维密放弃性感以失败告终，业绩或三年连跌

导读：美国内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria’s Secret，以下简称“维密”）最近发布了2023财年业绩报告。

在截至2024年2月3日的53周内，维密的净销售额同比下滑2.6%至61.82亿美元（约合人民币444亿元），可比销售额下滑9%；毛利率为36.27%，同比上升近0.7个百分点；归母净利润同比下滑68.7%至1.09亿美元（约合人民币7.8亿元）。

具体来看，整体业绩下滑主要受北美门店销售额11.0%的跌幅拖累。除该渠道外的直营电商和全球业务的销售额分别录得9.3%和16.1%的增长。

这是维密连续第二年业绩下滑。财报发布次日的当地时间3月7日，维密股价大跌28%，为其2021年上市以来最大跌幅。

图片来源：维密官网图片来源：维密官网
从更长的时间跨度来看，维密在过去五年一直处于改革的动荡中，但一直没有真正好起来。

2019年，维密因业绩下滑、品牌声誉受损等原因，宣布停办维密秀。2019财年，维密的销售额为75.09亿美元。2020年初，维密原母公司L Brands宣布将出售维密的大部分股权，但该交易后来被买方终止。2020财年，受疫情冲击的维密销售额大跌27.9%至54.13亿美元。

维密曾在2021年打了一场翻身仗。在一系列以弱化“性感”标签为主的改革举措下，维密2021财年的销售额反弹至67.85亿元。尽管未恢复疫情前的2019年水平，但重回了60亿美元之上。维密也在这一年从原母公司L Brands拆分出来，在8月完成了独立上市。

但这一向好趋势未能延续。2022财年和2023财年，维密销售额连年下滑至63.44亿美元和61.82亿美元。且维密预计，2024财年销售额仍将录得个位数下滑，至60亿美元左右。

在最新财报中，维密将业绩下滑归因于北美贴身衣物市场的萎靡。北美是维密一直以来的主要市场，2023财年北美仅线下门店就贡献了总销售额的56%。

维密首席执行官Martin Waters在财报会上表示，整个北美贴身衣物市场的销售额在最新财季下降了中个位数，已连续四个季度同比下滑。维密的业绩表现也受此影响，但仍是其中的领先者，其市占率保持在20%左右。

这一数字相较于多年前明显下滑。据Coresight Research的数据，2013年维密在美国内衣市场的份额为31.7%；2021年的市场份额在25%以上，不过仍是另一大竞争对手Aerie市占率的两倍多。

虽然头部地位尚未被取代，但维密的市场份额正在被新锐品牌们侵蚀，如前述的Aerie、蕾哈娜创立的Savage x Fenty、美国内衣电商ThirdLove等，它们无一不是走宣扬多元审美、身材包容、舒适悦己的路线。以追求性感著称的维密恰好站在了这些女性主义理念的反面，在同行衬托下，维密的品牌内涵显得陈旧落后，这是它走下坡路的一大关键原因。

维密不是没有采取举措来革新品牌形象。2019年停办维密秀算是一个高调的信号，此后它也开始推出更多大尺码内衣，与大码模特和变性模特合作，邀请各领域知名女性加入“The VS Collective”团体，以展现对女性视角的重视，还将店铺主色调从原先的黑色改为更明亮的粉白色等。

图片来源：维密官网图片来源：维密官网
尚且不论这些举措在多大程度上扭转了大众对维密的品牌印象，至少从最近两年的业绩来看，它们没能有效提振维密的业绩，尤其是在深耕多年的北美大本营。

从2022年10月开始，维密围绕“成为全球领先的时尚贴身衣物零售商”的目标，提出了一套更系统化的改革举措，包括强化核心（strength the core）、点燃增长（ignite growth）、基础改革（transform the foundation）三大主线。在2023年10月的投资者会议和最新的2023财报发布会上，维密都表示将继续推进这套方案。

强化核心包括革新品牌和产品、强化文胸品类、提升客户体验等；点燃增长主要通过开拓新市场、拓展品类组合来实现；基础改革更侧重公司内部的降本增效、人才培养等。

其中几项举措尤其值得注意。

首先是在产品上，维密的策略是在加强文胸、内裤和美妆等既有核心品类的同时，拓展如运动内衣、泳衣、睡衣等品类。维密首席财务官Tim Johnson在财报会上表示，维密在运动内衣市场的渗透率不足——运动内衣在整个内衣市场占比约为30%，但维密产品组合中的运动内衣占比低于这一水平。

其次是在门店上，维密推行“开小店”的策略。维密首席执行官Martin Waters在财报会上表示，2024年计划开设70至90家新店，这些门店的面积将会更小，有利于以更低的成本触及更多的消费者。截至2023财年末，维密在全球共有1370家门店，同比净增加了12家门店，其中831家为维密在北美地区的直营店。

此外，维密将未来的增长主要押注在收购品牌Adore me和包括中国在内的国际市场上。

Adore me是维密在2023年初完成收购的美国互联网内衣品牌，该品牌创立于2015年，到2022年已实现约2.5亿美元的销售额。虽然对维密的业绩占比还不算大，但更重要的是它能为维密带来电商运营的技术和经验。

在中国市场，维密通过与维珍妮在2022年成立的合资公司开展业务。据2023年10月投资者会议上的数据，当时维密预计2023年国际业务的15亿美元零售额（非净销售额）中，中国市场将贡献2.4亿美元（约合人民币17亿元）。

一个侧面例证是，2022年和2023年的天猫“618”和“双十一”大促中，维密在内衣销售榜上的排名一路上升，2023年“双十一”中排到第三，仅次于蕉内和ubras。

维密还在前述投资者会议上表示，中国和欧洲将是接下来重点扩张的地区。截至2023财年末，维密在中国的门店数量为70家，其中美妆配饰门店同比净减少5家，全系列门店净增加3家。

维密公关团队曾在2023年向界面时尚表示，维密正在加速布局二线和三线城市以及机场渠道，未来将主力开设300平方米至400平方米的轻体量门店，目标是到2025年增开100家新型门店。