元气森林：慢下来，和经销商做朋友
导读：“一路过来，前几年运气太好，但如今交了很多学费。”唐彬森在经销商大会感叹。
作者：王言
“过去几年，元气森林很少开大规模经销商会议，这次经销商大会之后，希望可以和大家联系更紧密。”
12月9日，在福建厦门，面对台下来自全国各地近400名经销商和销售骨干，元气森林创始人唐彬森表情轻松。相比此前的几次内部会议，他的心情似乎要好不少。
经销商大会是这些行业老兵和元气森林管理者们每年少有的能够聚在一起的时刻。过去7年，元气森林一直是新消费领域的宠儿，年销售额从5亿元、20亿元，一路暴增至70亿元，创造了连投资人都不敢想象的奇迹。
但在2022年，唐彬森和元气森林碰到了不少“钉子”。
这一年，“货品管理”成为元气森林的关键词，原营销中心和销售负责叶礼诚也因涉嫌贪腐被撤职。一位接近唐彬森的人士告诉时代财经：“老唐（唐彬森）一直非常信任自己的人，但因为老叶（叶礼诚）的事，他备受打击，一直在反思自己选错人，甚至在北京冬泳了3个月，让自己在冷静中反思。”
“一路过来，前几年运气太好，但如今交了很多学费。”唐彬森在经销商大会感叹。
元气森林创始人唐彬森
不过，这次唐彬森总算可以松一口气。2023年，元气森林打了一场翻身仗——主力单品气泡水稳住了市场第一宝座，并实现增长；电解质水“外星人”成为与气泡水并肩的第二增长曲线，并有望跨进30亿元大关；“自在水”等新品销售也开始有了起色；整体库存压力下滑，渠道也持续下沉。
经过这一年，这家曾经扬言要改造行业的公司开始放低姿态。唐彬森说，元气森林要回归初心，和经销商成为“伙伴”。
库存危机
2022年，是元气森林的拐点。这一年，种种特殊原因导致消费场景减少，市场需求骤减，气泡水、无糖茶等饮料挤满大大小小的货架。和很多消费品企业一样，货品管理成为元气森林颇为棘手的问题。
青岛的经销商安明深有体会。2021年，安明负责元气森林青岛两个区的气泡水销售，当年销售额约为700万元，但第二年，元气森林给他的任务暴增至2000多万元，远超他预期中的1000万元。“仅仅一季度的预付款就要560万元，我当时就觉得元气森林太乐观了，有些冒进，但当时的组织结构导致双方的沟通一直很费劲，我只能放弃一个区的销售工作，收缩规模”。
由于2021年樱花味气泡水热销，到第二年时，元气森林开始大批量向经销商发货，安明就曾一次收到8车樱花味气泡水，而平时销售的白桃、卡曼橘、黑葡萄味的气泡水却开始缺货，这跟他之前提交的进货计划完全不同。到了2022年，樱花味气泡水销量下滑，货都积存在了仓库里。
安明还发现，按照计划，自己在1月才会收到12月生产的货，但到了2月和3月，他收到的还是12月生产的产品。
这一年，因为销量下滑，安明分文未赚，还倒赔了30多万，甚至还销毁了一万多箱旧货。在此期间，他甚至萌生过和元气森林“好聚好散”的念头。没想到的是，这次大会之前，元气总部有人联系他：“公司文化是坦诚开发，唐总鼓励你在大会现场把问题和委屈讲出来，好帮助我们看到问题，解决问题。”
和安明一样，2022年一整年，很多元气森林的经销商都在努力去库存，处理临期产品。
厦门的经销商徐早辉在2016年就开始跟着元气森林销售燃茶，销售额从最初的几万元增加至上千万元，他把这段时光称作是“躺着赚钱”的好日子。
但2022年元气森林的新品迅速增加，徐早辉的库存也在出现挑战， 1~7月，他一直在亏钱。“是不是之前有赚钱，现在要还回去？”徐早辉心中一直犯嘀咕。
此外，少数经销商为了迅速处理货物，选择自购塑膜机，将整箱饮料分拆后在线上渠道抛货，这也成为后来市场上窜货产品的源头。
造成这场危机的源头，一是元气森林对市场过于乐观，对销量预测不准；二是在人为要求下，过度追求快速增长，导致供需失衡。
在此次经销商大会上，唐彬森就毫不遮掩地指责了公司部分渠道负责人的做法，“去年公司接到一些投诉，我本人也收到来自经销商伙伴的微信，已经撤职了几个高管，今年有几个也要严肃处理，（这些人）对经销商颐指气使，居高临下，如果不对路，可以换个人。”
调整和“补课”
厂家和经销商之间的矛盾不断积累后，急需一个化解的场合。2022年9月，元气森林在线上举办经销商大会，唐彬森以“浪子回头再出发”为主题进行演讲。
“过去几年我们运气太好，但也暴露了一些问题。长期来看，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。‘去中心化’这种互联网思维是杯毒药，是我们对销售理解不够……”2009年创业以来一直顺风顺水的唐彬森，罕有地谦卑及当着这么多人的面坦陈错误。
