从美团买菜更名，看王兴的零售野心

导读：继社区团购业务“美团优选”品牌升级为“明日达超市”后，生鲜电商业务“美团买菜”也要转型做“超市”，甚至连名字都改了。

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美团买菜即将更名“小象超市”

继社区团购业务“美团优选”品牌升级为“明日达超市”后，生鲜电商业务“美团买菜”也要转型做“超市”，甚至连名字都改了。

从11月下旬开始，美团买菜官微就已经带着#美团买菜全新升级#的话题，进行了连续多日的预热，宣布将在12月1日全新升级。

日前，有大量网友爆料，自己收到了美团买菜送来的明信片，上面用显眼的字体写着：“美团买菜”更名为“小象超市”。

网友收到美团买菜的明信片 图源：微博

根据明信片上的信息，从12月1日起，用户可以通过美团App、小象超市App、小象超市微信小程序这三个渠道继续使用。

至于更名的原因，则是“商品越来越丰富”。据了解，目前美团买菜上架的商品还包括休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等，由于采用前置仓模式，用户下单后最快30分钟就能送达。

由此看来，将定位从“生鲜”转向“超市”后，美团买菜还将进一步扩大SKU，提供用户日常生活所需的任何商品——真正让前置仓也能“万物到家”。

而不知是不是巧合，美团买菜更名小象超市的时间节点，恰逢美团公布2023年第三季度财报之后。

财报显示，美团该季度营收765亿元，同比增长22.1%；经调整EBITDA同比增长28.9%至62亿元；经调整溢利净额同比增长62.4%至57亿元。

其中，包括美团买菜在内的新业务，三季度收入同比增长15.3%至188亿元，经营亏损同比收窄24.5%至51亿元，经营亏损率也继续改善至27.2%。

虽然看起来，美团的各项业务仍处于增长和减亏并行的状态，但低于预期的成绩，让市场对此并不买账。财报发出后，美团股价在两天内大跌超过15%。

美团港股股价暴跌 图源：东方财富网

对此，美团创始人、CEO王兴的态度则比较乐观，他表示管理层对公司的长期增长潜力有十足信心：“目前美团在二级市场的股价只反映了外卖单一业务的估值，并不符合公司的内在价值”。

显然对于王兴而言，到店酒旅和新业务等都是美团的重要支撑。

财报中也提到，本季度美团买菜交易金额录得强劲增长，并已成为许多消费者的首选，用户规模、购买频次及客单价均稳步增长。与此同时，美团新业务的增长也主要来自商品零售业务的同比增长。

在这一前提下，以“美团买菜”“美团优选”为代表的商品零售业务，自然成为了美团重点关注的新业务——要么提高ROI，要么及时止损。

从美团买菜的品牌升级动作来看，其选择了前者。

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五年“小象”无人问，一朝“拔河”天下知？

在美团寻求新业务ROI提升的过程中，美团买菜向全品类进军，试图彻底向“超市”转型。

这一变化并不难理解。相比生鲜，其它个护美妆、酒水饮料等品类的损耗率更低，客单价也可能更高，可以有效提升前置仓的坪效收益。

但令人意外的是，美团买菜没有选择更名“美团超市”，而是选择了看起来更加陌生的“小象超市”，这背后又有着哪些考量？

一方面，或许是为了跟美团的社区团购、即时零售业务进行区分。

目前，美团优选和美团闪购所覆盖的品类，其实跟美团买菜没有太大区别。从生鲜到零食饮料再到日用百货，用户都能通过这三个渠道买到。

因而美团优选和美团买菜都能以“超市”自居。至于美团闪购，其本质上就像是“超市”的集合，只是美团作为平台方提供即时配送服务。

另一方面，王兴或许有着进一步扩充“自有品牌”的野心。

提起“小象”这个名字，很容易联想到美团在2018年推出的“小象生鲜”业务。该业务定位新零售方向，对标盒马。产品以生鲜为主，设有线下门店，能够提供小时达服务。

小象生鲜曾经的实体门店

美团曾定下目标，要在2018年开出20家店，2019年开出50家店。但最终，小象生鲜只在2018年开了7家门店，并且在次年彻底关停，服务迁移到2019年1月才上线的美团买菜App。

