美团买菜持续扩张，生鲜电商加码赛道竞速

导读：线上选菜，30分钟送达……一时之间，各大生鲜电商你方唱罢我登场，纷纷崛起。像新鲜蔬菜、猪肉等热销商品，往往上架后秒光，要么售罄，要么就是骑手已约满。

网经社电子商务研究中心数据显示，2020年生鲜电商行业发展加快，交易规模增速成近五年高点，而2023年生鲜电商行业交易规模预计达到6427.6亿元，同比增长14.74%，增幅进一步下降。

其实，生鲜电商已走过十多年，各类模式巨头的加码正加速生鲜赛道竞争。

（图片来源于网络）（图片来源于网络）
美团买菜计划10月开城杭州

据了解，美团买菜计划10月开城杭州。目前，在第三方招聘平台上，美团买菜已开始在杭州招聘选址开发及地推员工，招聘范围包括当地多区，招聘信息甚至还特别注明了“新开城空白市场、机会多”。

值得注意的是，更早之前，美团买菜传出了将进驻南京、无锡等华东城市的消息，似乎有意要深耕华东市场。

今年2月份，美团买菜重启去年年初搁置的苏州开城计划，并计划在华东地区更多城市开展生鲜电商业务。

不久后，美团买菜举办了“聚势即时零售，科技助力共赢”的供应链峰会，会上，美团买菜业务负责人张晶表示，美团买菜将持续在科技助力零售上发力，帮助一千个新兴品牌销售额破千万。

从这些举措来看，美团内部相当重视美团买菜业务，并对这项业务抱有巨大的期待，后续还将花费更多的时间和精力去发展这项业务。

显然可见，自今年以来，美团买菜的扩张步伐一直在持续加快，截至目前，美团买菜已在武汉、廊坊、苏州等二线城市部分地区开拓了新业务，不断增加着自身在生鲜电商赛道上的市场份额。

从成效来看，最近两年，美团买菜的SKU和配送履约效率都获得了不同程度的增加和提升。

配送履约方面，美团买菜去年也开展了一次大调整：对美团买菜进行品牌升级，将其定位为30分钟快送超市。官方数据显示，美团买菜超过80%的订单可实现30分钟内送达，高峰期间准点率提升40%。

但众所周知，30分钟送达并不是一件容易实现的事情，美团买菜将自身定位成30分钟快送超市，必然需要强大的配送能力作为支撑。

而这一点恰好是美团的优势所在。数据显示，2021年美团骑手的数量为527万，2022年净增近百万至624万人，平台一年新增骑手的人数达到97万。

由此可见，无论是货品方面，还是配送方面，美团买菜都具有较强的竞争力和优势，后续随着业务不断扩张，美团买菜也将为生鲜电商行业创造更大的可能性。

烧钱却难盈利

生鲜电商曾一度是创业圈的顶流，2012年被业内称为“生鲜电商元年”，京东、顺丰、淘宝、苏宁易购等平台都正式卖起了生鲜商品。2014年起，资本市场大把热钱涌入，数据显示，当年行业交易规模增速达到123.07%，彼时参与者大把撒钱却不愿谈及具体成本、销量和回报。

2019年起，生鲜电商行业出现新风口，社区团购模式兴起，美团买菜、每日优鲜、叮咚买菜等开始打起“价格战”，竞争激烈。2020年，疫情给了生鲜电商赛道一次“喘息”的机会，行业持续扩容，交易额持续增长。但2021年之后，生鲜电商增速放缓，流量红利消耗殆尽，不少生鲜电商们裁员、关停门店、收缩战线。

行业发展十多年后，绝大多数生鲜电商依旧难以盈利。据统计，在国内生鲜电商领域中，88%的生鲜电商企业亏损，仅有4%的企业营收持平，只有1%的企业实现盈利。

在生鲜电商各类模式中，前置仓被同业认为是最难盈利的一类。所谓前置仓模式，是将生鲜产品提前存储至社区附近的小仓库，用户下单后由骑手即时配送。这些前置仓承担冷链存储和“最后一公里”配送的功能，多为租用的闲置社区小店店面。

