低房价成就长沙新消费：中国经济转型样本

导读：今年上半年，长沙60家旅游景区累计接待游客4601.71万人次，同比增长108.35%；营业收入达13.66亿元，同比增长74.6%。暑假同样延续上半年的热度，再度跻身全国暑期游十大热门地之一，长沙的“网红城市”、“世界媒体艺术之都”等标签已经深入人心。

8天超级黄金周将至，“十一”出行热已经燃起来了。

日前，携程发布《中秋国庆旅游预测报告》，报告显示，国内旅游产品“十一”预订量同比去年增长超4倍。其中，长沙是国庆热门旅游目的地前十，目的地为长沙的旅游订单量同比去年增长324%。

一般从6月到9月，是长沙最热的时候，旅游热度也像气温一样一路飙升。根据长沙市文旅广电局公布的数据，今年上半年，长沙60家旅游景区累计接待游客4601.71万人次，同比增长108.35%；营业收入达13.66亿元，同比增长74.6%。暑假同样延续上半年的热度，再度跻身全国暑期游十大热门地之一，长沙的“网红城市”、“世界媒体艺术之都”等标签已经深入人心。

新消费看长沙：旅游+潮品+文创+夜经济

其实，在早些年，长沙只是去热门旅游地凤凰古城、张家界的中转站。2018年前后，随着短视频的持续火热，长沙成为年轻人眼中的网红城市，游客量大幅增长，旅游业的营业收入也持续上涨。此外，根据携程公布的数据，一半以上的游客是35岁以下年轻人，事实证明长沙是一座深受年轻人喜爱的城市。

游客去长沙旅游，多数不只是冲着旅游景点，而是为了打卡一个个网红品牌。提到长沙，游客第一反应往往不是湘菜好吃，而是会具体到某个品牌甚至分店。长沙的网红模式，使旅游从参观时代彻底迈向体验时代，新消费的吸引力全面显现。

长沙旅游的持续火热得益于网红品牌的良性发展，不断创新新业态、新玩法和新活动，吸引一批又一批的年轻人前来体验吃喝之旅。

不断创新，捆绑年轻化标签，以消费需求主导供给。

近两年，在年轻群体的关注和力推下，“去长沙泡脚”也成为旅游新热点，传统的长沙足浴产业与娱乐、美食、实景游戏融合，也开始潮流化，不少网友因“长沙的洗脚城是足浴界的海底捞”这一评论而种草，持续有新的业态和玩法被网友种草和推广，也能让长沙的网红生命得到延续。

作为网红城市，长沙总是不缺新的玩法和新的创意。此前推出的博物馆打卡互动集章活动成为网络热点，以厚重的湖湘历史文化为依托，通过打卡的方式将博物馆、纪念馆、红色旅游等50多家景点集结成列，让省茶叶博物馆等小众博物馆登上舞台，也丰富了游客们的出行体验。

今年以来，演出经济成为文旅市场的新爆点，“跟着演出去旅行”、“跟着音乐去旅行”成为一种新的流行趋势。在这个暑假，长沙把中国首部大型地方史诗剧《天宠湖南》、国内首创沉浸式五感包裹情绪体验剧场《恰同学少年》、以及原创音乐舞台大秀《长沙谣》搬上舞台，观剧成为游长沙的新打卡项目，让游客接受了一场湖湘文化的洗礼。

潮品成为长沙的顶流IP，吸引游客前来打卡

长沙借助城市独特的文化基因和商业魅力，成功培育出文和友、茶颜悦色等全国知名的新消费品牌80余个。这些新消费品牌的“新”体现在：新产品、新场景、新业态上；在市场探索中把握了时代密码，时代需要文化自信，他们紧紧抓住了消费者尤其是新一代消费者对于文化的认知以及践行，这种认知筑就了新消费理念。

年轻人热衷国货概念，尤其是国潮。这些新消费品牌投年轻人所好，以文和友、茶颜悦色为代表的本土网红美食，引领“国潮”风，成为了长沙这座城市的顶流IP。

打卡成为长沙新消费品牌的营销手段，同样符合年轻人的消费习惯。打卡的两个必备条件：店在线下，火在线上。

长沙新消费品牌大多由线下实体店发家。在场景创新和主题商业打造上取得较好成绩，注重区域文化赋能，差异化竞争，如：城市文化与区域美食代表文和友，新中式茶饮茶颜悦色，中国渔村文化代表湘江里，院子餐饮代表王捌院子等。

