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经济越差,临期店越火?

来源:钛媒体APP 发布时间:2022-06-10 15:53:20 编辑:夕歌

导读:疫情冲击造成消费不振之际,好特卖、嗨特购、小象生活等临期折扣店异军突起、迅速扩张,成为新消费赛道上难得的亮色。

文 | 巨潮WAVE

作者 | 荆玉

售价2元的气泡水、6元的日本饼干、10元的洗发水……打到“骨折”的临期商品,在如今大环境下对消费者的吸引力巨大。

疫情冲击造成消费不振之际,好特卖、嗨特购、小象生活等临期折扣店异军突起、迅速扩张,成为新消费赛道上难得的亮色。

行业头部公司如好特卖,2020年4月诞生,仅用1年半的时间,就打造了近400家的线下门店,年销售额高达数十亿元。根据投中网报道,截止到2021年底,好特卖的估值增长超过百倍,达到5亿美元。

桃蹊资本指出,虽然今年以来新消费赛道的融资项目锐减,但折扣零售行业却逆势火热。从2021年到2022年,多家机构在折扣零售赛道频繁出手,“性价比生意”越来越受到国内消费者的欢迎。

临期折扣店爆发的逻辑不难理解,既帮助品牌商、经销商解决了库存难题,又给消费者提供了低价好物。

从更宽的维度来看,临期折扣店和以Costco为代表的仓储会员店、以ALDI为代表的折扣杂货店、社区十元店、百元店,甚至奥特莱斯、唯品会等都属于折扣零售的范畴,这是一个万亿级别的大市场。

冲盈资本在研究了世界零售业巨头诞生背景后发现,在经济下行时期,折扣零售往往蕴藏着巨大机遇——沃尔玛、ALDI、日本最大的折扣零售集团“唐吉诃德”,都是在经济下行期时诞生和快速发展。正如ALDI创始人之母的那句话,“人们的处境越糟,我们的生活越好”。

01 “逆周期”属性

只是在国内,主打“性价比”的折扣店商业模式仍较为空缺。

2021年是临期折扣店被投资机构大力投资的元年,多家品牌获得融资并迅速扩张。但实际上,临期折扣店并不是一门新生意,只是近两年玩出了“新花样”。

早在9年前,做临期产品生意的线上App好食期就已成立,并多次获得阿里巴巴的投资,但发展也一直不温不火。

同样地,好特卖在成为资本宠儿之前,前身名为“推推购”,业务以线上分销为主,经营情况同样平平,直到转型为好特卖HotMaxx才被资本高度青睐,进入发展快车道。

为何这一赛道在近两年才开始爆发?

多家投资机构的观点,都将原因归于近两年的疫情冲击,以及国内经济环境的变化,这使得需求端即消费者的购买行为和习惯发生了翻天覆地的变化,“性价比”成为了消费决策的重要考量因素。

复盘行业历史不难发现,沃尔玛、ALDI、唐吉诃德等折扣零售商都是在经济下行期时诞生和快速发展的,其在全球范围内早已不是新鲜的模式。

发达国家早已经历经济增长平稳和下行的周期,折扣零售行业的发展也经历了几十年甚至上百年的过程。德勤报告《2022全球零售力量》指出,全球零售250强中折扣零售店占10%以上,其整体的地位不容小觑。只是在国内相应的商业模式仍较为空缺。

从需求端来看,折扣零售的主要内涵也并非完全是消费降级,也包括了对实用主义和性价比的追求。

目前中国已经迈过人均GDP 1万美元的门槛,在经历消费升级后,主流人群对产品质量的要求很难再倒退。但同时经济下行和未来预期的不稳定,又促使其精打细算,实用至上。

在国内市场,除了逐渐火热起来的临期折扣店,越来越多模仿Costco的仓储会员店、甚至能拿到大牌最低价的几个主播,本质上都是折扣零售。这些新业态的受欢迎程度,也充分证明了折扣零售“逆周期”的增长趋势。

从供给端来看,随着经济发展,物质生产在一定程度上进入过剩阶段,而居民消费意愿和能力不足的情况下,市场供过于求会催生出大量的库存沉淀和尾货。

以临期折扣店最常见的品类进口零食为例,《2020中国进口食品行业报告》显示,2019年,我国进口食品金额已经高达908.1亿美元。如果以5%计算库存沉淀,也有45亿美元。

启承资本在研究日本最大的折扣零售集团唐吉诃德时对此解读道:

“主流渠道上新越多,整个社会的尾货也就越多,尾货越多,折扣店的供给也就越多。唐吉诃德就是基于日本零售的特点下诞生的企业。它就是日本零售行业的影子,阳面越大,阴面也就越大。”

02 靠什么赚钱?

“临期食品更多是一种引流工具,而毛利更高的二三线产品才是其主营项目。”

临期折扣店的诞生和崛起顺应了经济环境本身的变化,也吃到了疫情的红利。但目前市场上的玩家仍以早期创业者为主,商业模式尚未完全成熟。

不少机构投资者、临期折扣店的意向加盟商都有一个普遍的质疑:折扣零售店的商品打“骨折价”,总体客单价也不高,却把店开遍了租金昂贵的商业综合体,它们能盈利吗?

