良品铺子产品降价股东计划减持 转型期能否维持竞争优势
导读：头顶“高端零食第一股”的光环，良品铺子(19.960, -0.21, -1.04%)股份有限公司（以下简称“良品铺子”，603719.SH）近年营收稳步增加、门店持续拓展。但与此同时，公司也面临着股东轮番减持、市值蒸发的困境。
良品铺子的核心竞争力在于其完
善的产品供应链、丰富的行业经验，但依然存在代工模式带来的品控、研发费用较低等问题。行业高竞争的影响下，公司近年陷入业绩滞涨的恶性循环，毛利率也从30%以上降至27%左右。
如今，良品铺子宣布回归邻家形象，300多款尖货和爆款产品平均降价22%，最高降幅达45%。消息落地后，资本市场给予了热切回应，公司股价两度涨停。
不过，摆在公司面前的现实问题还有很多。2023年12月30日，第二大股东再次抛出减持计划。
营收净利润双双下滑
近两年来，休闲食品公司业绩普遍承压，除往年业绩高基数压力外，最主要的因素是来自渠道端的影响，零食集合店遍地开花，“赵一鸣零食”“零食很忙”等新锐品牌赢得资本青睐，加快了“跑马圈地”的步伐。
随着行业步入竞争红海期，良品铺子通过全品类布局SKU持续扩充，拉动营收，并亲自下场参与零食折扣赛道竞争。
2022年下半年，良品铺子推出子品牌“零食顽家”，以加盟模式拓展下沉市场，店内主要售卖第三方品牌产品。2023年4月，良品铺子全资子公司广源聚亿斥资4500万元参股赵一鸣食品(15.310, 0.65, 4.43%)，当时持股3%。
几个月后良品铺子将所持股份悉数卖出，彼时赵一鸣的估值仅35亿元。股权转让仅22天后，赵一鸣即宣布和零食很忙合并，整体估值达到105亿元。
因未提前获知整合消息、错失估值高位售出股权，良品铺子最近正在起诉赵一鸣。
以上种种加剧了经营压力，业绩随之滞涨。
2020年至2022年，良品铺子营业收入分别为78.94亿元、93.24亿元和94.40亿元，增长率分别为2.32%、18.11%和1.24%，归母净利润分别为3.44亿元与2.82亿元、3.35亿元，增长率分别为0.95%、-18.06%、19.16%。
2023年前三季度，良品铺子营收59.99亿，同比下降14.33%；净利润19.1亿元，同比下滑33.43%；其中，第三季度净利润仅199.84万，同比进一步大幅下滑97.88%。
三季报显示，净利润下滑主要是受市场及平台变化影响，线上渠道营业收入下降，归属于上市公司股东的固定费用占比增加。
总资产周转率也呈下滑趋势，2021年前三季度至2023年前三季度分别为1.49次、1.38次、1.18次。这意味着总体经营成本的升高，增长动能出现下滑迹象。
部分研究机构因此下调了盈利预测。光大证券(15.240, 0.04, 0.26%)（维权）考虑到公司线上业务处于调整阶段，线下开店布局进程有待观察，下调2023年至2025年归母净利润至2.72/3.85/4.31 亿元（较前次下调35.3%/27.54%/31.55%）。
同质化竞争压低毛利率
良品铺子是上一轮零食连锁经营业态的代表，其以高端零食切入市场，开拓线下渠道同时积极拥抱电商，登陆资本市场。
为了从低端零食中杀出重围，2018年起良品铺子开始营销“高端人设”。公司进行Logo升级，将品牌形象更换成简洁的“良”字印记，线下店也开始走疏朗大气的“苹果风”，在营销上公司突出国际化、年轻化、高端化。
而在国内休闲零食上市公司中，只有良品铺子线上、线下渠道收入占比均匀，两个渠道基本各占一半营收，截至2023年三季度末，公司门店数合计3344家，其中直营占比约四成。
同业公司中，三只松鼠(17.320, -0.10, -0.57%)（300783.SZ）、好想你(7.660, -0.08, -1.03%)（002582.SZ）以线上收入为主，线上销售收入占比约八成；来伊份(13.210, -0.11, -0.83%)（603777.SH）、洽洽食品(32.500, -0.03, -0.09%)（002557.SZ）则以线下门店收入为主，线下收入占比均在九成左右。
线上或线下出现业绩增长问题，都会对公司整体盈利水平带来压力，高居不下的销售费用也在拖累毛利率。数据显示，2023年三季度的销售费用为11.5亿元，占总营收的19.17%。
从结果看，高端化不仅未能提升企业的盈利水平，反而给市场留下了“零食刺客”的印象。
财报显示，良品铺子毛利率从前几年的30%以上降至27%左右，2023年前三季度为28.54%，在同类企业中处于中低水平。同行可比公司方面，盐津铺子(67.200, -0.80, -1.18%)、来伊份毛利率分别在38%左右以及42%左右。
在2023年双11天猫休闲零食预售排行榜上，良品铺子也掉落在10名之外，而在2022和2021年时，其分别排名第8和第2。
二级市场方面，2023年全年，良品铺子股价跌跌不休。2023年2月至9月，股价从40元降至20元以下。
股价低迷是多因素叠加的结果：产品竞争力有限、管理层决策有误、股市整体下跌，而更深远的背景则是零食业正在快速变化——从消费升级到折扣横行。
股东发布减持计划
据中商产业研究院数据，线下渠道仍占休闲食品流通份额的85%以上，零食专卖店、便利店等现代渠道不断挤占传统小门店的市场份额，电商平台增长则逐步放缓。
良品铺子作为老品牌的顾虑是显而易见的，最担心的是在与新渠道博弈的过程中失去话语权，最终沦为代工角色。
良品铺子新上任董事长杨银芬近期宣布大规模产品降价。据11月29日发布的董事长全员公开信，公司各渠道300款产品同步实施降价，平均降价22%，最高降幅45%，为该企业成立17年来首次最大规模降价。
降价消息发布后，良品铺子股价大涨。12月1日收报21.32元/股，录得涨停，此时距2月时的年内高点已跌去46.18%。最近一个月，其股价仍在20元/股左右徘徊。
在部分机构看来，良品铺子仍在积极转型，并取得了一些效果。也有投资者担忧，贴牌代加工的模式下，良品铺子品控成本和难度增加，因此带来产品质量问题。
究其根本，在于品牌高度依赖代工厂，缺乏产品研发能力，降价“治标不治本”。2023年前三季度，良品铺子研发费用为3620万元，在营收中占比0.6%；同期，盐津铺子、恰恰食品研发费用6319万元、4309万元，在营收中占比2.1%、1%。
值得注意的是，部分股东正在“用脚投票”。
12月30日，良品铺子发布股份减持公告，持股26.05%的第二大股东达永有限公司拟减持公司股份不超过1203万股，减持比例不超过公司总股本的3%。
达永有限在2023年5月25日-11月29日期间通过集中竞价交易、大宗交易的方式累计减持了公司1700万股，占公司总股本的4.25%，套现4.04亿元。
良品铺子还遭遇高瓴系清仓。良品铺子IPO时，高瓴资本持有股份共计4680.03万股，占总股本11.67%。截至2023年9月30日，高瓴资本持股数量为1604.06万，持股比例降至4%。
综合以上来看，良品铺子的转型还处于起步阶段，欲实现大规模收益还存在较远距离。最近的股东减持、与赵一鸣对簿公堂，又为公司未来蒙上了一层不确定性。研究机构对公司二级市场预测偏谨慎，并提示投资者警惕交易风险。