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拆解私域流量的五步心法:阶层、场景、人群、闭环...

来源:浪潮新消费 发布时间: 2019-08-14 15:58:23 编辑:夕歌

导读:随着淘宝、百度等公域流量的增速见顶,成本持续提高,传统的用户增长模型逐渐失灵。与之相反的是,低成本、可自由触达的「私域流量」则开始被广泛关注。

显然,随着淘宝、百度等公域流量的增速见顶,成本持续提高,传统的用户增长模型逐渐失灵。与之相反的是,低成本、可自由触达的「私域流量」则开始被广泛关注。

但如何真正理解私域流量,它的核心场景、人群、方向路径,以及商业闭环是什么?在具体的思考和实操层面,大多数企业依然是一头雾水。

拆解私域流量的五步心法:阶层、场景、人群、闭环...

围绕这些大家关心且实际的问题,近日,浪潮新消费邀请零售创业老兵刘新,作为「浪潮说第1期」嘉宾,围绕私域流量进行了深度探讨。

刘新是连续创业者,在零售行业摸爬滚打超过11年,现任「乐衣乐淘」、「星空城」、「易美时代」三个社交新零售模式平台的创始人兼CEO,分别对应不同品类和不同人群的私域流量玩法,有着丰富的线上线下增长经验,最近在私域流量的探索中也成果丰硕,「星空城」上线两天,就狂揽3万私域用户。

在一个多小时分享中,他重点拆解了私域流量的新战法,里面很多观点和细节值得深思。

以下系刘新分享,经浪潮新消费编辑:

大家好!非常高兴能在浪潮新消费,跟大家一起探讨私域流量的话题。现在不管是做线上还是线下,做公域还是社交,各个圈子都有点流量上头,比较焦虑。因为大家突然好像走入了一个失速点,增速等各方面都很难达到目标。

包括我身边很多的朋友,不管是做实体还是做电商的,都面临很大的压力,原本很轻松能完成的目标,现在只能完成30%、40%。

我总结了三个原因:

一是经济下行,大家对消费的信心和能力都有些不足,直接导致了商品零售额下滑,从2019年上半年的消费数据来看,除了化妆品以外,其它品类都有不同程度的下滑。

二是渠道碎片化,加剧了流量的分散,导致流量越来越难以捕捉。

三在于消费者本身,现在进入消费分级的时代,碎片化和个性化的共振,导致消费更零散,也更不可把握。

过去外资常用的HBG理论(品牌增长=渗透率×想得起×买得到),原本可以带来很好的增长。但现在你发现,这些传统增长的路径,就像大炮打苍蝇,突然失灵了。

因为现在的大渠道和大媒体全部被解构、打碎了,所以大家开始关注「私域流量」,关注「圈层化」。

那我们自己的私域流量是怎么玩的呢?还是要从找定位和切口开始。因为不管是特劳特的定位理论,还是波特的竞争理论,其实都在告诉我们,无论是做品牌还是做平台,都一定要去找到某一种需求或者某一类人群。

「私域」,顾名思义就是一个私密的小众圈子,如果你没有去划圈定位,那就不叫私域,顶多算是伪私域。当然,能砸得起千万级市场预算的除外,这种是土豪级打法,我等平民羡慕不来。

但这种打法的机会也比较小,因为在竞争这么充分的前提下,又在BAT等巨头大佬的射程范围之内,肯定会降低你的成功率,同时也会提升你的试错成本,包括搭供应链的难度,都会指数级地增加。

所以即使有钱,我也建议去更好地去「磨豆腐」,一点一点把护城河、供应链建起来,让你本身的用户群体更好地生根。

我们的核心思想叫「五步心法」:阶层、场景、人群、策略、闭环。

1、阶层:小众群体也可以做得非常大

首先是阶层。去年有一本书很火,是三浦展写的《第四消费时代》。那中国目前在第几个消费时代呢?其实中国四个消费时代都有,因为中国太大了,幅员辽阔,一个广东省的经济总量最多2020年就将超过整个韩国。

加上城乡之间,区域之间的发展不是很均衡,各种现象在中国同时发生,比如一二线城市是在向第四消费时代迈进,但三四五线城市还处在家庭化消费的初期,所以我把它定义叫「消费叠层时代」。

所以做私域流量运营,一定要找到属于自己能力圈的阶层。因为你不可能把所有人都打穿,创业早期最需要的就是聚焦,你的资源和精力都是有限的。所以怎么把你的阶层找出来是关键,怎么找呢?

