回归零售本质：让京东采销火“出圈”的品质低价背后

导读：“这款键盘是我们的爆款VGN V87Pro，双十一之后一直长期缺货，今天在我们直播间是现货，懂的朋友可以直接去冲。”

12月12日，京东采销3C数码直播间内，一位10月份刚刚上岗的80后“新主播”小李，正在向消费者介绍自己最熟悉的键鼠单品。由于一直深耕键鼠品类，他创下了一年试用600把键盘的纪录，也被同僚们称为辨别畅销款的“神手”。

加入京东10年，小李不仅经历过早期行业的“价格大战”，也见证了行业采销模式的转变。在用户习惯、消费需求变化越来越快的当下，“全网最低价”已经不再是刺激和吸引消费者的单一诱饵了。回到价格战本质来看，低价已经从过去“杀敌一千、自损八百”的攻击战术，转变为“供应链的溯源和上移”。随着行业洗牌的持续，零售行业的长期经营更需要回归供应链，供应链管理将成为未来行业竞争的核心之一。

好价多磨，供应链里“挤水分”

“今年超出我们预期的有好几款，比如像罗技Lift垂直鼠标，原来品牌预期一个月可能销量在2000只左右，在我们的推动下，现在1个月能卖到1万只，翻了5倍。”2012年加入京东的小李，已经是一个10年采销老手了。

由于一直深耕键鼠品类，他试用过海量的样品。为了了解消费者的需求，不仅自己成了键鼠“发烧友”，还创下了一年试用600把键盘的纪录。只要经过他的手，基本就能判断产品是否畅销，因此也被同僚们称为“神手”。

入行10年，小李不仅经历过早期行业的“价格大战”，也见证了京东采销模式的转变。“我记得刚来京东时，就赶上了和苏宁的815家电大战，虽然我负责的品类并不是家电，但一早到公司后，却发现我的库存也全卖空了，那是我第一次意识到，价格的影响力有多大。”小李回忆，那时候往往是通过在渠道上寻找低价货源、或通过缩短现金账期等形式与渠道议价、或者自己补贴，从而获得相对低的价格，但这只是表面层次的低价。

“真正的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。”经济学家马丁·克里斯托弗提出，回到价格战本质来看，低价已经从过去“杀敌一千、自损八百”的攻击战术，转变为“供应链的溯源和上移”。随着行业洗牌的持续，企业的长期经营更需要回归供应链，供应链管理将成为未来行业竞争的核心之一。

现在，京东采销深入并参与到供应链上游的模式，让低价立足于更低的运营成本和更高的运营效率，也让供应链条上的所有的参与者都实现了共赢。小李提到：“做客制化键盘的时候，我们很坚决的告诉工厂，京东承诺销量，工厂就能通过量产、降低成本，消除了他们的顾虑。”最终，京东依靠规模优势，为用户真正带来了优质且低价的产品。并通过营销能力，将符合需求的好产品带给用户。

目前，通过一线京东采销人的努力，原本高客单价且小众的客制化键盘开始实现量产化，一把过去千元起步的客制化键盘价格已经被打到500元以内。从键鼠品类的数据来看，今年京东联合品牌带来的VGN V98-v2、VGN S99、VGN V87、狼蛛F87、狼蛛F99等客制化键盘，消费者对产品的反馈特别热烈，甚至出现了持续被抢空的情况，品牌工厂产线3个月内翻了3倍，工人数量也增加了20%。

低价是围绕用户的真实需求，深入到供应链、到工厂，到元器件，把整个供应链上的成本进行优化，联合品牌厂商推出好产品，而不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑换来的 “假低价”。京东认为，只有依靠诚信经营，持续在供应链里“挤水分”，才能为消费者带来“真低价”。

更懂产品，消费者要的是“品质低价”

中国消费者协会的信息显示，直播和低价已成为2023年消费者热议话题，以人为核心主播带货模式正逐渐向多元化发展，抖音、快手，甚至天猫都开始培育头部主播，而京东选择的道路却有些不同——打造京东采销直播间。

今年11.11，典型“i人”小李也把行业里TOP 5的品牌带进了京东采销直播间，说服品牌给消费者放价。“其实很多人都不知道三模的键盘究竟适不适合自己，有的消费者只用蓝牙，有的消费者只用有线，却还是跟风选择了三模键盘，在直播间，我可以很专业地告诉消费者这三者的区别”。这是他人生中第一次在直播间里面对那么多观众，但聊起键鼠领域的话题，他却滔滔不绝。

采销直播的出现，让采销一线的幕后“专家”到台前当“主播”，突破了传统“达播”、“店播”的直播模式，让直播回归价格，回归专业，也激活了京东直播流量场。此外，11.11期间，观看京东直播的3.8亿消费者，不追网红追采销的动力之一，是京东对消费者需求的精准洞察。

根据《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》，消费者趋向于“务实型消费升级”，基于消费者端的行为变化，整个电商市场已经从过去的增量市场变成纯粹的存量市场，消费者将更加注重商品的质量、品牌以及购物体验。

此外，根据21世纪经济报道《“双十一”消费者行为调研报告》，今年11.11，让消费者印象深刻、好感度高的服务项目主要是“全程保价”、“现货即发”、“百亿补贴”等，其中，有超四成的受访者觉得在京东平台的综合购物体验更好。

京东和品牌、厂商之间有定期拜访机制，会相互沟通研究用户趋势和供应链变化，联合研发、定制产品后，一起进行产品推广。而基于对京东的信赖，越来越多头部品牌愿意把新品放在京东独家首发，而更懂产品的采销直播，是京东与用户深度链接的生动写照。

链接用户方面，以键鼠品类为例，京东采销团队会时刻关注用户的需求变化：“我们会观察广大用户在京东的消费行为以及互动评论，特别是在搜索词方面的变化，每个月我们都对搜索词数据进行整理，挖掘用户主动搜索需求”。需求确认后，采销团队会联合头部品牌和工厂进行研发，确保产品研发出来后品质保障，并且多方一起投入资源进行推广，迅速提升热度，触达更多用户。

在用户习惯、消费需求变化越来越快的当下，“全网最低价”已经不再是刺激和吸引消费者的唯一诱饵了。京东采销直播的“出圈”或许是一个偶发事件，但同时京东也很清楚，消费者需要的是满足他们需求的低价，而不仅仅是“绝对低价”。

“明年我还想在直播和商品页里，搞搞科普，然后继续推进键盘轴体的标准化。”最后，小李说，自己的目标是让更多客制化键盘用户，清楚每一种轴体的特点。站在消费者角度，洞察用户痛点，这是小李对专业的执着，也是这群从直播场上半路杀出的京东采销人的缩影。