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一家面包店,价位比麦当劳贵很多,却挤进了美国快餐TOP3,凭什么?

来源: 子然餐饮设计机构 发布时间: 2017-09-20 10:00:38 编辑:wendy

导读:Panera Bread 对国内餐饮人最大的启示是——贩卖生活方式才有定价权,Panera Bread不是仅仅贩卖面包,更多的是一种文化,或者说生活方式。当消费者在环境优雅的店面里一坐,喝喝咖啡,吃吃三明治的时候,并不会太在意其价格。甚至愿意支付更昂贵的价格来购买生活方式。

Panera Bread成立于1987年,到现在正好三十年,主打自家烘焙产品,以及沙拉、三明治、汤类的简餐,名字的意思是意大利语“时间的面包”。目前它在美国和加拿大拥有 2000 多家分店,自营店和加盟店各占一半左右,每年销售额 50 亿美元。

受益于健康意识的崛起

Panera Bread受益于美国人对于健康意识的崛起。虽然叫Panera Bread,但这家连锁店不是以外带面包为主,而主要是提供轻食快餐,主打非油炸食品,和麦当劳,肯德基等错位竞争。提供的食品包括色拉,汤和面包三明治,Panera Bread非常重视原材料新鲜。

一家面包店,价位比麦当劳贵很多,却挤进了美国快餐TOP3,凭什么?

Panera Bread的咖啡也很好喝,店面的设计也有星巴克的时尚感,让人觉得在里面喝喝咖啡,吃点三明治很舒服。主要用户画像是24到54岁的中高收入女性用户。从下图的分类我们看到,麦当劳属于典型便宜但是不健康的快餐。Panera Bread属于非常健康性价比一般的快餐。但Panera Bread始终给人高级欧洲面包的感觉,叠加咖啡带来的饮料销售,单店收入就更高了。

坚持把健康概念放大

Panera Bread主打面包和三明治简餐,三明治种类非常丰富,光面包胚这一项就有十一种当日现烤面包可供选择,谷物全麦、全麦低卡三明治都是主打产品,三明治制作全使用现烤面包、有机鸡肉,和最新鲜的蔬菜,让消费者切身感受到健康就在身边。

Panera Bread最大的特点就是健康又大份,一般顾客花9美元点一个套餐就能捧着肚子出去。下面这张图可以感受一下什么叫做脸盆大的沙拉碗。

一家面包店,价位比麦当劳贵很多,却挤进了美国快餐TOP3,凭什么?

Panera Bread一直坚持以健康这一精神内核要求自己。2015年5月,推出了名为“NoNoList”的菜单,去除了150多种添加剂,包括阿斯巴甜、发泡剂以及高糖玉米糖浆和猪油等等。意味着此后 Panera Bread所有餐厅内提供的食物均不含色素、香料、防腐剂、甜味剂等人工添加剂。

2017年8月,Panera Bread又宣布了一项重大变革:在连锁店内的杯子上标明卡路里和糖分的含量, 新杯子就标明了一杯200盎司的软饮料含有高达17茶匙的糖。尽管销售软饮料能够给Panera Bread带来更高的利润,但是Panera Bread仍然试图让消费者放弃含糖饮料。虽然这一举措会在短期内影响公司的利润率,但负责人认为,这一调整是有必要的,合理的长期战略能确保公司能在健康饮食趋势持续增长。

同时Panera Bread还倡议餐饮行业禁止使用抗生素肉,善待动物等等一系列人道主义举措,还会将当日没有销售完的面包系数捐赠给社区慈善机构,可以说是一家非常有人道主义精神的快餐店。

独特的市场细分选择

Panera Bread聪明地把握住了一个稀有的细分市场,将自己打造成为介于快餐和休闲餐饮之间的品牌。消费者愿意为新鲜出炉的面包、高端食材和优质咖啡多支付几美元,并觉得自己获得了更好的服务和家庭式的友好环境。

一家面包店,价位比麦当劳贵很多,却挤进了美国快餐TOP3,凭什么?

Panera Bread的定位几乎与所有餐饮企业都存在竞争关系。在早餐类别中,它的咖啡、面包和糕点向星巴克、唐恩都乐(Dunkin’ Donuts)和麦当劳发起了挑战。在午餐领域,它与赛百味(Subway)和奇波多墨西哥连锁餐厅(Chipotle)这类企业竞争;在晚餐领域,它挑战一些休闲餐厅,如星期五餐厅(T.G.I. Friday’s)和红辣椒餐厅(Chili’s)。这种组合满足了不同消费群体的需求,并创造了一整天的稳定客流量。

打造更完美的消费者体验

2014 年 4 月,Panera Bread正式公布的品牌升级计划,即Panera Bread 2.0,简单来说就是数字化的店面,核心目标是通过运营优化和科技来提升消费者体验。消费者最直接能感受到的改变是:数字化点单和免排队体验。

Panera Bread 2.0的核心是通过科技来提高效率,第一步就是在店内加置自动点餐机,从最大程度减少单次点餐所需步骤的设计到按照最具普适性的Ipad界面设计点餐机系统,培养顾客使用点餐机的习惯:一方面减少了顾客的等待时间,另一方也减少了用餐高峰期点餐员的工作量;

第二步,是 PC 端的网页以及移动端上的 app,核心服务是 Rapid Pickup (快速取)服务。没空堂食的消费者,可以提前下单,之后到店取餐。店内有专设的取餐区,墙上一块大屏幕,显示订单的准备情况。

未来:向外卖发力

2017年, Panera Bread被来自卢森堡的 JAB 资本以超过75亿美金的价格收购,展开下一步的巨大计划,年底之前他们将要增员上万名,组建自己的配送团队,开始向外卖端发力。 Panera Bread 早在 2015 年初就开始送外卖,每周外卖都能为门店销售贡献 5000 美元左右(大约 10%)的收入。在今年年末,他们希望将外卖收入提升到总额的 40%。

一家面包店,价位比麦当劳贵很多,却挤进了美国快餐TOP3,凭什么?

这个品牌看准了现在外卖市场的空档:要么是披萨,要么是中餐,因此他们想以更加健康、更加多元选择的姿态杀进去。而且,他们不使用雇佣军,也就是不和第三方平台合作,这也是为什么增员幅度如此巨大,而这其中 75% 的人都将是司机(带着他们的车),其他则主要是备餐职位。

Panera Bread 对国内餐饮人最大的启示是——贩卖生活方式才有定价权,Panera Bread不是仅仅贩卖面包,更多的是一种文化,或者说生活方式。当消费者在环境优雅的店面里一坐,喝喝咖啡,吃吃三明治的时候,并不会太在意其价格。甚至愿意支付更昂贵的价格来购买生活方式。