第一,找阶层的认知落差。

什么叫认知落差?比如微商的宝妈,很多人不理解她们,通过简单直接的活动,比如说红毯,能够让她们绽放,她们就会给微商品牌去充值备货。

我在认真地去跟这些宝妈沟通之后,发现她们常年待在四五线城市,生活的圈子很小,所以会非常渴望能有机会走出来,特别像红毯、明星合影,能给她们在那个圈子里带来一年的谈资和素材。

再比如花点时间,以前都是男生送花,频次很弱,现在变成女性自己每周订阅取悦自己,把鲜花变成了更高频的日常化消费品类。女生买鲜花送给自己,这其实就是一个认知落差。

中国目前很多阶层之间,都存在的非常大的认知落差,找到阶层的认知落差,就找到了品牌或者平台的势能。

第二,要结合自己的供应链能力。

因为现在任何的消费品市场,都是货比渠道更重要,所以你有什么样的供应链能力,就决定了你能做什么阶层。如果你的供应链能力就是做中高端的,那你认真找到你的中高端细分群体就行了;如果你是做中低端的,那你去下沉市场也可以做得非常好。

下沉市场这两年其实非常好,因为抖音、快手、趣头条这些下沉的移动互联网应用,把下沉人群的消费视野、消费欲望都带动起来了,而且它是一个非常典型的熟人圈子,非常适合做裂变。用更好的颜值,更具网感的品牌,更有势能的打法,就可以把下沉市场重新打一遍。

第三,看团队能力。

我之前有个认识做共享租衣的,他们的创始团队过去都是做生物电子一类的,所以他们在视觉、供应链选品上就比较土。再看某租衣平台团队,都是做媒体出身的,品位比较好,所以他们对自己的阶层的定位就匹配上了。一旦匹配上了,你打起来就会事半功倍。

我们自己定位的阶层,是那些有一定收入,想生活得更好但还缺品位和消费视野的女性人群,属于女性中的一个夹心阶层。然后我们去把她们的画像和标签弄出来,看她们分布在什么场景里,再想办法去触达,围绕这些东西来搭建一个商业闭环,这就是我们核心的战略规划。

这个看起来很小众,但现在很多机会都是小众的,「阶层」的核心就是小众。中国市场这么大,很多边边角角的生意其实都可以做得非常大。所以,大家一定要认真地去关注那些微小的群体,去精耕打透。这样可以提高你的成功率,成功率是创业非常重要的一个事情。

2、场景:找到流量宿主,就找到了撬动流量池的杠杆。

阶层还是个宽泛的概念,每个阶层都有它主流的场景,围绕这个场景你才能把商业闭环给搭起来。

因为现在渠道是碎片化的,一个个鲜活的个体都分布在不同的场景里。场景即流量,这句话一定不假,但可能还不够全面,那场景怎么去理解呢?

比如广场舞,广场舞是非常好的场景,其实有一些专门的广场舞APP在打这块,只是闭环做得还不好。要我说,广场舞对于生鲜、社区团购来说,就是个非常好的流量池。

找到场景之后,我们还要明白几个关键:

第一个关键概念叫「流量宿主」,什么叫流量宿主呢?我们可以简单的理解为,场景的KOL、达人、领袖,他在场景或者小圈子里的影响力,能把这个场景里的人组建起来。所以我们要把场景里的流量宿主给找出来,找到流量宿主,就找到了撬动流量池的杠杆。

至于怎么绑定他,来构建你的商业闭环,就需要大家自己思考了。比如我们有打夜店场景的,我们把夜店的每一个管理层包括背后的职业经理人都做了绑定,那我们就能把这个场景给撬动起来。

第二个关键概念叫「消费核按钮」。我们要去场景里分析和探索,有没有一些像「核按纽」一样东西:某些关键动作,能够瞬间引爆这个场景的消费。

比如我们自己有一个私域流量玩法,是深刻地touch到了夜场管理层的需求。比如他希望生意好,希望这些女孩的素质越来越高,那我们就可以跟他一起探讨,做一些「消费核按纽」的设计。

如果你能Touch到广场舞大妈的组织者,能给他搭建整个广场舞的服务体系、电商体系和社交体系的拉新、裂变,这里面也存在很大的操作空间。

第三,每个场景里都要有「带路党」。比如广场舞大妈的组织者,就是一个典型的带路党,包括行业协会、场景商业主体的高层。通过利益情感的绑定,让他们来帮我带路,这个也很重要。