前置仓模式优缺点都很明显。单间租金成本相对大仓更低是其最大的优点。然而前置仓模式依旧难盈利，核心原因是其仓储成本不存在边际递减效应以致总成本难摊薄。在疯狂开城拓店后，前置仓生鲜电商们才意识到，由于建仓成本固定，每拓展一块区域都得投入一笔固定成本，单位利用率不会因规模扩大而增加。“30分钟送达”的承诺也让每个骑手运送单量有限，导致其配送成本难降低。据悉，一笔100元的生鲜类产品订单，其物流配送成本高达25%~40%。

此外，该模式还存在三大弊端：首先，“前置仓”通常为没有线下客流、销售功能的“暗仓”，意味着其收入仅依赖线上，少了线下一块，在线上流量见顶后，拉新就显得格外艰难。过去还能通过“烧钱”补贴和满减活动保持流量的稳定性，当流量越来越贵，补贴一停，很多对价格敏感的消费者也就流失了。其次，受仓储面积限制，其商品种类数量也受限，不利于客单价提高。最后，仓内高损耗无法解决，生鲜产品保质期短，不少鲜活农产品(6.870, 0.07, 1.03%)库存留到晚上便成了损耗，而线下门店还可通过晚市打折处理。

而从行业总体看，互联网的规模故事，在农产品标准化难题面前，讲下去也很难。一般来说，标准化产品采购规模越大，采购成本越低。然而，非标的单一农产品集中采购的话，很大可能成本更高。

业内人士称，小规模采购时，产品品质和成本可控，但随着销售规模的扩大，市场供需调整，农产品生产周期所限，为找到稳定供应的货源经常需要跨区域调配，不然会有爆单风险，以至于规模越大，生鲜电商采购成本反而上升。

拥抱自营品牌预制菜

长时间的烧钱却难盈利状况迫使生鲜电商们求索破解之道，现在看来似乎模式改革和融合是必须。而预制菜正成为生鲜电商竞争新高地。

近期，盒马新成立了预制菜部门，还宣布成立预制菜生态联盟。叮咚买菜也将预制菜事业部升级为一级部门，提出50亿预制菜销售额目标，并招募“预制菜合伙人”。美团买菜也上线预制菜专区，主推其自营“象大厨”品牌预制菜；京东超市也宣布其新“预制菜计划”，包含定制独家菜品、倾斜资源扶持、成立独立部门。

布局自营预制菜看似是一步好棋，和传统生鲜产品相比，预制菜的毛利率更高能达到30%以上。拿叮咚旗下的预制菜品牌“拳击虾”为例，包含该产品的客单价能够比平均订单高73.9%，券前毛利率超过了33%。预制菜对运输和贮存条件也不及传统生鲜那么严苛，损耗率也更低，还可以丰富生鲜电商平台的商品体系，满足平台用户更多需求。此外，预制菜的标准化生产模式使其天生就和规模经济牢牢绑定，有望解决生鲜电商“规模不经济”的矛盾。

事实上，自营预制菜对生鲜电商业绩有不小贡献。2022年，叮咚买菜主要自有品牌预制菜销量同比增长超两倍，其以预制菜为主的自有品牌商品在GMV（商品交易总额）中占比16%；到了今年一季度，该比重已经上升至19%。正因其预制菜战略，2022年，叮咚买菜毛利率提升至32.88%，比2021年同期高出5.18%。

然而，当前预制菜市场鱼龙混杂，一些预制菜在口味还原度、性价比方面还有很大的提升空间。“不够新鲜”“没营养”“不好吃”是其常见的负面评价。预制菜也容易出现产品同质化问题。生鲜电商要想把预制菜作为其新增长点，就必须在菜品研发、原材料和成品的运输上下苦功夫，精细化运营，使其更加安全与好吃。

当前正是我国预制菜C端茁壮发展的时期，未来生鲜电商与预制菜行业能否持续相互赋能、相互成就，值得进一步关注。

实际上，生鲜电商要想存活下来，只能也必须在供应链上下功夫。稳定供应链和优质产品才是预制菜战略成功的关键。最终，行业还是得回到“种地”而不是“抢占土地”的逻辑。