唐彬森还直截了当地指出，由于公司对经销商的策略出现错误，一些经销商遭遇经济与感情双向打击，使队伍出现流失。
此次经销商大会上，唐彬森重申了这一问题：前几年公司有些“飘了”，但去年犯了很多错误，交了学费，“不能为了增长而增长，忽略了初心，忽视了伙伴价值”。
事实上，在通过电商、便利店和商超等渠道快速触达一二线年轻人和白领群体的同时，还能频频推出爆款，一直都是元气森林的长处所在，但随着销售规模不断扩大，渠道的短板就显露出来。
范军在2021年加入元气森林，在叶礼诚事件后，他临危受命开始担任元气森林的销售负责人，扮演“救火队员”的角色。
范军上任时，元气森林的库存挑战越来越多，有些库存被标记为“红黑牌”，这些产品有的已经报废，有的保质期太短，基本无法在市场流通。随后，在范军的操盘下，元气森林开始推行分销定进货策略，稳定分销节奏。
徐早辉对时代财经介绍，过去，如果经销商的目标是100万元，那就必须拿走100万元的货，但现在，经销商可以根据市场销量来设定安全库存水平线，再下订单。
同时，元气森林会依据天气等多个因素导出符合市场需求和安全库存条件的订单数，避免经销商出现大面积旧货的情况。
“以前货到了就得签字，现在下订单得有二维码，还要复盘。虽然不能百分百准确把握本地市场情况，但也比以前拍脑袋好多了。”徐早辉对时代财经透露，今年自己还收到了来自元气森林福建区域拨来的补偿款，用于弥补自己去年处理旧货的损失，感受到组织的温暖。
一系列调整下来，元气的库存情况开始好转。时代财经获得的一份资料显示，2022年11月，元气森林“红黑牌”产品占比为10.65%，而到了2023年11月，这一数据下降至0.35%。
另一方面，范军也在不断强化经销商的信心。比如，他提出不随意开关经销商，严格经销商开户、签约、评估和淘汰制度，不随意拆分经销商的渠道和区域，同时提高对经销商返利和奖励的资金额度。
此外，为了减少市场窜货，今年元气森林加强了对线下零食店、折扣店、多多买菜等窜货“重灾区”的管理，开始对产品进行实际调查和管控、库存审核管理、盘点和出库管控等，加强产品的溯源，同时推出窜货处罚机制，增加销售团队考核，统筹管理零食系统，并引入第三方核查。
经销商的信心也开始回升。据时代财经了解，2023年，元气森林客户流失率为8%，这一数据在去年则高达31%。经销商规模也趋于合理，2000万元和1000~2000万元年度销售规模的客户均有不同程度的增长，200万元以下销售规模的客户占比则从24%下降至13%。
范军表示，目前元气森林经销商结构更合理、流失率更低，之前开关随意、进出率非常大。
经过一年的重整和沟通，元气森林与经销商之间的“伙伴”关系开始被重新定义。
在今年的经销商大会上，曾经受过“委屈”的徐早辉和安明，一起站在了元气森林2023年度全国最佳合作伙伴奖的领奖台，并与唐彬森握手合影。在现场，徐早辉还透露了自己的愿望，希望未来有一天，自己能成为元气森林的股东再一起奋斗20年。
向前辈学习
保持与经销商稳定的“伙伴”关系只是元气森林战略的一部分。
在2023年度经销商大会上，唐彬森向台下的经销商和一众高管发问：饮料公司本质上是什么公司？创造什么价值？一是创新；二是提高效率，能够以更低成本实现更高效率，把产品送到用户手里。元气森林就是一家效率公司，这也是它们最大的竞争壁垒和优势。
唐彬森还表达了对农夫山泉创始人钟睒睒这位前辈的尊重和敬佩，“能做好产品，踏实做事，不搞歪门邪道。”
过去几年，元气森林就像是一条鲶鱼，它们意气风发，想要用互联网模式改造这个传统行业，但经历挫折后，它们发现，前辈们依然有不少值得学习的地方。
《财经》杂志曾在2021年6月统计，全国可供覆盖的饮料销售终端大约有800万个，做得最好的可口可乐能覆盖300万~350万个，元气森林覆盖100万个不到。
显然，中国饮料行业真正赚钱的地方不止有元气森林最擅长的便利店和商超，还有遍布全国的夫妻店、小饭店、学校小卖部等传统网络。但在这些终端，元气森林只是解决了“从无到有”的问题，想要做到深耕，需要厂家和经销商的共同努力。
如今，元气森林正在经销商模式上“补课”。去年11月，在范军的推动下，元气森林推出了渠道共建项目，部分市场的渠道由元气森林负责，部分市场则由经销商负责渠道运营和人员招募，元气森林提供补贴。