第四,线下的场景比线上的场景更好。因为线上的场景很碎片,现在也比较难把握,而且大家对线上的容忍度没有那么高,获客成本会很高。

但线下的很多场景都是熟人关系,只要你把情理法(感情利益原则)设计好,把合同、情感、人员利益全放到位,把这个场景的私域流量池绑定好,别人就很难再撬动。

3、人群:能不能分清楚「客户」和「用户」,决定了你的生死

再来看场景里的人,我们怎么分析他,怎么去为他提供服务,怎么构建商业模式呢?这里特别强调一点,一定要分清楚谁是客户谁是用户,这很重要,决定了你的生死。

为什么会有「客户」和「用户」之分呢?比如脑白金,它的客户是子女,用户是长辈。你要分清楚,是谁在花钱,谁不花钱但能给你反馈。

再比如广场舞,广场舞的组织者就是你的用户而不是客户,因为你需要他来协助你一起搞定共同的客户,你应该让他怎么通过它的角色在你这占到便宜、被动和主动的设计好路径。

所以一定要分清楚,这甚至会成为你早期商业模式的全部。只有分清楚客户和用户,并且把他们的需求痛点搞明白,你才知道怎么取舍,你的私域流量才能玩得转。

中国目前有非常多围绕亚文化的小众人群,每个都可以搭建一个私域流量池,我把它总结为「爱好聚集、精神过瘾」。

像二次元文化,包括cosplay、ACGN、基腐、百合;还有像小众服饰,比如像抖音上比较火的汉服、古风;还有现在比较火的潮牌文化,它又分滑板、街舞、说唱、涂鸦;还有哥特文化、电竞、朋克等等,这些东西在中国大行其道。

因为现在都在讲个性,讲自我表达,所以每一种文化打透了都会有非常大的基础,都能玩到最少几个亿,这里面有非常多的机会。

4、策略:「裂变式地推」,怎么在地推中加入裂变思维

你定位了阶层,定位了场景,也找到了自己的垂直人群,那你接下来怎么找到这些人,跟他发生关系呢?这就是媒介和触达的问题。

我们自己有一个打法,叫「裂变式地推」。地推这个事情很土,但大家不要小看地推,阿里靠地推,在九几年就可以卖这么高客单价的东西,那现在为什么不能做呢?而且现在的信任成本越来越高,因为智商过剩,信息过载,反而是「face to face」的效率最高。

只是说过去十年大家习惯了风口思维、互联网思维,地推可能比较慢,地推团队也不好搭,大家就失去了耐心,不再关注了。但现在你玩私域流量,本质上就是因为公域流量越来越贵,越来越难抓了。

所以我们要做裂变式地推,结合当下去做一些改良升级,在地推里加入裂变的思维。简单来说,就是你打你的我打我的,让每个人都能成为串联的利益点、杠杆点,包括我们自己的员工、对方的员工、场景的人员等等,构筑一个一个蚂蚁雄兵,打一场人民战争。

其实有非常多的品牌都是靠地推做起来的,不用一一去分析。包括很多已经做得非常大,在线下打得非常透,但很多人可能还不知道,像正新鸡排、蜜雪冰城、尚客优酒店,都是规模很大的下沉市场领导者。

所以我认为,地推的价值应该要重新被重视。但可能很多人没法做,是因为地推团队很难建,前期做起来有难度。那首先你要找到一个懂得打地推,懂得去线下打仗的人。

你要想尽一切办法去更土更LOW的地方去找,想办法把他变成你的合伙人。找人,一定是创始团队每天条件反射一样的事情,走到哪儿挖到哪,我们也是这样。

地推人员的管理,可能在很多做电商创业,或者80、90后创业者看来比较难管,这里面有几个窍门:

第一叫「苦大仇深」,这也是早年阿里中共铁军招聘的标准,为什么叫苦大仇深呢?农村地方来的,要吃过苦,非常想成功的。

第二就是吃香喝辣,地推的管理其实很简单,团队文化就是吃饭喝酒。

第三是颗粒度的管理。线下市场肯定要比线上要精耕一点,因为涉及到网格化的管理和人员的管理,你要去做比较精细化的,像国省市区县镇乡这种空间维度的管理,还要做年季月周天时这种时间维度的目标拆解。

然后每天排名、每天发钱(前期只奖不罚),管的就是颗粒度,玩的就是攀比。你的模式可以互联网化高大上,但管理要降维。像阿里打村淘,为什么他的渗透率不如当年?因为现在基因和能力不同了。

