冰淇淋如何吸引长期复购？

导读：天气渐冷，轰轰烈烈的雪糕季暂时告一段落。整体而言，国内冰淇淋市场曾在过去两年经历了过山车般的变化。

从前两年享受高光时刻的冰淇淋品类，到今年屡屡传出疑似遇冷的消息。难道消费者真的不买雪糕了？在“雪糕刺客”退烧后，包装冰淇淋有什么新机遇，又该如何吸引消费者长期复购？

居家囤货回落 消费向新而生

凯度消费者指数近日发布《破局冰淇淋市场的下半场》报告认为，今年，随着消费者生活回归常态，一些居家囤货以及享乐型的品类的居家消费都有不同幅度的回落，冰淇淋也面临同样的挑战。凯度消费者指数的最新数据显示，截至2023年9月的36周同期对比，消费者基数及囤货行为的减少，包装冰淇淋居家消费的销售额较去年同比下降了6%。

与此同时，另一番大好光景发生在渗透率更高、市场规模更大的户外消费市场：随着人们外出活动的增加，在更高频购买的驱动下，户外市场中的包装冰淇淋销售额同比增长达8%，高于户外食品饮料的平均水平。凯度分析师认为，户外消费市场仍是各大冰淇淋厂商获得增量的必争之地。

在高价雪糕声势渐小的今年，一些网红冰淇淋似乎卖不动了。那么是否就此验证平价冰淇淋是消费者心中的永恒？凯度消费者指数研究发现，2023年包装冰淇淋呈现出两极化的趋势，平价与高端冰淇淋均有机会成功吸引更多的新消费者，不断扩大市场份额。

面对两极化的消费趋势，品牌厂商应精准布局才能有的放矢，了解不同价位冰淇淋的消费者画像、选择购买的驱动因素、消费场景等异同。

口味与性价比兼顾 平价冰淇淋突围红海

在平价雪糕中，伊利、蒙牛等国产巨头引领品类增长。

从细分产品来看，许多经典产品表现不俗。这些经典产品不仅有相对低的价格，同时具有出色的产品力，经过了长年累月的市场验证，拥有长期积累的消费者口碑。凯度数据显示，进一步深入购买平价冰淇淋的理由，消费者购买占比最大的原因是“喜爱这个口味”，同时“物有所值”等原因也有明显增长。

在经典款之外，许多较新的产品也依靠口味和性价比脱颖而出，实现了强劲增长。凯度分析师认为，平价品牌需在口味和性价比上达到平衡，才能在核心竞争的阵地中立于不败之地。

此外，在消费者越发趋于理性的背景下，高端冰淇淋逐渐褪去光环，持续降价清仓也未能换来市场地位的改善。但凯度消费者指数注意到，市场中仍有不少的高端产品在实现快速增长。纵观这些产品，可以发现其依靠新颖优质的原材料，成功建立了消费者对产品价值认知，使消费者能够认可相对高昂的价格。

同时，一些品牌也在通过抓住“国风”“健康”等新消费理念风潮，提高在高端价位带的竞争力。我国的冰淇淋市场通过产品力的创新，深入不同人群和场景，洞察消费者多元化的需求和行为变化，才能实现长期健康的发展。在消费分级的时代，挑战与机遇并存。能够穿越周期的品牌必须以创新为轴，建立并不断巩固独特的价值主张，让消费者乐意尝新，愿意买单。

行业端，冰淇淋活力不减，消费端也热议不绝。尽管产品不断升级，推动大众消费需求与消费兴趣持续增长，但从去年饱受争议的“雪糕刺客”话题，到今年年初雪糕涨价再度引起热议，大众的食用体验与消费认知并不能很好地匹配于冰淇淋高端升级后产生的溢价。2022年至今，市场深切地感受到，出圈的网红冰淇淋越来越少，真正实现长期复购的冰淇淋产品依旧是几年前代表品牌的大单品。有意思的是，在过去一年的淘宝天猫平台中，含有怀旧、童年等关键词的冰淇淋产品销量达到3473.7万元，同比增长249.1%。

消费者对冰淇淋的消费逐渐回归理性，曾经以流量取胜的花式新品在短暂满足人们新奇体验之后，无法持续满足消费需求，缺乏长期性的消费潜力。一面是“新老选手”各施绝技，稳固已有地位，争抢增量市场份额；另一面是产品创新的难度在加大，对品牌的要求变得更高。此外，冰淇淋还被赋予了社交情感、文化追求等更多情绪价值，通过融入传统国潮、趣味体验、怀旧记忆等元素都在迎合或塑造大众对其品类的消费认知。冰淇淋的消费场景也随其消费属性的变化，从逛街时的冲动型消费拓展到娱乐打卡、社交约会、居家零食、奖励甜品等新的场景中。