“广电湘军”、“演艺湘军”的湖南卫视对长沙城市和美食的宣传起到了关键作用。湖南卫视擅长以内容赋能品牌，能制作出优质的内容，再加上很强的传播能力，让不少本地新消费品牌得以借助湖南卫视展现到全国观众面前。比如，《天天向上》曾做过多期长沙美食特辑，文和友也被邀请上过节目；另外，湖南卫视多个爆款综艺也在文和友进行节目取景。

此外，随着抖音、小红书等短视频、种草工具爆火，长沙进入互联网视野中，《2018抖音大数据报告》根据城市形象视频播放量评选出“抖音之城”，长沙进入前十名，共获得10亿点赞量。5年来，网红的余温未退，新品牌的崛起又更加坐实了这个名头。以种草主战场小红书为例，搜索“茶颜悦色”，相关笔记有63万+篇。各大平台的长沙游玩攻略中，新崛起的网红店和稳坐山头的老字号都榜上有名。

以烟花秀为代表的文创及夜经济活力十足

游客来长沙必打卡的一个项目就是橘子洲头的烟花秀。

2021年因游客集体燃放“加特林”视频走红网络，成为爆款，吸引了众多游客前来浏阳河畔体验现场燃放，带动消费约5亿元。

长沙的传统烟花文化已传承千年，是国家级非物质文化遗产，是极具长沙特色的文化品牌。近年来，长沙烟花企业持续开展数字烟花技术设计，完成从新型原材料烟火药开发制备技术，新产品、新燃放技术，新焰火燃放编程设计等全方面的技术创新。

通过产品、技术和多媒体的组合，实现数字燃放技术的精准定点高度融合，共同打造数字烟花，推出烟花+时尚秀、烟花+科技秀、烟花+光影秀、烟花+非遗秀、烟花+音乐秀等焰火表演形式。

数字烟花是长沙数字化赋能文化领域的缩影，科技创新为文化长沙提供精神新能级和产业新动力。目前，长沙正加快数字化赋能，培育壮大“文化产业数字化”、深度开发“文化+科技”，为开创长沙高质量发展新局面，贡献出文化长沙的精神新能级和产业新动力。比如，以数字视频为锚点的马栏山视频文创园，已经引进1027家企业，年营收633.5亿元；文化经济成为最具活力的增长点。作为拥有“广电湘军”、“出版湘军”、“演艺湘军”等众多文化资源的文化名城，文化产业一直是长沙的支柱产业。

夜经济已经成为撬动长沙消费、提振长沙经济的“金钥匙”。

作为典型的“网红城市”，长沙近年来夜间经济蓬勃发展，成为了年轻人眼中的“幸福之城”，95后和00后最想去的城市；如今这类群体是社会消费主力，也是新的流动主体。有了年轻人的加持，长沙城市的夜晚也活力十足。长沙已经连续4年进入夜经济相关榜单前三名。

充足的人气带来了消费增长和产业发展。目前，长沙夜间消费由夜宵、夜演、夜景、夜购、夜宿组成的五大业态，长沙夜间消费人数年增幅高达49%以上。2022年，长沙夜经济零售总额达5000亿元，占全市社会消费品零售总额的60%。长沙夜经济从业人员达100万人，为长沙夜间的30多个特色商业街区和4000多个夜间商场、超市提供服务。2023年立夏以来，长沙夜间休闲玩乐消费规模同比去年增长72%。

以旅游、潮品、文创及夜经济组成的新消费模式，四者相辅相成，使长沙消费始终保持活力，构成了“新消费之都”。

新消费之都的文化基础

无论是教育资源、城市科研建设还是文化底蕴，长沙在中部地区各城市中都有较大的优势，这是长沙能够成为网红城市的文化基因所在。

从首批国家历史文化名城进化为中国唯一的“世界媒体艺术之都”，从首批国家文化消费试点城市上升为首批国家文化和旅游消费示范城市，从首批国家文化和科技融合示范基地到首批国家文化出口基地。10年来，长沙文化湘军始终走在全国前列，长沙依靠文化娱乐湘军和歌舞厅消费传统，一直维持着旺盛的消费热情。

