品牌出海攻克供应链 亚马逊抢夺主动权

导读：在TEMU、SHEIN等平台如火如荼“卷”低价的时候，卖家们却“卷”向了供应链。

12月17日，北京商报记者采访多位中国出海品牌得知，当前跨境电商消费市场中，品牌的关注重心已经逐渐从单品销量转向了供应链布局。据了解，亚马逊2024年的战略重点之一也正是开放供应链整体解决方案。而在此之前，亚马逊不仅下调了低价产品的佣金，还释放对白牌商家利好的政策。很显然，面对新势力的“跑马圈地”，亚马逊正力图抢夺出海市场里的主动权。

单品打爆款难长久

越来越多的中国品牌，成为了出海财富故事里的主角。“过去我们可能不会想到，在亚马逊的多个海外站点，在瑜伽、骑行品类的商品中，排名第一位的是中国品牌。”运动生活方式品牌Baleaf Sports（以下简称“Baleaf”）的品牌首席营销官（CMO）张玉凤告诉北京商报记者，在出海多年之后，Baleaf终于在去年启动了品牌化转型，从单品运营升级为系列化产品体系。

在此之前，Baleaf和大多数出海的中国商家一样，都采用了“单品打爆”的策略。张玉凤认为，将品牌的供应链资源集聚在少数单品之上的策略，能够在极短的时间内将产品打磨完善，并利用社媒等渠道进行流量资源倾斜。据了解，Baleaf在亚马逊主推的瑜伽短裤也曾经创下了累计销售超过148万件的销量。

不过，在竞争本就十分激烈的海外运动消费市场，Baleaf想要获得更为长久的生命力，依靠一个爆款，是远远不够的。“我们想要讲述更有包容性的品牌故事，就需要通过更多元的产品线触达消费者。”而这就对品牌自身的供应链能力提出了更高的要求。“国内供应链的高效流转，保障了产品的生产力，也让Baleaf能够有更快速的产品研发迭代周期和更健康的库存周转效率。”张玉凤表示，对于出海的中国品牌来说，想要走得更远，供应链是重要的基石。

根据亚马逊全球开店最新发布的数据，过去一年，亚马逊全球站点中，销售额超过1000万美元的中国卖家数量，同比增长接近30%。与此同时，中国卖家通过亚马逊全球站点，向消费者以及企业客户售出的商品件数，同比增长超过了20%。

“品牌出海触达的市场越广阔，对产品线、供应链能力的要求就越高，这也是未来中国品牌在海外‘卷’的大方向。”张玉凤说道。

切入细分错位竞争

和在海外白手起家的Baleaf不同，在国内市场已经建立起声量的品牌得力，在出海的过程中，曾一度面临着“光环消失”的局面。得力海外电商公司总经理黄冠荣告诉北京商报记者，在出海初期，得力延续了国内的产品布局，仍然将不同系列的产品线归属于得力单个品牌。

不同消费市场的消费习惯差异，很快让黄冠荣发现了品牌的战略定位偏差。“海外市场的消费者都更注重品牌在细分赛道的影响力，当一个品牌囊括了过多的产品线，那么市场认知很容易模糊。”和Baleaf相反，对于得力这样出海初期就具备丰富产品资源的品牌，在征战海外市场时，更需要做减法。

“我们在很短的时间内，对集团下属的产品线进行分割包装，在出海时将其归类至得力下属的很多子品牌当中，使产品能够在本地市场与全球品牌进行错位竞争。”与国内市场不同的是，进军海外，得力为不同国家、地区的市场，配备了不同的产品池子。“调整过后的子品牌定位，就是在每个细分赛道做到最专业。”黄冠荣表示，借助亚马逊平台的用户数据和需求，得力迅速调整战略布局，依据不同产品线在不同地区的消费情况，进行有针对性的调整。“截至今年底，得力子品牌在亚马逊上的年增长速度达到了70%左右。”黄冠荣说道。

除了极少部分的头部品牌，大部分出海的中国商家，其供应链都分布在国内的各个产业带之中。比如Baleaf，其供应链正是来自于中国厦门的本土运动服饰产业带。因此，对于中国品牌来说，在产品供应链之外，从工厂到海外末端消费者手中的物流供应链，也成为了众多商家“内卷”的重镇。

在12月12日举行的“2023年亚马逊全球开店跨境峰会”现场，亚马逊全球开店宣布亚马逊供应链整体解决方案（Supply Chain by Amazon）首次正式向中国卖家开放。亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区产品及卖家教育负责人彭嘉屺向北京商报记者透露，依托亚马逊在海外积累多年的供应链经验，今年推出的亚马逊供应链整体解决方案能够帮助商家实现“端到端”的服务，即从出厂开始，覆盖头程、入关、末端等多环节服务。

“全托管”模式混战

相比起此前亚马逊提供的亚马逊全球物流（AGL）、亚马逊跨境承运伙伴方案（Amazon SEND）、亚马逊入仓分销网络（AWD）等服务，这一次，亚马逊面向中国卖家开放的亚马逊供应链整体解决方案更像是一个“物流全托管”服务。

“实际上，这一次的方案就是把亚马逊解决方案端到端联系在一起，会帮助卖家处理很多事情，包括用亚马逊全球物流、亚马逊跨境承运伙伴方案、亚马逊入仓分销网络等服务，来提升卖家的服务效率，以及次日达和当日达配送的比例。”彭嘉屺说道。

“全托管”模式实际上并不是新鲜事。据了解，TEMU于去年率先推出全托管模式，随后 Lazada、速卖通、Tik Tok Shop等电商平台也纷纷跟进。卖家只需专注于生产，而运营、物流等环节由平台担负，这对于特别是工厂型或是供应链能力较强的卖家而言较为利好。而利用该模式，平台能掌控最终定价权，以低价席卷跨境电商市场，这无疑对亚马逊的现有布局造成一定冲击。

在谈及市场竞争的时候，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐（Cindy Tai）坦言，目前整个跨境电商的赛道“越来越宽敞”，“但亚马逊始终认为，培养品牌的内部建设、创新能力，是商业践行‘长期主义’的必要条件之一”。

虽然听上去很“佛系”，但从眼下的情况来看，作为被动防守的那一方，亚马逊已经开始出招了。今年10月左右，亚马逊发布公告称，平台已经将对商品详情页面的保护扩展到了无品牌商品的信息。在“示好”白牌商家之后。今年底，亚马逊又将平台福利倾斜至低价品类，宣布下调定价20美元以下的服装类商品的销售佣金。与此同时，亚马逊也对物流配送费、非高峰期的月度仓储费等进行了一系列下调。

“平台需要做的，是为出海的卖家提供更为广阔的发展空间。我们会尽可能地保护、鼓励亚马逊平台卖家的创新能力和利润。毕竟，高毛利的商品才能带来高的回报，才能继续投入研发，正向的飞轮才能够得以形成。”亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧说道。