这种策略和农夫山泉有些相似，双方共同分享利润，也共同承担风险，这样既能保留渠道的战斗力，也增加了团队稳定性。
元气森林吉林经销商修立福告诉时代财经，在这一机制下，经销商负责招聘工作，元气森林提供培训并进行管理，业务人员的身份与元气森林员工并无太大区别，过去一年，他的团队几乎没有人员离开。
元气森林向传统行业学习的另外两个例子是，目前它们的市场高管大多来自农夫山泉、康师傅和统一。另外，今年元气森林和大部分快消品牌一样，成立了市场部。“以前我们能把销售额做到50、60亿，但居然没有成立市场部，内部一直各自为政。”唐彬森说。
一位元气森林员工告诉时代财经，在成立市场部之前，公司的营销、品牌等部门都是单独推进工作，效率较低，市场部成立后，协同效应变得更高。
手里还有多少牌？
2023年元气森林能够恢复元气，除了市场需求回暖、自身的调整之外，其实还有一点点运气成分。
2022年末，元气森林的电解质产品外星人突然爆红。据时代财经了解，2023年，外星人的销售总额将过30亿元左右，并力压宝矿力等老牌产品，成为市占率第一的电解质水品牌。
此外，元气森林冰茶产品在2023年的销售额也接近2亿元，渠道利润约为五成。乳茶则在焕新上市3个月后业绩突破1亿元，相比老款提升3倍。
元气森林也有遗憾，早在2017年其就推出主打0糖产品的燃茶，但它却在2023年眼睁睁看着东方树叶和三得利成为“当红炸子鸡”，和“老大”“老二”的距离有待市场的考验。
不过，唐彬森手中的牌还有很多。2024年，元气森林的产品战略核心就是在推新产品、焕新老产品的同时，保持SKU的稳定增加。
在经销商大会上，元气森林联合创始人、品牌负责人Uki公布了公司未来的产品规划。其中，气泡水在基础产品上将继续上新，但也会精简口味；外星人将推出0糖版、专业版、补水版、大包装和Wave等多个版本；无糖茶则要逐步形成了燃茶、金桂普洱、茉莉花茶、麦茶、栀子白茶等矩阵，同时推出大规格包装；新口味的维C水产品也即将上市。
元气森林今年的另一匹黑马是一款主打养生功能，名为“自在水”的新品。上述接近唐彬森的人士告诉时代财经，原本自在水是公司内部创意大赛获奖的产品，随后由公司出钱落地孵化，此前内部一直有不少人认为它会被市场淘汰，但如今，上市仅仅几个月，自在水的销售额已经突破1亿元。
不过，也有被元气森林寄予厚望，却最终夭折的产品。今年来，因为成本等问题，元气森林纯净水产品“有矿”宣布退市，虽然几年投入了几千万最后归零，但其团队却意外获得公司的试错奖金。上述人士称，这也是公司为了鼓励创新的举措。
但不管怎么样，元气森林想再造一个气泡水，并不容易。
在饮料行业，每年都有无数的新品死在货架上。市场调研机构尼尔森曾针对食品饮料行业做过一个调查，发现2.5万个新产品上市一年后，还能产生相当程度的销量、被消费者接受的产品只有200多个，有销量、铺货率、销售额还能保持增长的只有50个。也就是说，99%以上的产品会被市场淘汰。
市场广阔，大量的新品等待上市，但又难以判断消费者对产品的接受程度。元气森林开始布局投入智能柜业务，以便掌握自己的测试渠道。目前，由特殊渠道负责人Larry管理的智能柜业务，已经在全国铺出2万多台货柜，今年也实现盈利。
元气森林对于产品价格的把控也变得更加弹性。唐彬森在经销商大会举例称，元气森林乳茶有一段时间卖得很好，但后来销量下滑，有一个很重要的原因就是太贵，所以要精打细算，把价格降下来。
唐彬森讲了一个故事，在日本经济增长放缓的时代，其饮料行业的规模却一直保持增长，因为相比很多饮品，饮料是更有性价比的替代产品，5块钱可以替代50块钱的东西。
元气森林成立的第7年，唐彬森改变了不少。以前，在提到传统饮料厂商时，唐彬森会说，“我们是两个世界的公司”，但现在，他依然率直、有冲劲，但谈论的不再是互联网的那套思维，而是不止一次的说要向巨头学习，回归传统。
此前经常被形容“不修边幅”的唐彬森，现在日程表里每两三周就有几个城市的经销商拜访名单，拜访客户和供应商成为他的新常态。
今年7月，在南京主持完元气森林销售大会的第二天，唐彬森就立刻赶往香港，拜访乐百氏创始人、消费投资人何伯权。上述接近唐彬森的人士告诉时代财经，在香港，唐彬森准备了20多个问题，与何伯权从晚上6点聊到11点。
今年经销商大会的两天后，是唐彬森41岁的生日。唐彬森说，“我现在才41岁，未来还能干30年。元气森林现在交了一些学费，勉强上了牌桌，祝福2024年成为元气森林的一个大年，咱们伙伴间一起努力，互相见证成长。”