国内电商龙头易主，消费降级背景下，“去中间化”引发的冷思考
导读：在竞争激烈的互联网赛道，拼多多虽然没有阿里和京东的先发优势，却另辟蹊径瞄准下沉市场寻找新的机遇，通过“农村包围城市”的突袭，拉动业绩飙升，仅用八年时间就实现了对阿里巴巴市值的反超。
时代的列车轰隆而过，留下一句“凡是过往，皆为序章”。美国当地时间11月29日，拼多多的股票市值首次超越阿里巴巴，中国的电商平台老大位置暂时易主。
截止发稿，拼多多最新市值已涨至1945亿美元，而阿里巴巴市值为1844亿美元，二者的市值差距有继续拉大之势。外界不无感慨，当初被人瞧不上的拼多多，如今真活出了让人高攀不起的样子。
01
用低价产品打开国外市场
拼多多市值超越阿里背后，是投资人对拼多多未来前景的看好。在竞争激烈的互联网赛道，拼多多虽然没有阿里和京东的先发优势，却另辟蹊径瞄准下沉市场寻找新的机遇，通过“农村包围城市”的突袭，拉动业绩飙升，仅用八年时间就实现了对阿里巴巴市值的反超。
关于拼多多的商业模式，网上有很多分析，但一以贯之的都会提到“低价”。同样延用国内的增长模式，“超低价产品”+“高投入营销”，拼多多已经卷到了国外。去年三季度上线的跨境电商Temu，仅一年的时间就触达全球40多个国家及地区，成为拼多多的第二增长曲线。
为扩大美国市场占有率，拼多多海外版Temu上线不到4个月，豪掷1400万美元投放广告，亮相素有“美国春晚”之称的超级碗，传播其“低价”定位，“像亿万富翁一样买买买（shop like a billionaire）”的广告语魔性又洗脑。
获得广泛关注后，再借势优惠折扣、下载返利等活动大规模买量，然后用“低价产品”接住流量。到底有多便宜？一个卫衣只需要2.44美元，还免邮；一款联想无线蓝牙耳机，Pro版本，仅需要3.7美元，不仅免邮而且90天免费退货......背后的运营逻辑几乎完全拷贝了国内的打法。
有数据显示，自进入美国市场以来，Temu的下载量一直保持着稳步增长的态势，且与第二名差距明显。强劲的下载增量甚至将沃尔玛、亚马逊等电商巨头甩在身后。
Temu在App Store上连续霸榜
根据财新网的报道：黑五期间，Temu打出了200美元优惠券，最低一折，0.39美元起等诸多促销措施，价格低到让人怀疑人生，它的快速崛起已经对亚马逊的销量造成了一定的冲击。
不得不说，喜欢低价、实惠，几乎是人的本能。拼多多也正是瞄准了消费者喜欢低价的心理。其创始人黄铮曾经的一席话，正是对拼多多运营逻辑的注解：我们从不看竞争对手在干什么，而是看消费者需要什么，人们永远喜欢低价。
然而作为一个以“低价”为定位的平台，其优势也正是其劣势。卖家要挣钱，买家要便宜，平台要抽成，市场多方博弈的结果往往是卖家通过偷工减料降低生产成本来解决。
从商业逻辑上来说，拼多多无疑是成功的，它用低价征服了消费者，也促使其成为中国崛起速度最快的电商平台。但是拼多多持续走红的背后也引发了更多人对行业的冷思考。
02
低价销售对品牌的影响
从品牌角度来看，这种以低价为主要推动力的商业模式并不是一个健康的商业生态，“低价为王、流量至上”给品牌产品带来的伤害是方方面面的。
拼多多的平台机制对品牌来说一开始都是不公的。它的算法结构更是把“低价优势”展现到了极致：拼多多的展示页面与其他平台有着明显的区别，就是有意弱化商家店铺的存在感，往往更强调产品和价格，却不显示店名。
基于平台产品的展示特点，很多拼多多用户也养成了倾向于输入品类，谁的产品价格低谁就会排在搜索结果页的前面。与低价格的白牌相比，品牌产品在拼多多上似乎找不到存在的价值。
抛开品质谈价格就是耍流氓，单论价格品牌类产品当然拼不过白牌产品，但在“低价至上”的流量分配逻辑下，品牌类产品的“露脸”机会要低很多。
换句话说，品牌类产品要想在拼多多巨大的流量池里分得一杯羹，降价将是一道无法绕开的坎，降价才能换取销量。否则只能牺牲销量。
但不论哪一种结果，这种“价格至上”的定价策略对品牌类产品来说都是不利的。品牌产品往往有严格的控价，这与拼多多的低价策略，几乎是完全背离的。
如果想匹配平台的低价定位，以低于正常价格销售换取流量，那么其他店铺有可能也会效仿，最终导致市场上的其他店铺也会以低价的形式来销售产品，这对品牌的价值会造成严重威胁，甚至会导致该品牌市场份额的降低。
创立一个品牌需要投入成本和精力，才能建立一定的市场认知度和品牌形象。
消费者虽然眼下通过低价受益，但也会对品牌的信心造成很大冲击。他会猜想该品牌产品会不会是假冒产品，从而降低对该品牌的好感度，甚至导致对该品牌产品的信任度下降。
过度奉行低价策略，其实是对品牌的扼杀。没有品牌溢价，谁会研发、如何搞创新设计、又如何提高售后，改善盈利模式的角度只能从偷工减料提高毛利上下手。
也就是说，当低价成为一种潮流，就会有越多的品牌因无法提供绝对的低价而消失。往远了看，我们也将面临更低质量的产品和更少的选择。
03
“去中间化”带来的商业弊端
低价一直是拼多多的核心竞争力，在充分享受低价带来的颠覆性红利的同时，拼多多也正遭受低价的反噬。
有些卖家为了保持价格优势，甚至会销售低品质产品。泛滥的产品乱象一度让拼多多饱受诟病。
为了一改往日的“低价低质”形象，把正品品牌植入消费者心智，拼多多甚至投入百亿补贴，并且明文强调官方承诺100% 正品、退换无忧、假一赔十。从结果来看，拼多多“低价低质”的平台形象并没有得以扭转。
这种由低价衍生出来的市场乱象，显然不是平台想要的，但它的原始导向和流量分配原则又注定了今天结果的必然。
从提供产品的商家来看，代理商和渠道商显然没有厂家更具备价格优势。按照平台的运营机制，能登上搜索榜首的最好方法就是价格，厂家自然会有更多展示产品的机会。但厂家直接销向消费者的缺陷也很明显，就是少了专业的中间商把关产品，消费者在产品购买环节更容易踩坑。
因为线上产品往往看不到、摸不着，很多消费者并不是该产品领域的专业人士，面对良莠不齐的线上产品，踩坑几乎已经无可避免。
近些年，关于“去中间化”的声音经常出现。但是存在即合理，代理商和渠道商作为连接厂家与消费者之间的桥梁，显然是有巨大价值的。
现有商业环境下，代理商和渠道商对上下游产业链资源的导入起着至关重要的作用。他们是产品走向消费者的重要关卡，在筛选产品时，专业性更强，能够明辨真假优劣。通过代理商，消费者可以看到更多样化的产品展示，也更容易买到符合自己能力的“质价比”产品。
对于消费者而言，在拼多多上购物时，也需要适当关注低价以外的因素。携全社会之力，构筑一个健康的商业生态环境。