京东发布生鲜行业研究报告：下沉市场消费能力逐年提升

导读：近日，京东大数据研究院发布了《京东生鲜行业研究报告》(以下简称《报告》)。

近日，京东大数据研究院发布了《京东生鲜行业研究报告》(以下简称《报告》)。

《报告》显示，2013年以来整体生鲜市场规模稳步提升，其中生鲜电商的市场规模增长率持续保持50%以上，达到总体规模增速的8倍，成为中国消费者菜篮子升级的重要驱动力量；用户的消费升级将进一步促进生鲜电商市场的快速发展，形成“全品类、全渠道、全产业供应链”的拓展趋势。

根据尼尔森对生鲜购物者购买偏好的研究， 80后与90后已经成为了现有生鲜领域的主力用户群体，整个购物行为都发生巨大变化。

海鲜水产、水果蔬菜、肉禽蛋奶和乳品冷饮/冷藏/冷冻食品是京东生鲜目前主要销售品类，而从2017-2018年各大生鲜类目的占比变化来看，乳品冷饮/冷藏/冷冻食品的消费占比提升最多。

在进口生鲜商品的消费上，人们购买进口产品时主要集中在水果、水产(冷冻虾、冷冻海鱼)、牛肉品类，商品质量好、安全性更高是驱动消费者购买进口商品的主要因素;近七成的人购买过“有机生鲜产品”，近六成的消费者接受比普通商品贵40%以内的有机产品，消费者在购买蔬菜和水果时更注重有机产品。

在各城市级别的生鲜消费占比变化来看，三线及四线城市的活跃用户数与成交额的占比逐年提升，说明越来越多的来自低线级城市的消费者开始在线上选购生鲜商品，而活跃用户数的提升要快于成交额则说明这些消费者处于生鲜品类的横向拓展阶段。

随着各大生鲜渠道的成熟，生鲜品类进行了“多元化”的进阶，大幅拉宽了用户可以选择的生鲜品类，“打开了新世界大门”。

尼尔森研究发现，综合类电商能够进一步满足消费者购买新奇特商品的需求，并且消费者更愿意在综合类电商平台寻找一些较难买到的商品，比如进口海鲜和水果、有机食品等，而在线下市场，用户购买最频繁的菜市场主要是为一日三餐的食材做准备;超市、社区生鲜店、生鲜自提柜通常是日常一般性补给。

与此同时，如线下的新型门店“七鲜超市”被定义为“购物超市+餐厅”正在成为娱乐休闲的新去处，尤其是对于三口之家，不仅优惠于餐厅，更同时具有“逛超市”的娱乐性。

全渠道的融合在未来零售行业渠道发展的必然趋势，生鲜领域也不例外。尼尔森调研数据显示，消费者对于生鲜食品的新鲜度、产品质量等方面的关注度较高。为此，京东生鲜正在全力拓展“全产业供应链”的解决方案，核心可归结为四大关键词“自产”、“直采”、“销售”、“物流”。

“自产”方面，先从源头开始进行全方位监管。京东自建植物工厂能够进行“自产”的品质把控；同时生鲜领域产品的地方区域性较强，京东生鲜也在大力支持“本地化商家”，实现共建模式；京东所研发的“智能农业”科技技术，可以帮助供货商提高生产效能，实力型/创业型品牌商愿意引入京东的技术支持；同时京东生鲜联合世界各地的农场，定期根据京东的输出标准，进行品质监控，目前已覆盖全球六大洲，多达40多处农场被认证。

京东的冷链物流全程高品质保证生鲜产品运输过程中的“鲜和质”，当前京东冷链已经在全国11个核心城市拥有18个全温层冷库，生鲜冷链配送已覆盖全国300个城市，并在今年继续打造产地生鲜专属解决方案，通过仓配一体化的智能冷链物流网络，从配送时效、覆盖范围、品质保障等多个维度进行创新升级。

在销售层面，京东生鲜(包括自营、开放平台)、京东七鲜超市等合作联动“线上线下”打通了全渠道的模式，不断丰富用户购物场景。