小象生鲜的失败，直接促使美团放弃了“仓店一体”模式，转而探索前置仓。美团买菜在这一道路上持续耕耘了5年，曾经的“小象”则在幕后“闷声干大事”。

去年年初，有不少用户发现美团买菜上架了“象大厨”“象优选”两个品牌的产品，并且明确标注是美团买菜的自有品牌。

天眼查信息显示，这两个品牌的商标权都属于“北京宝宝爱吃餐饮管理有限公司”，该公司同时也是“小象生鲜”和“美团优选”的运营主体。

至此，一切都水落石出。小象生鲜其实从来都没有消失，只是“改”成了美团买菜的名字继续在线上运营。

这一点，其实从美团买菜的logo也能看出来，是“小象”和“菜篮子”的结合。而在升级为“小象超市”后，品牌形象也改成了一只“昂首挺胸的小象”——官方表示，这一变化意味着美团买菜不再局限于“菜篮子”，而是“解决生活所需的好伙伴”。

可以看到，推崇“无限游戏”的王兴，这一次又打破了“美团买菜”的边界。如今的美团买菜还推出了新的自有品牌“象划算”，涵盖的品类以零食百货为主，甚至销售垃圾袋、面巾纸、牙线棒、纸杯等等。

美团推出自有品牌“象划算” 图源：美团App

今年8月，盒马上线“移山价”活动，和山姆打起价格战时，美团也推出了自己的“拔河价”，同样聚焦榴莲千层蛋糕、烤肠、瑞士卷等爆款品类。

而参与“拔河价”的商品均来自“象大厨”，这也让不少吃瓜“商战”的网友，关注到了美团的自有品牌。

不过，和“美团”二字相比，“小象”的品牌价值究竟有多少，这还得打上一个问号。想要通过“小象超市”的升级扩大自有品牌知名度，美团要做的事还有很多。

前不久，美团买菜刚刚换帅，由原本负责快驴业务的王若冲接替张晶担任负责人。

而在今年4月，美团优选就曾调整过区域经营、物流、商品经营、商分这四个部门的负责人，且有两位新管理者都来自快驴。

在美团众多的新业务当中，快驴在2022年率先实现全国毛利转正。美团先后将快驴管理层调往美团优选和美团买菜，显然也是希望能让这些有成绩的管理改善其它新业务的经营状况，至少大幅减亏。

此前还有消息称，美团买菜正在筹备杭州开城，预计12月初正式上线。一系列调整和扩张的过程中，“新鲜出炉”的“小象超市”已然承担起越来越重的使命。

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自有品牌，万物到家的重要增长点

过去两年里，我们看到很多提供即时配送服务的平台，都在探索自有品牌的发展。

比如同样做前置仓生鲜电商的叮咚买菜，过去两年一直致力于通过“自有品牌+预制菜”的模式拉高利润水平，推出了“叮咚好食光”“叮咚王牌菜”“叮咚大满贯”“蔡长青”等多个自有品牌。

虽然规模大不如以往，但叮咚买菜依靠这一模式以及大量忠实用户，仍在今年第三季度实现营收51.4亿元，并且连续第四个季度盈利。

叮咚买菜持续盈利 图源：叮咚买菜Q3财报

还有盒马，虽然在推进折扣化变革以后缩减了一部分SKU，但其自有品牌商品仍达到上千款，且都是大浪淘沙之后留下的，要么本身是爆款，要么具备成为爆款的潜力。

无论是“生鲜到家”还是“万物到家”，都绕不开运输、仓储、配送等一系列成本。而零售行业想要在保证利润水平的前提下取得更强的竞争力，往往需要向客户提供足够独特或者性价比够高的商品。

换而言之，“商品力”和“价格力”至少要具备一项。

而从目前的情况来看，美团的自有品牌基本都是采取的贴牌或代工策略，即使进一步扩大SKU，也很难在行业中具备足够的竞争力。

如今留给美团的，可能只剩两条路：

一是学习曾经的“网红品牌”，用流量助推，放大品牌声量。比如“三只松鼠”“良品铺子”等休闲零食品牌，虽然大部分产品都是代工，但也凭借网红效应收获了大量市场。

对于美团而言，想走这一条路就势必要尽全平台之力，为小象超市和自有品牌提供更多曝光。

二是增加研发投入，缩减成本，尽可能提升自有品牌的质量、降低价格。从美团买菜后来推出的“象划算”来看，美团确实有计划从低价切入，通过贴牌商品开辟新的品类。

不过，如果美团可以与代工厂或供应商达成更深度的合作，甚至是自建工厂，在低价的同时保证质量，或许能够让这些目前还鲜为人知的自有品牌得到更多的机会。

总而言之，在“生鲜电商”概念逐渐落寞的今天，曾经的玩家们都迫切需要找到一条新的出路——无论是将“万物到家”进行到底，还是倾全力发展自有品牌，都值得一试。

作者 | 李松月