此外，湖南卫视及芒果TV塑造的“娱乐至上”“快乐中国”等观点也影响了长沙当地人的消费观念，让大家更愿意去吃喝玩乐、去享受。

长沙人口呈现年轻化、中高端人才净流入率高的趋势，也正是这些年轻人对吃喝玩乐的热衷，才滋养了一批又一批的享誉全国的新消费品企业。

2022年末，长沙常住人口1042万人，较2021年增加18.13万，增长率为1.8%，力压杭州、西安、合肥、武汉等城市成为全国第一。2022年，长沙中高端人才净流入率居全国前三。此外，在全国新一线城市老龄化情况的排名中，长沙老龄化程度较低，可以看出目前长沙以年轻人居多，60岁以上的人口仅占长沙总人口的15.33%。

新消费之都的经济基础

1、长沙房价收入比低，居民购房保持低杠杆率，消费意愿强，是成就长沙新消费的重要基础

（1）房价收入比低

2022年，长沙居民人均可支配收入65190元，位于一线新一线城市第10名。2023上半年，长沙居民人均可支配收入31570元，同比增长5.0%。

长沙人均可支配收入不是全国最高的，房价也不是全国最低的，但房价收入比在19个城市中排名倒数第三，是全国真正的净收入高、居民手里拿到钱多的一个城市。居民的收入不用很大比例去偿还贷款，有钱去消费。

（2）居民购房保持低杠杆率

根据公开数据，采用住户贷款余额与名义GDP之比的算法，对30个大中城市的住户杠杆率进行了测算。结果显示，住户杠杆率最高的城市是杭州，长沙以48.9%的住户杠杆率排名第23，比杭州低54.3%，低于全国平均住户部门杠杆率11.5个百分点。

长沙居民在房地产市场积累的低杠杆率，支撑了消费在逆周期中的韧性。

（3）消费意愿强

可控的房价预期，加上房价收入比低，剔除房贷后，居民可用余钱较多，人民的获得感、幸福感强，也促进了消费活力的释放。2023年上半年长沙居民人均生活消费支出19344元，同比增长4.0%；以食品烟酒支出为主，单项占比达26%。在一线、新一线城市中，长沙人均消费支出排第8名，消费支出占比达30.3%，位居第三。

2、房价控制好的城市，更具有竞争力

房价收入比低、居民购房杠杆率低以及消费意愿强，归根结底是长沙房价控制的好。

长沙一直以来是楼市调控的“模范生”，从城市规划、固定资产投资、土地及住房多主体供应、限价等多维度进行科学调控：典型多中心组团空间结构，土地供应量大，严格限制土地成交溢价率、控制房企拿地成本，设定商品房“成本+利润+税金”价格构成，既确保房企一定的盈利空间，也确保房价相对稳定；约束房地产固定资产投资占比，保持对房地产建设总量的调控。

（1）多核心组团均衡发展、居住需求有效分散

不同于从核心区逐步向外围扩张的单一中心城市，长沙是较早提出“多中心、分散组团式”的城市布局，各组团均衡发展降低了居民对特定区域的居住偏好，将住房需求有效分散，减轻了职住分离。这也是长沙各区县经济发展均衡的原因之一。

目前长沙在2035年城市规划中提出增加副中心数量，扩张中心城区面积，未来城市建设空间有望进一步扩大。组团式的建设使得城市生态景观、公共交通设施及商业、购物、休闲文娱等在各个组团间分布较为均匀，带来平衡房价的空间红利。

从各区房价看，各区的平均价格差异较小，2022年长沙五区中岳麓区住宅平均单价最高，为14580元/㎡；芙蓉区区平均单价最低，为12995元/㎡。

（2）房地产固定投资占比长期处于20%-25%的合理衡量值

房地产投资占比较小：2022年长沙固定资产投资增速5.1%，持平全国平均增速。房地产开发投资受地产行业影响，增速下滑。2013-2022年长沙房地产开发投资额占全市固定资产投资额比例处于20%-25%的合理区间，房地产固定资产投资占比大于25%会导致供过于求，超过一般城市化进程所需的金融资源会导致泡沫，相反则会影响城市的正常发展。

（3）严格限制土地成交溢价率，土地财政依赖度低

长沙早在2017年就提出住宅最高土地成交溢价率为50%，2020年提出商住经营性用地为30%，促使开发商理性争地，拿地成本降低，进而保证房价平稳。

长沙严格限制土地成交溢价率，2018下半年以来，整体经营性用地溢价率维持低位。

土地财政依赖度较低：2017-2022年，长沙平均土地财政依赖度为62.4%，在36个一、二线城市中排名第21。

（4）“低端有保障，中端有供应，高端有市场”，住房供需长期平衡

在“低端有保障”方面，长沙在2008年提出保障房补贴制度，实现城镇住房保障覆盖率从2011年的19.51%升至2020年的24.90%，高出全国省会城市平均水平3个百分点，提前 3 年实现了《国家新型城镇化发展规划》提出的“十三五”末保障性安居工程覆盖率 23%的目标。

