名创优品海外狂飙：“全球所有的店铺我们闭眼开”

导读：名创优品正以一种令人意外的速度进行海外扩张，成为中国品牌全球化最快的公司之一。

记者在8月25日的中国品牌全球化发展媒体沟通会暨名创优品2023媒体开放日上了解到，截至8月，名创优品全球门店数量已突破6000家。今年5月，名创优品在美国时代广场的门店开业，如今月均业绩接近1000万元。据了解，今年名创优品要在法国、意大利、罗马、西班牙等欧美发达国家打造高势能店铺，进一步走向世界。

名创优品集团董事长兼首席执行官叶国富表示，名创优品国际化仍处于初级阶段，远不像欧美国家及其品牌已拥有成熟完善的国际化发展。但却“比过去任何时间都更清晰知道品牌的定位和目标方向”：在产品方面，名创优品明确“以IP设计为特色”的战略路线，在门店上要在全球重要的商业地标开旗舰店。

名创优品集团创始人、董事会主席兼首席执行官 叶国富

“全球所有的店铺我们闭着眼睛开”

去年年底，纽约的天气非常寒冷，就算是在零下的温度，时代广场上的人流依然繁华。当时身处其中的叶国富就想着，一定要在纽约时代广场开店。半年后，这家门店正式开业，名创优品也成为首个进驻时代广场的中国品牌。

据介绍，时代广场店在开业首日销售额突破55万人民币，开业之后第一个30天以及在过去6月、7月，销售额超过了135万美元，近1000万人民币，这对一个销售小商品、客单价相对较低的品牌来说是颇为亮眼的业绩表现。

纽约时代广场店的表现，使名创优品海外扩张的信心和速度进一步加强。“我们现在有一个铺在谈，如果能进去也将是中国品牌第一个在香榭里舍大街开店。意大利、罗马、西班牙广场也在谈一个位置，伦敦牛津街的店正在装修。这几条街，我们（如果）进去开店都是中国品牌第一个在这里开店的。”叶国富说。

他表示，时代广场是名创优品目前全球租金最贵的，一个月是35万美元的租金，但名创优品一个月可以做到100多万美元的销售收入。“这个店以后，全球所有的店铺我们闭着眼睛开，20万美元、15万欧元的租金，在我们这里没有问题。我们从来不惧怕做第一个吃螃蟹的人。”

早在2015年，名创优品开启了全球化发展战略，至今遍布全球107个国家和地区，海外门店超过2200家。可以说，当下是名创优品全球化信心最为膨胀的时候。

据其近日公布的财报，2023财年第四财季，名创优品海外营收达11.1亿元，同比增加42%。其中，海外直营市场营收同比增速高达85%，直营市场收入占海外收入比重超过45%。财报显示，其海外市场的收入增速高于国内市场。

名创优品采取的是直营、代理模式并行，快速在海外市场“跑马圈地”。据名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬介绍，名创优品在东南亚和澳洲目前累计有超过1000家店铺；北美店不多但店产值非常高，今年年底有望冲击单月平均月销200万；欧洲不断逆势扩张，很可能是下一个北美。这些都是名创优品将来发力的重点市场。

名创优品集团副总裁兼首席营销官 刘晓彬

刘晓彬判断，越是在下行周期或者越是在美国市场通胀率提升的情况下，做有性价比的品牌越有利，后者具有比较强的抗周期能力和创业周期韧性，因此公司对全球竞争环境保持乐观。

叶国富要求，员工必须到一线去，基于当地市场消费者的调研做产品开发，而且需要快速响应。“相信今年我们公司各部门的差旅费用会大幅度地提升。”在刘晓彬看来，新消费和零售品牌出海的最大挑战，以及可能成功的关键因素就在于能否做到全球本土化，既要Global，又要Local。

超级IP加持

在海内外大店战略的成功下，名创优品鼓励代理商要敢于在核心商圈好位置拿大店。而这个战略背后需要有强大的产品创新能力和IP战略的加持，确保用户客流进来且能够承接住，将客流量转化为销售和盈利。

这也考验公司是否具有强大的供应链能力，当发现某个IP有超预期销售表现的时候，能够快速在最短的时间内完成返单，并让货上到门店，不错失销售机会。

手握全球众多知名版权方和地方IP形象，拥有一套高效柔性的供应链，这是名创优品参与全球化竞争、区别于零售竞争对手的差异化优势。其在IP上很早就尝到了甜头。

2016年与三丽鸥合作，2019年与漫威的合作，都让它成功出圈。小黄人、玉桂狗、史努比、酷洛米、宝可梦……这几年名创优品一直在跟全球的头部IP合作，也做了一些垂直细分领域的IP，涵盖动漫、影视、二次元、国潮、体育、艺术等，同时也将IP产品更加普惠性地推向消费者。

今年芭比热随新电影上映热度又起，名创优品迅速与芭比联名，在全国10个城市打造了13家IP主题店，开发了超过120个SKU，覆盖了12个生活相关品类，上架两天，所有商品全线售罄。原本投放了4000万的货，到现在已经卖了远远超过1亿。又一个现象级IP联名的呈现。

刘晓彬说，过去这些年名创优品跟80多个IP授权方做了合作，在公司的销售当中，25%是由IP的商品贡献的，预测未来这个比例还有可能进一步提升。自有IP也在孵化中，比如DUNDUN鸡、PENPEN、中国熊猫等。在未来10年，名创优品或将成为一家兴趣消费驱动的内容型公司，打造自身成功的原创IP。

围绕IP商品这一增长点，名创优品决定将自己的定位确立为“以IP设计为特色的生活潮流品牌”。在以“五个超级”（超级符号、超级品类、超级IP、超级门店、超级用户）打造“超级品牌”的过程中，超级IP是品牌承载内容的关键。

刘晓彬表示：“接下来我们要做的不单单是把店开到海外，把货上到海外的货架，而是要真正在海外打造品牌。这对我们提出了更高的要求，需要真正了解当地市场、当地消费者，要有强大的洞察能力，给他们定制设计适销的产品，包括通过跟海外消费者的沟通，去输出我们品牌的价值观。超级IP有很强大的心智份额，你不仅仅是贩卖商品，而是贩卖一种生活方式，输送你的核心价值观。”