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十年之痒,小红书与时间“赛跑”,估值下挫遭遇商业化“紧箍咒”

来源:博望财经 发布时间: 2023-07-15 11:27:10 编辑:诚富

导读:互联网企业中,小红书算是一个奇葩的存在。海淘业务起家,误打误撞做社区做出一片天。峰回路转,而今成立10年却仍面临变现焦虑的现状,难以摆脱“只种草,不拔草”的尴尬位置,几次被传出上市消息后却迟迟没有下文。

同样盈利模式令人着急的keep都要上市了,站在10年成长关口的小红书还需要等多久呢?

估值下挫

商业化“紧箍咒”

虽然多次传出即将IPO的消息,但最终却一再“拟上市”、“推迟上市”。事实上,一级市场也在对小红书“用脚投票”。

根据36氪,小红书2021年最后一轮融资时,估值达200亿美元。但变化来得同样猛烈,据新浪港股2022年11月消息,小红书的估值在私募市场大跌最多一半,从200亿美元估值,降至彼时介乎100亿至160亿美元。

彼时,小红书的缩水估值便引发了外界讨论。资方的顾虑到底在哪里?

首当其冲的原因,就是商业化。据36氪报道,小红书收入由“广告+电商”两部分构成,其中,广告是小红书绝对的营收支柱。而当下在互联网广告行业急剧下挫的局面下,以电商为主的商业化就成为了企业故事的核心。

但商业化也正是小红书的软肋所在。2013年创立以来,小红书一贯是真诚分享的“岁月静好”,在商业变现这件事上一直“佛系”。并不是小红书不想挣钱,而是在多年间兜兜转转的试错中,也没有找到那条稳定路径。

早在2014年底,小红书就意识到了商业变现模式单一的问题,内部曾提出all in电商,推出电商平台“福利社”并自建仓储、物流,从海淘切入。不过后劲不足而掉队。有心栽花与无心插柳之间,社区却成为小红书广为认知的身份路径,小红书活成了分享社区的模样。

2018年,小红书再次加紧商业化变现道路。但2019年开始,电商在小红书的地位逐渐下降,直接体现在电商部被合并为社区部的一部分。

2020年下半年,小红书用“B2K2C模式”概括平台上以KOC为核心带动的品牌种草。事实上,彼时的小红书仍处于KOC和国货新品牌们“自由生长”的状态,平台推动力寥寥。

2021年1月,“蒲公英”平台的上线,被视为小红书商业化基建的初步成果。这一年,小红书再度推出新“号店一体”机制,彻底打通了内容号和店铺,进一步降低了商家入驻门槛。同年,小红书宣布关闭带货笔记中的商品外链权限,切断淘宝外链,试图打造电商闭环。

2022年下半年开始,小红书开始花费经理研究种草评估体系。

2023年1月,小红书底部Tab栏的“购物”入口被“视频”取代,有抛弃传统电商,对标抖音、快手之意;同年2月的小红书WILL商业大会,小红书介绍了商业化成果,围绕SPU商品颗粒度数据库建设,推出KFS产品种草组合投放方式,升级了商业化团队等等;2023年3月10日,小红书将直播电商业务板块从社区部分割,从二级部门业务组升级为独立部门。

很明显,小红书的商业化尝试在加速。不着急也不行了,但何时能真正开花?

为人作嫁的闭环难题

不仅是对商家端的链路不明晰,聚焦个体层面的消费习惯,小红书种草,淘宝消费,已经成为了多数人的购买选项。换言之,小红书平台贡献出了流量价值,但却将进一步的变现导流到了其他平台。

如何打破这个为人作嫁的尴尬链路?小红书亟待建立属于自己的闭环。

小红书坚持做个人分享,中腰部KOL占比大,头部KOL在推广等方面并不占据优势。优点是百花齐放,缺点则是流量难以聚合。对于一些MCN机构来说,其他平台的网红效应都“失效”了,在小红书的生态框架下,网红账号的流量与反馈甚至不及普通的腰部博主。

这甚至直接导致一些服务商借助小红书的社区优势,“在小红书做内容模型测试,在抖音做放大和转化”。

流量机制之外,供应链也是小红书的先天掣肘。作为内容平台,小红书相对“文弱”,其与商家的谈判能力并不强,供应链能力偏弱。

如此,流量和供应链上“先天不足”,也导致内容生动、“种草”出类拔萃的小红书,在完善购买链路的“拔草”上心有余而力不足。

当然,小红书也在积极补课。如果说系统性的商业化模型构建是慢工出细活,那么小红书也正开始了以电商直播为利剑的“单刀突围”。

电商直播小红书早有失败经验。付鹏和杨天真的高调进场和低调离开,这体现出平台生态与电商磨合之中的水土不服。

但董洁与章小蕙的出现,以“精”、“慢”、“佛”的高品质分享,为小红书的直播电商打开了一扇新窗户。

2023年618前夕,董洁小红书单场带货GMV 7300万,创造了小红书新的带货纪录;章小蕙直播间热销商品类型以个护、美容仪器等高端养护商品为主,均价在4000元以上。

小红书聚焦高端领域的直播带货,也是身处竞争夹缝的权衡之举。毕竟,高净值人群的规模不大,与抖快相比根本不在一个量级上,实际转化为直播带货用户的可能不到千万。

但新的问题也接踵而至。对淘宝、抖音而言,李佳琦、小杨哥这样的头部主播之外,直播生态是相当完善的,还有更多的腰部、尾部主播;而对于小红书而言,董洁与章小蕙的头部希望之外,并没有形成一套完善的生态,高净值人群的直播类型也难以量产复制,规模依然有限。

众所周知,平台是无法依靠几个头部主播来变现生存的。电商直播这个故事,当下的小红书还讲不圆。

突破“不可能三角”

对于商家来说,小红书仍是一片充满奶与蜜的机会之地。毕竟真诚分享的社区生态,在口碑营销的角度仍无人能及。

2022年,小红书月活正式突破两亿,人均单日使用时长也已从2018年的26.49分钟上升至55.31分钟,其月活创作者已超2000万,日均笔记发布量超过300万篇,有60%的用户每天会在小红书高频搜索,日均搜索查询量近3亿次。

90%的内容来自UGC作者,小红书的社区生态是独一无二的。相比抖音、拼多多等移动原生应用,小红书价值释放的节奏更慢,但这也造就出了其节奏独特的生态特性。

这份纯净性,也带来了一定的双刃效应。对于变现这件事,能不能、好不好之外,还要考量商业化对社区生态带来的影响。

而与小红书估值紧密相关的商业化,无疑与社区生态、用户体验构成了一个“不可能三角”。

从性别困境中,可窥见其中矛盾。2022年数据显示,小红书女性用户占比高达76%。虽然小红书极力通过更多内容吸引泛化的男性用户和低龄人群,但爆出的“涉黄”、“套汉子”等问题极大延缓了这一进程。不仅引发了社区用户的不满,甚至一度被约谈要求整改有害信息。

所以我们看见,为了用户体验,小红书首页信息流的商单推广,右下角都清晰地标明了“赞助”二字。虽然对用户诚恳、维护了平台生态,但站在商家的角度考量,这也的设置显然无益于效果端,毕竟人对广告都有天然的厌恶,此举相当于直接劝退深度浏览。

小红书不加紧权衡个中关系也不行了。与一级市场逻辑不同,二级市场当下对成长性与确定性的追求达到了新高度。“盈利”信号,显然更能为二级市场带来信心,这从当下互联网大厂们接连喊出“提速增效”口号相互映衬。

在长达10年的极致拉扯中,小红书何时才能寻得商业化的最优解呢?