“十四五”时期，长沙将构建由公租房、保障性租赁住房和共有产权住房为主体的住房保障体系。通过“租售补改”等多种住房保障方式，确保辖区内低保、低收入住房困难家庭应保尽保，中等偏下收入住房困难家庭在合理轮候期内给予保障，确保“十四五”期末公租房覆盖率力争达到5%，总住房保障面达到25%。

租购并举、安居乐业：2022年5月，长沙市印发了《关于推进长沙市租赁住房多主体供给多渠道保障盘活存量房的试点实施方案》，将打通新房、二手房、租赁住房市场“通道”，开展盘活存量房供作租赁住房试点。

不管是租房还是买房，长沙都在最大限度地让更多青年人才在这里实现安居乐业。

（5）首创商品房“成本+利润+税金”价格构成，结构性控制房价，促行业健康发展

商品房价格构成方面，2017年，长沙明确商品房价格由“成本+利润+税金”构成，并规定各种赔偿金、违约金、滞纳金和罚款不得计入商品房价格，限制商品住房的平均利润率为6-8％，限价标准清晰严苛，既确保了房企一定的盈利空间，也确保了房价相对稳定。

因此，长期以来，长沙处于房价洼地，2022年在新一线城市中住宅均价倒数第二低。

值得注意的是，长沙的限价并不是一刀切，根据项目档次结构性控制房价：2020年长沙限房价放松，价格梯度重建，使得“低端有保障，中端有供应，高端有市场”的住房供应体系步入良性循环。高端项目价格持续刷新楼市天花板，也有助于提升整体城市价值。

3、民营经济及制造业是长沙经济的基石

（1）第三产业及县域经济发达

长沙近几年GDP一直稳步增长，经济增速整体高于全国增速。在今年3月份公布的全国24座万亿GDP城市经济年报中，长沙GDP1.39万亿排名第15，增速4.5%排名第一。

第三产业增长迅猛：2016年后向网红城市、消费型城市转变，第三产业开始超越工业占地方经济比重过半，2023上半年占比达59%。

各区县发展均衡，县域经济强：长沙各区县发展没有断层，从高到底，阶梯平缓。各区县发展均衡，最高的雨花区仅是最低的望城区的2.3倍，且所有区县GDP均超千亿。根据“壹城智库”发布的《中国县域高质量发展报告2023》，长沙县、浏阳市、宁乡市在全国县域经济中分别排名第9、第15、第25，县域经济强。

(2)民营经济占比高，在内陆城市里位居前列，有利于青年就业

2021年，长沙GDP超过1.3万亿，民营经济增加值8579.89亿，贡献了64.7%的GDP， 58%以上的税，50%以上的高新技术产值，满足了65%以上的“四上”企业就业人员就业。民营经济占比超过杭州等地，位居全国第4位。

民营企业相较于大型国企，招聘要求相对较低，招聘需求更为灵活，能够更好的满足中青年的就业需求。

（4）制造业：“1+2+N”布局奠定长沙硬实力。

制造业是国民经济发展的根基，也向来是长沙经济的“压舱石”。近年来，长沙大力振兴工业实体经济，闯出了一条高质量发展的新路径。根据国家工信部中国电子信息产业发展研究院旗下的赛迪顾问发布的《先进制造业百强市（2022）研究报告》，长沙位列第8，成为中西部先进制造业第一强市。

长沙着力构建“1+2+N”产业集群体系，重点打造1个工程机械世界级先进制造业集群，创建先进储能材料、新一代自主安全计算系统等2个国家级先进制造业集群。其中，工程机械是长沙的立市之本，总体发展态势较好，但是近两年有所放缓，亟待产业创新突围。先进储能材料产业集群：2003年开始布局，刚刚步入千亿产业行列。新一代自主安全计算系统集群：发展潜力和动能足，后期有望成为长沙的支柱型产业。

长沙消费型经济的样本意义

房地产引擎熄火之后，消费驱动在中国经济增长中的地位日益凸显。2022年底的中央经济工作会议明确指出，要把恢复和扩大消费摆在优先位置。2023年7月24日中央政治局会议再次强调要积极扩大国内需求，发挥消费拉动经济增长的基础性作用。

