年最成功的营销事件之一。看看热闹的同时，作为房地产从业者，也应该思考一下茅台出圈对房地产行业营销能够带来哪些启示。
9月4日全天，社交媒体都被茅台与瑞幸的联名事件刷屏。可以预见，这一定会成为2023年最成功的营销事件之一。看看热闹的同时，作为房地产从业者，也应该思考一下茅台出圈对房地产行业营销能够带来哪些启示。
攸克君先简单谈一下对茅台联名瑞幸的看法。
不要把这次联名行动看作是简单的营销事件，它首先是茅台的一种战略选择，是整体品牌战略的一部分。丁雄军到任茅台董事长后，茅台重要的战略之一，是要改变两个形象，一个是“高高在上”，另一个是“官、权、垄断”，以实现茅台更亲民的健康形象。这个战略落实到营销层面，就是要在茅台的非传统消费群体里拓展茅台的认知，建立新消费群体与茅台的联系，这就要求营销策略必须突破原有模式。
茅台虽然人所共知，知名度极高，但是除了能够消费到茅台的群体之外，它和更多消费群体并未直接建立起关联，无论是整体形象和产品运营管理，都体现出高度封闭性的特征。
这次与瑞幸联名突然成为营销爆款，就是茅台反自己之道而行之，将封闭的茅台打碎，变成了“开放的茅台”，继而通过瑞幸，和更多的消费群体建立直接关联，从“权力的茅台”变成“所有人的茅台”，这个操作应该是十分成功的，构架出这一套策略的，也确实是“高人”。
这正是“茅台”此次破圈的底层逻辑所在，也就是战略选择在先，策略选择在后，没有明确的战略，这个成功的营销事件也就不存在。在此基础上，茅台也有其商业策略层面的考量，茅台近年来推出了更多产品，针对不同的消费群体，这也需要茅台拓展更多的、更年轻的消费群体，以实现茅台作为一个产业体系的更加多元化发展。
茅台的破圈很是让人羡慕，几乎所有针对C端的企业，都希望自己的产品能够破圈，营销能够“爆款”，房地产行业也是一样。
那么，茅台瑞幸联名的破圈事件，能够给房地产企业带来哪些启示呢？
首先是战略必须明确，不能为了追求破圈而做营销，那势必破不了圈，即便破了，也是负面效用。无论是房地产企业，还是房地产项目，都应该明白，自己破圈营销的目的是什么，是为了改变某种形象，还是为了达成某个特定目标（比如拉人进售楼处），还是为了增加附加值。战略层面的诉求必须单一、明确，不能既要又要还要，战略目的越直接简单，越可描述，营销策略收到较高成效的可能性就越高，破圈的可能性就越大。
攸克君和很多项目的负责人深入接触过，他们在这方面的想法过于“复合”，既想要改变形象，又想给自己拉流，最好还能直接促进销售。茅台的成功案例告诉攸克君们，这种“复合”是不现实的。很多管理层甚至决策层混淆了“效果”和“目标”，拉流、高关注度都是效果，而不是营销策略和行动的目标，更直白一点说，破圈是效果，不是目标，以破圈为目标进行营销注定是要以失败收场的。
其次，联名只是手段，反差和冲突性才是内核。战略选择明确的情况下，如何实现“爆”，反差或者说出乎意料、反传统认知是很重要的。茅台为什么选瑞幸做联名，当时因为瑞幸网点广，触达率高，但为什么不选星巴克才是实质，并不是因为喝星巴克的人都开车，喝瑞幸的人都坐地铁，而是瑞幸大众，茅台“高高在上”，两者有反差，有冲突，社会公众怎么也想不到自己咬牙花钱都喝不到的茅台，跟随便点一单就能送到手上的瑞幸会有什么关系，当这两者发生关联，并且是强关联的时候，冲突感自然会带来爆款效果。
对于房地产行业来说，这个反差感和冲突感的规律一样适用。房地产既有的话语体系，在各行业中，几乎是最高高在上的，讲区域价值，讲生活方式，这个领域传统的逻辑是靠制造某种疏离感来引出消费欲望，让人们为未来的价值埋单。
房地产选择和什么产生碰撞，就是思考这一问题的实质了。从这个意义上，高档楼盘和豪车联名或者搞活动，不会爆款，和名贵珠宝、名字名画艺术品联手，都不会爆款，因为，那都是一个圈层，一个群体里的事情。
对爆款有追求的开发企业，应该想明白的是，自己的品牌也好，形象也罢，要和什么产生反差和冲突，如何选择这个制造反差和冲突的“客体”，它并不一定要是另一个品牌，还可以是其他。
第三，由高到低的降维更容易产生效果。比瑞幸早几十年，康师傅、统一这两个方便面企业就打了个样，而且更成功。最早在中国售卖时，康师傅和统一方便面的售价最高高达十几元，这在当时算是“天价”，但是，高档的形象却由此在大众心目当中建立了起来。后来，康师傅、统一开始丰富自己的产品线，开始下探，做几块钱，甚至一块多钱的大众化产品，一下就拿下了消费者的心，在相当长时间里形成了不可撼动的优势。其实，茅台瑞幸的联名，基本逻辑大抵也是如此，内核并无太大差异。
因此，对房地产企业而言，当高端产品能力强的开发商，做改善甚至刚需产品时，就可以考虑一下这种营销思路，攸克君无法在这里具体举例。但由高到低的这种反差感，以及让更多人相信自己和总价甚高的房地产能够产生关联，是正确的思考路径。
第四，营销策略制定中，要格外重视“私域流量”。茅台瑞幸联名事件的爆款，至少一半是通过社交媒体上的私域流量实现的。这种反差感、冲突性，实际上很符合社交媒体用户的兴趣点和传播习惯。当下社交媒体上有一个信息传播的重要特征，就是“无梗不传播”。茅台和瑞幸之间的冲突感带来的“有意思”，恰恰幻化成了一种 “梗”，有人用来调笑自己自嘲，有人用来追逐时尚不落伍，还有人用来满足社交话题的要求，它本质上不是利用私域流量，而是尊重私域流量的审美，投桃报李，也就实现了四两拨千斤。
近年来，房地产的营销中，也重视私域流量的运用，但基本停留在使用大V这个层面，但是，这种模式下，不会带来私域的主动转发，自然爆款也就不可能。房地产需要的是结合自身产品和品牌诉求，发动、制造社交媒体私人账号的主动转发，更具体一点说，造出一个符合自身产品特性，又符合私域审美的“梗”，恐怕是最有效的。造梗或者说发动造梗，就是个专业的活儿了。
出圈和爆款，一年只有少数几个，甚至几年都没有一个，和专业能力有关，也和运气有关。对于房地产企业而言，有爆款、能出圈固然好，但可遇不可求。但从其他企业和产品的爆款与出圈中，总结出一些有利于自己平日开展营销活动的经验借鉴，是十分务实的。攸克君还是要重复一下认为最重要的一点：战略目标越清晰，越可简单描述，营销出圈爆款的可能性就越大，而出圈和爆款是效果，而不是目标。开发商一定要认清这一点，否则，邯郸学步的结局是必然。