又花9.63亿美元买楼，开云集团在自救？

导读：古驰的母公司开云集团也加入了抢购黄金地段的队伍。欧洲当地时间1月22日，开云集团发布官方声明，已批准以9.63亿美元购入纽约第五大道第56街拐角处，特朗普大厦对面的第五大道715-717号，该物业占地超过一万平方米，拥有多层零售空间。

这是继Prada购入第五大道房产后，奢侈品圈子最新一起大规模房地产交易。但是对于开云集团来说，这只不过其近年来多项房产投资中的一项而已。

除了买大楼，换高管、打假、收购新品牌、清空社交平台……最近还传出要对品牌减产，2023年以来开云集团新闻不断，动作频频，到底在下怎样一盘棋？

布局多业态？

针对本次房产购入，开云集团在声明中解释道，这项投资代表了开云集团选择性房地产战略的又一步，旨在为其精品店确保关键的、非常理想的地点。

这不是开云集团第一次下手房产，近年来开云集团还在巴黎的蒙田大道、郎世宁街、宝诗龙巴黎旗舰店所在地Hôtel de Nocé，以及东京的表参道有所投资。这么大的面积，这么多的地段，除线下零售之外，想必开云集团也另有他用。

除了传统意义上的彰显行业地位、享受土地增值和吸引客流，目前奢侈品集团积极购入房产的另一目的是为高净值客户提供更多样、高端的服务。

不少奢侈品行业报告均指出，在经济下行时期，消费者往往会向两极的品牌靠拢，高净值消费者会倾向于购买品牌价值高的奢侈品牌。开云集团首席执行官François-Henri Pinault此前也表示，对极高端客户的服务提升是奢侈品牌竞争力的关键。

去年9月，堪称奢侈品行业多业态发展鼻祖的LV（Louis Vuitton）在巴黎香榭丽大街上敲定了一家预计于2026年开业的豪华酒店，这将是LVMH集团未依托其他酒店品牌，首次以LV的名义开设酒店。其实早在2006年，LVMH集团第一家白马庄园在法国滑雪天堂高雪维尔开业，悄悄开启了为同集团内顶级奢侈品客户进行服务提升，拓展业务板块的道路，引得其他品牌及公司在日后效仿，拓展商业版图。

只不过那时的“出圈”多半是为了提升品牌知名度和扩大消费群体，如阿玛尼（Armani）在2018年前后大火的艺术公寓，就承担着在零售外为大众拓展品牌服务的使命。而现在则是为了加码高端，维持同高净值群体的关系，强化品牌稀缺性。

同样是去年9月，开云集团旗下当家品牌古驰（Gucci）伦敦新邦德街全新旗舰店正式开业，并在顶层开设了欧洲首家VIP沙龙，这里前身是一座艺术画廊，本是一座二级保护建筑，目前分区域被用于线下零售、品牌历史展示和VIP沙龙活动等。而更早些时候，古驰首家超级奢侈沙龙概念店在洛杉矶开业，全店采用预约制，仅对顶级客户开放，主要出售价格在4万欧元至300万欧元之间的产品。

这些针对高端客户群的举动很难让人不去联想开云集团业务几近“脱轨”的现状——近一年来，开云集团股价已经下跌34.2%，市值下滑超过35%。在2023财年第三季度，占据集团业务半壁江山的古驰营收下跌7%至22.2亿欧元，此前一直表现积极的圣罗兰（Yves Saint Laurent）也下跌12%至7.7亿欧元，集团整体营收下跌9%，可谓警铃大作。

在这种情况下，开云集团的焦虑不仅蔓延在房地产领域，还几度出手，收购了华伦天奴（Valentino）30%的股份和高端香水Creed，似乎也传递着发展多业态以求自救的信号。

前路未定

在“脱轨”的路上自救，开云集团还有一步棋，从四面八方施力，先拉起“大哥”古驰。

有媒体报道，古驰近期的新系列产品较往常情况减少了20%，分销网络规模也有所削减。业内人士指出，在疫情恢复初期，古驰订货量与实际需求不成正比，前几季库存积压较为严重，以致滞销产品常常推出打折活动，这使得古驰的奢侈品形象日益恶化。而通过减少新系列的出货量和提高产品单价，将有助于古驰营造稀缺性，提高品牌力，重新引起高净值消费人群的注意，将增长失速的业绩拉回到正轨上。

在新的设计方向上，古驰也有所改变。尽管集团高层声称要重新定义品牌风格，但转型之路似乎并不简单。毕竟设计总监从爱好极繁主义的Alessandro Michele换成了风格简约务实的Sabato De Sarno，跨度之大，从去年9月的米兰时装周和刚刚发布的2024秋冬男装系列中都能窥见一斑。

本次男装新系列的发布是新任设计总监Sabato De Sarno又一次接受检验的时刻，尽管他解释Gucci Ancora男装系列是女装系列的一个镜像，并称想设计一些日常真正可以使用和穿着的服饰，而并非仅用于表演、红地毯或制造舆论，但业内和公众对这次大秀的负面评价仍然尖锐。

不少评论人士指出，如果去掉古驰的Logo，这场秀可以是任何一个品牌的系列发布，人们甚至可以在新品中看到圣罗兰、香奈儿（Chanel）和MIUMIU的影子；也有人表示，“镜像”概念的实质不过是对女装系列复制粘贴的包装。

和前任Alessandro Michele相比，Sabato De Sarno并非名满天下的奇才，却也在Prada和华伦天奴等品牌历练多年，技术过硬，精于制版，是不折不扣的实力派。但目前，古驰转型的风格显然还没有定型。以Sabato De Sarno被任命领衔的产品线为例，在古驰家具板块的官网上，最新的产品仍然保持着上一时代复古华丽的风格，尚未与成衣系列统一。

回顾近三十年来古驰经历的几个周期，在Tom Ford时代，其品牌基因刚刚被奠定；2004年上任的Frida Giannini则见证了2008年金融危机前后的蓬勃与低迷，“双G”Logo及“马衔扣” 图案在这一时期成为品牌经典符号，“回归经典”的战略让古驰在金融危机后的2009至2012年实现约17%的年化增长，但也因设计趋于老化、缺乏创新和大中华区消费疲软等原因在2013和2014年分别录得2.14%和1.80%的营收下滑。

前任创意总监Alessandro Michele的上任塑造了2015年至今大众对古驰风格的认知，爆款年更的频率使其曝光率迅速提升，在2015至2018年取得了近30%的年化增长，Z 世代及千禧年客户占比也从9%大幅提升至30%。目前，Michele时代树立的风格形象仍未在消费者心中消散，“回归经典”也非百试不爽的万金油，新的客群巩固仍需时日，Sabato De Sarno的简约风格在新季度是否卖座？

对此，花旗分析师在一份研究报告中表示，目前的古驰仍处于过渡阶段，在2024年仍将继续面临盈利能力承压的风险。

前路未定，开云集团和古驰面对的，又是一个新的历史关隘。