从全国来看，上半年，消费对经济增长贡献率达到77.2%，消费对经济增长的“主引擎”作用进一步凸显。今年暑期以来，我国消费市场较快恢复，特别是餐饮、出行、旅游、文娱等接触型、聚集型服务消费跑出“加速度”。国家统计局发布数据显示，1-8月，服务零售额同比增长19.4%，增速快于同期商品零售额13.8个百分点。但要看到，总需求不足仍是当前我国经济运行面临的突出矛盾。

而在中国的一二线城市中，长沙一直是个例外。收入不算高，也基本没有靠房地产拉动经济；而是依靠文化娱乐湘军和歌舞厅娱乐消费传统，加上可控的房价预期，支撑了消费在逆周期中的韧性，一直维持着旺盛的消费热情，在今天全国消费整体较为低迷、总需求不足的情况下，依然保持强劲的消费力。

文化消费产业的发达，也拉动了个人消费，如时尚，餐饮，旅游等。消费又带动了投资，投资与科技创新互相支撑，走上良性循环。这与中国经济“不走依靠房地产刺激经济的老路”、走“高质量发展”的政策导向，契合度很高。

1、消费驱动经济增长的GDP结构更具增长潜力

在经济发展到一定水平后，供给基本上能够满足消费需求，甚至还有能力对外出口消化多余产能之后，经济结构中的投资比例就必须降下来，消费的增速必须快于投资，并由消费来引领投资。而以消费驱动经济增长的经济结构，更具增长潜力与发展活力。

长期以来，我国投资率一直偏高，投资被作为拉动经济增长重要力量。但投资回报递减已经充分显现，投资拉动经济的效率不断下降。这也正是中央一直强调的高质量发展的要义所在。

2、新消费型经济样本：文化经济是最具活力的增长点

长沙位于我国中部，北面武汉、西面重庆，南面珠三角，事实上，三个不同方向的城市正在虹吸长沙人口。而且，长沙在国家所有大城市中，发展优先级并不高，重庆是直辖市，广州、武汉是副省级城市，三者都是中央确定的国家中心城市；长沙只是个省会，官方定位是长江中游地区重要的中心城市。

长沙2022年GDP排名全国15，如果把GDP前15名中的东部城市全都去掉，在经济欠发达的中西部，也就剩下重庆、成都、武汉、长沙。而且这个成绩，是在没有充分利用房地产杠杆的前提下完成的。区位条件一般，却发展成中西部GDP总量第四。

长沙最广为人知的是以湖南卫视为传播基因的网红文化的打造，各种网红新消费品牌、文化娱乐、住宿和餐饮业等，以新消费品牌传播为驱动的文化娱乐产业，产业规模和影响力在全国都首屈一指，文化经济成为最具活力的增长点。

长沙的崛起，有赖于其各区县经济平衡发展，县域经济强。在此基础上，依靠新消费品崛起，带动城市旅游业和夜经济的大力发展，加上长期以来可控的房价预期，以及较低的购房杠杆率，剔除房贷后居民可用余额高，人民的获得感、幸福感不断提高，促进了消费活力的释放，支撑了消费在逆周期中的韧性。消费活力提升，让长沙吸引了更多的资源，包括人力资源和其他产业资源，使经济发展形成了良性循环。

长沙的这种经济形态在中国的城市经济中颇具特色。中国经济正在从过度依靠投资增长转变到立足于消费驱动，消费型经济的长沙样本对中国其他地区的发展不乏借鉴意义，对中国经济转型也有重要研究价值。

3、加强制造业创新和支持民营经济，实现“两条腿”并行发展

民营经济占比过高的地区，除了深圳是一个特例，其他地方都不太稳定，一有风吹草动，立马就会在GDP等数据中体现出来。比如2023上半年的长沙、泉州和东莞等城市，GDP增速分别为3.3%、3.1%、1.5%。

长沙2023年GDP增速全年目标为7%左右，规上工业增加值增速在8%，但是从上半年数据来看，GDP增速3.3%，规上工业增加值增速3.4%，与全年目标均存在一定的差距。根据目前公布的分项数据，二季度工业和固投增速放缓，成为长沙“踩刹车”的重要因素。

长沙在未来经济结构改革中，除了坚定新消费品牌网红化的道路，还要加强制造业的创新和对民营经济的支持，使经济增长实现“两条腿”并行发展。

作者｜王健、胡润峰