其实在没有规模资本介入之前,临期食品的售卖生意其实早就有了。在全国多个省市,一直都有不突出品牌的个体和小规模连锁的临期食品折扣店长期存在。这意味着如果精细运作,是可以盈利的买卖。

没啥知名度的进口商品是临期折扣店的重点品类之一

不过临期折扣店品牌和上述的个体店还是有着显著的区别。一是大量进驻租金昂贵的商业综合体,租金和人工成本更高;二是在产品品类并不是以进口临期食品为主,甚至大部分都不是临期食品。

从多家媒体实际探访的情况来看,好特卖、嗨特购店内,真正称得上临期的商品仅占很小一部分,大多零食尚有不短的保质期。产品品类以零售、饮料为主,但也包括护肤品、日化、酒水、调味品等。与其说是临期食品店,不如说是多品类的折扣集合店。

对于其生意经,中国食品产业分析师朱丹蓬曾在接受采访时表示,“临期食品更多是一种引流工具,而毛利更高的二三线产品才是其主营项目——既赚取了厂家的推广费,也获得价差带来的利润,再加上临期产品带来的收益,可谓‘一箭三雕’。”

此外,部分临期折扣品牌还可以通过合作加盟的方式,用合作伙伴的钱来扩张。

以好特卖的“合伙人”模式为例,据凤凰网科技的消息,好特卖合伙人前期就要投入数十万,包括交给总部的34万元货品保证金,和19800元的培训费。日均销售额在1万元左右的门店,合伙人可以获得店铺12%的销售额分成。

据悉,好特卖目前已经覆盖了上海、北京、广州、深圳等多个重点城市,计划未来三年门店总数将超过5000家。

不过,在商业模式未完全跑通的情况下,临期折扣品牌能否让合作(加盟)商赚到钱也是个未知数,这对于品牌的长期运营是个不小的考验。

有媒体表示,好特卖去年在武汉的某门店开业2个多月就惨遭关门;大众点评显示,位于深圳的好特卖同泰时代广场店也已经暂停营业。

03 争议与机会

中国本土零售折扣业态的路该怎么走,业内仍旧是众说纷纭。

尽管可以通过规模化采购压低价格,通过毛利更高的二三线产品增厚利润,通过合作加盟的方式进行扩张,但头部的临期折扣品牌能否规模化盈利、跑通商业模式一直是个未知数。

对此,看好看衰的投资人和专业人士都有不少,甚至有质疑声音认为其有割加盟商和投资人韭菜的嫌疑。

投中网援引一位看了折扣店项目但没投的投资人的观点表示,折扣店的商品价格非但优势不多,而且SKU同质化严重。如自热火锅,在任何一家折扣店里,都能看到至少三五个不同品牌的自热火锅产品,折扣很大却不好卖。“开在顶级商圈简直是自杀。”

日本折扣连锁巨头唐吉诃德2020年营收近1000亿人民币

还有业内人士质疑折扣店供应链不稳定的问题。

目前临期食品商品的供应渠道来自于厂商、经销商和电商平台的库存商品、退货商品等等,这些渠道都有很大的不确定性,无论是商品有效期、货量,还是定价空间。这导致折扣店的商品经常换新、容易缺货,消费者体验受到影响。

临期食品货源平台、超级供货仓联合创始人田云在接受媒体采访时就表示,随着做临期食品的人越来越多,对货源的需求越来越大,货源根本跟不上日益增加的需求。

这是软折扣零售模式的固有缺陷。折扣业态分为软折扣和硬折扣,硬折扣是通过减少SKU和运营成本,搭建垂直供应,典型代表如ALDI;而软折扣则是通过销售尾货、压箱货实现超低价格,产品供给难以保障,典型代表就是唐吉诃德。

对于软折扣模式,日本零售学者渥美俊一曾评价道:“软折扣因为供应链的不稳定性,难以管理运营,好卖的快速售出,不好卖的积灰,店铺容易成为“垃圾堆”,消费者不忠诚,都是过来薅羊毛,店铺员工工作量大,老板可能会赚些小钱,但企业最后仅剩下疲劳。”这显然并不是国内临期折扣品牌们想看到的结果。

针对这一问题,中国本土零售折扣业态的路该怎么走,业内仍旧是众说纷纭。科尔尼董事马锦涛曾在接受媒体采访时曾表示,未来是不是有品牌转向“硬折扣”零售商,将会是值得关注的动向。

争议的背后,是国内临期折扣品牌商业模式问题仍然存在。

04 写在最后

作为一种新的零售渠道,折扣零售的出现和崛起顺应了国内经济大环境和消费者需求的变化,也代表中国零售行业发展的趋势。发达国家同行们的发展历程也已经充分证明了,这是一条既长且宽的超级赛道,并非短期风口。

那么中国本土零售折扣业态该怎么走?

折扣模式、产品品类、渠道布局,都是可以调整的手段,未来的变化也可能会多种多样。但万变不离其宗,折扣零售的底层逻辑是对优质商品性价比的极致追求,以顾客价值为导向是行业发展的最高准则。