地推团队确实比较难建立,也不好管。但当你慢慢建立起来的时候,你发现整个组织能力,也就有了扩散到三、四、五线城市的这些能力,去做什么事情都会很强大。

5、闭环:惟精惟一

电商的核心就是是「多、快、好、省」,淘宝解决了多和省,京东解决了快和好,私域流量如果能够解决其中一个,就能跑起来。

不要想着去解决三个四个,会非常耗费创始团队的精力和资金,可能你还没把问题解决好,团队就已经跑偏了。

你只要聚焦场景中的关键要素,把它放到最大,然后打穿,这是做商业闭环应该理清楚的。我们每天都要定出来明天的关键要务,就一件,多了就不是关键了。

前期必须聚焦,把成本费用砍到最低,如果你每天都能把关键要务落下去,公司会成长得非常快。

所以我说商业闭环要「惟精惟一」,具体就是围绕你的垂直流量去做精准运营,然后搭建专业化的供应链。

拿我们自己来说,我们有围绕夜场女孩搭的电商机会。我们是怎么做精准运营的呢?比如围绕她们各方面的LTV(生命周期),像审美周期、职业周期、变现的周期去考虑。

具体切入像医美、服装化妆这些领域,给她们搭建专业化的供应链,比如她需要不卸妆过夜也不伤皮肤的化妆品,这就是我们专业的供应链。

围绕垂直精准的人群去搭专业化的供应链,只有把他们的需求和痛点打穿,你的商业闭环才能做起来。

在搭建商业闭环,组织设计的时候,也要有资本化的这种「天字号起手式」。所谓的「道、天、地」,「道」是愿景使命价值观,它会保证你成长的时候不变形;「天」是战略规划和运营计划;「地」就是人才、架构和基础制度。这个很重要,弄好了能让你的组织跑起来的时候不散架、有节奏。

这是资本化的基础,当下的中国,要一半卖产品,一半卖“机会”!经济越不好的时候,梦想、信心、希望,越弥足珍贵。

6、向下融资:屌丝创业者的现金流秘诀

最后说一说向下融资,向上融资就是找VC、找大公司去融资,向下融资是什么意思呢?比如你的城市合伙人,给他们一些原始股。现在向下融资可能比向上融资要更好,因为好多基金自己都募不到钱。

阿里是1999年2月成立,同年12月拿到了高盛五百万美元的融资。这个事情放到现在都是一件很牛逼的事情,因为90%的创业者不可能做到。

这几年分析下来,大企业出来的明星创业者创业的成功率反而没有屌丝创业者高,因为他就是奔着向上融资去的,落差会很大,大部分在半路就死了。屌丝创业者一开始就有很多向下融资的打法,现金流会更好。

我们自己的向下融资目前是代理商体系,还有渠道里的一些关键的人物,比如说场景商业主体老板、他们的管理层等等。现在做私域,大家一定要多学习多层级的渠道体系,怎么去卖机会,怎么把「人民战争」发动起来?

这方面,大家可以认真研究一些线下做得比较好的商业模式,比如哪些品牌做了几千家店,或者有十万人以上的体系。这都是很牛逼的企业,真正闷声发大财。

我认识很多微商,一年50亿流水最少都有10个,大家都想象不到有这些企业存在,甚至70%的人都没听过。2018年,某头部微商品牌的流水超过了300个亿,这个数字也很吓人。如果它能够去做资本化,那妥妥就是百亿美金的超级独角兽。

现在很多人对微商,对社交裂变比较厉害的企业都是有一定的偏见,但本质上都是认知偏差,真正的核心还是要不带偏见地学过来,为己所用,而不是刻板地看他们笑话。学习的目的是让自己能够修炼的越来越客观。

今天的分享就到这里,观点仅供大家启发和讨论,请大家批判性的思考,也可能我讲的都是错的,谢谢大家。

*问答精选

Q1:精准粉丝圈进来以后如何运营?

A:首先要设计好留存,你的流量池是放在微信号、APP,还是小程序?第二交易结构要想好,比如是做品牌还是做平台,是社群变现还是知识付费?因为怎么运营是跟你的交易结构,以及整个商业模型是有关的。

具体操作上,第一要学习某些品类做得非常好的,找到自己的感觉。第二要具备网感和互动性,第三品质和产品要70分以上,做到一百分也不可能。最后一点,我认为产品内容服务,需要三位一体地去搭建,内容可以拉动你的月活,它会帮你构建这个人群在你平台上的消费习惯,所以内容很重要。

Q2:裂变式地现在有什么创新的实操玩法吗?

A:我刚刚分享了几点,比如我们会跟某个场景里面关键决策人物,去做利益的绑定,在线下也会引入直推间推的打法,其实很多东西你只需要把某些点打穿打透,效果就会非常好,不一定要很花哨,花哨不一定有用。

很多东西都可以用,但要学会做取舍,就像营销,很多人觉得要不断创新,但其实营销就是重复,广告就是重复,重复的力量是伟大的。你把这里面的东西重新排位,把供给端和需求端重新做连接和优化,效果可能就完全不一样。

Q3:私域流量的载体最好是以什么方式?用什么方式可以保持活跃 ?

A:我认为最好的是公众号,加社群加小程序就更好了。APP也可以,但最好是等你有了用户基础之后再往APP迁移,APP的维护成本和运营成本,还是比微信要高。

其实什么方式都好,关键是要结合自己的能力和行业属性。比如知识付费,小程序不能做裂变,那你只能放到APP里。

作者 折原甲

标签:私域流量

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