对话C咖联合创始人Nikita：风口不再，国货美妆如何突围？

导读：美妆个护赛道永远不缺新玩家，但是真正能坐稳一席之地的却少之又少。

作者：徐晓倩

C咖联合创始人Nikita 图源：受访者供图

美妆个护赛道永远不缺新玩家，但是真正能坐稳一席之地的却少之又少。

如果说十年前国内护肤市场的基调是国际大牌独领风骚，那么到了近两年，国货美妆个护和国际品牌已经进入了贴身肉搏的竞争阶段。

不过，在内卷的竞争环境下，国货品牌想要突围并不容易，不仅考验产品的硬实力，还需要创业团队读懂新一代消费者细分化的需求。

普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示，当下消费者的消费决策更加务实理性，尤其在护肤品领域，消费者会更加关注本土品牌。

近期，GDMS全球数字营销峰会在上海举行，时代财经专访了本土新锐护肤品牌C咖联合创始人Nikita，探讨了在新媒体营销背景下，新锐品牌如何突围以及在多元渠道的选择中找到全新的增长点。

闯入“无人区”赛道

时代财经：C咖于2021年3月正式上线，短短半年内在抖音实现了月销售额破千万的成绩，并且打出了多个爆款单品，团队在初创阶段做出了哪些关键性决策？

Nikita：对于为什么切入国产护肤赛道，我们做了深入的市场调研，发现本土护肤品牌的渗透率排在品类的倒数第二，而在像饮料、食品、手机等品类，国产品牌渗透率已经超过了60%，这说明整个国产护肤赛道依然有比较大的增长空间。

C咖诞生于一个特殊的时代，中层消费两极分化，但大众消费者仍然需要进行消费升级，对品质生活、高质量产品有较高的追求，在年轻群体以及二三线城市地区尤为突出。我们团队一开始就把大学生、下沉市场的新锐白领以及小镇青年看作是具有长期价值的人群，我们要做的就是找到这么一群人，推出适合他们需求的护肤产品。

面对消费者更精细且更高要求的需求，我们通过创新，打造出面膜创新品类C咖小罐膜和洁面创新品牌类C咖双管洗面奶，实现了品牌的突围，在品牌创立的2年半内持续爆发性增长，小罐膜已经卖超过5000万罐的成绩，双管洗面奶也是全网销量第一的产品。

时代财经：作为护肤行业的连续创业者，在您看来，当前消费者对护肤产品的需求发生了哪些变化？

Nikita：放在四五年前，大家更习惯使用具备大众化功效的产品，梳妆台上的水乳套装基本能承包一整年的需求。但这几年，用户的需求走向细分化，对产品的认知也更加全面，可以选择的产品也非常多，他们更想获得适合自身肤质的护肤体验，比如换季出现的皮肤敏感状况，进入青春期后皮肤出油长痘的问题。小罐膜系列我们就足足有15个SKU，这是很少企业会这么干的，这些都是新品牌需要挖掘的差异化需求。

依靠感性和理性思维打造爆款

时代财经：近两年，品牌的营销主场从图文转移到了短视频，新的传播方式给品牌带来了哪些新机遇？团队是如何利用抖音、小红书等兴趣电商场域触达消费者的？

Nikita：对于新锐品牌来说，新媒体渠道提供了一个弯道超车的新机遇，品牌可以对新消费人群有更深刻的洞察，并且基于市场变动快速给出相应的策略。

在我看来，新媒体渠道相当于一个庞大的内容场，所有品牌需要通过创作大量内容触达消费者，创业者必须同时具备创意思维和数据分析能力，仅仅通过单一的创意思维打造爆款的时代一去不复返，而是要具备短时间内生产上千条短视频的能力，并且能通过相关数据即时调整策略。

就目前的市场环境来看，抖音的数据资源是最清晰的，可以根据3-5秒内的点击反馈，快速捕捉消费者的痛点、爽点，而不是全靠直觉和经验去制造爆款。经过团队的深入研究，我们可以清晰地感知到爆款短视频的底层逻辑，包括设置什么样的BGM、在几秒内插入什么样的内容，能够最大化激发消费者的兴趣。

时代财经：在产品研发过程中，C咖是如何结合消费者的需求变化改良产品的？

Nikita：我们会根据消费者的反馈即时调整产品的功效和细节，就以C咖的爆款双管洗面奶的迭代是一个很好的例子。从大量的消费者反馈中，团队得知他们对洗面奶是否能卸防晒有很强的需求，于是，我们就加大了产品卸防晒的能力，通过第三方的检测C咖双管洗面奶能卸100+款市场热销的防晒淡妆。之后，我们又发现洗脸辣眼睛也是消费者使用洗面奶的一大痛点，最终产品做到了睁着眼睛都不刺激。即使很好的满足了消费者的基础功能性需求，也满足了很多早已潜在缺未必满足的隐形需求，从而促使这个产品能成为现在全网销量第一的产品。

C咖根据消费者需求调整产品功效 图源：受访者供图

对于新锐品牌来说，即时的用户反馈是一种灵光一现，在这个过程中，品牌会不断更新版本，最终满足消费者细致的需求。除了爆款洗面奶，其他产品的研发也是完全从消费者的细微需求出发，小步快跑试验出来的。

头部直播间不是唯一的良药

时代财经：这两年，国货护肤赛道越来越卷，可供选择的渠道也越来越丰富，C咖是如何进行线上线下多渠道布局的？

Nikita：我们的创业团队几乎走过了护肤行业发展的各个周期，有超过15年消费品和护肤品的市场经验，在线下渠道和平台电商都施展过拳脚，且在创立C咖之前，整个团队已经做过三个10亿级盈利且成功的项目。

当下正好是内容电商的红利期，它带来的完全是颠覆性的改变，通过一个短视频，消费者能获得丰富立体的信息，也对信息的提取和选择要求更高。这属于团队不太擅长的领域，所以我们会率先攻克它。

不过，C咖的定位并不是一个线上的品牌，我们希望看到的是任何消费群体都可以在习惯的渠道购买产品。C咖除了线上发展迅猛外，线下也已经上架超30000家门店，其实有KKV、调色师、屈臣氏等知名连锁。我们想要打造的是一个长期主义的国民品牌，而不是仅仅捆绑单一的渠道，这才是一个更健康的经营模式。

时代财经：您怎么看待近两年直播电商的崛起，一些品牌由于过于依赖头部主播而产生的风险？

Nikita：头部主播的合作固然是个好事情，但达人直播只是直播电商的一部分而已，并不是全部，何况还有更广阔的线上传统电商以及线下消费场景。我认为创业者在推广品牌的过程中，需要对整个市场有清晰的认知，如果深度捆绑单一渠道，很容易成为渠道品牌而不是国民品牌，利用渠道红利确实可以，但也不容易转型。所以，C咖的价格体系非常稳固，我们保证在所有渠道产品的价格是一样，根据不同渠道特性做组合搭配，让消费者在他们习惯的换将下仍能优选到适合他们需求的产品。