5元钟薛高“卖不动”？ 中国冷饮市场承压：难过的品牌还有谁？

导读：被爆欠薪数日，钟薛高仍然未对此事做出过详细回应。正如此前的一系列舆情“冷处理”一样，此次钟薛高也任由外界讨论而不表态。但新浪财经了解到，今年艰难的不只有钟薛高一家，整个雪糕市场都在遇冷，甚至有供应商直言，“比疫情之前更加艰难”。

在专家看来，这是因为“雪糕刺客”等产品的出现让消费者对这一品类反感，减少了对这一品类的触碰。夸张点说，钟薛高靠一己之力，让今年的雪糕都不好卖了。

而钟薛高自己更不好过。曾放话“它就这个价，爱买不买”的钟薛高，如今已经沦落到冰柜里5元一根，却无人问津的境地。

京城走访：特价5元，卖不动

新浪财经近期走访了北京多地的钟薛高经销商，它的销量究竟如何？

“高估了自己的影响力，低估了全民的记忆。”刘猛（化名）是北京朝阳区一家大经销商，当提及钟薛高时，他给出了上述评价。

前不久，刘猛还在隔壁雪糕店关门之际收了一批钟薛高的雪糕，售价为5元钱一根。

相比较此前的“雪糕刺客”定价已经是“脚踝砍”。但在他的门店里，钟薛高仍然属于“卖不动”的产品，3元以内的雪糕仍然占据着雪糕市场。“30根钟薛高一个月都卖不完，但两块钱的‘小雪生’一天能卖45根。”刘猛告诉新浪财经。

他观察后发现，有一部分消费者一看到“钟薛高”这个包装就觉得它很贵，不在购买选项中。还有一部分消费者是因为“烤不化”事件等负面舆情，对这个品牌没有好感。

根据微博一份3195人参与的投票数据显示，有1572的消费者因为钟薛高的价格高而没有吃过钟薛高，另有599位消费者表示吃过钟薛高但并不喜欢。

在评论区中也能明显看出，消费者对钟薛高的性价比持质疑态度，有人称其是大白兔奶糖味道的牛奶雪糕，还比大白兔要贵。还有人表示，索菲亚朗姆酒雪糕便宜大碗、哈根达斯品质稳定、喜茶多肉葡萄料多味正、八喜永不翻车、伊利人头雪糕经典屹立不倒、冰工厂口味繁多总有喜欢的老中街奶味浓郁……但钟薛高相比之下性价比不足。

苦涩的经销商：预期很高，实销很低

新浪财经了解到，除了钟薛高面临难题，今年整个雪糕市场的发展都不景气。“今年的行情比疫情的时候还差，利润非常低。”刘猛表示。

今年八月，“杭州冷饮雪糕店生意比往年差了三成”词条曾登上热搜。有业内人士称，除个别品牌，今年大部分冰淇淋的销售额均有所下滑，其预判市场整体的销量最少下降10%。经销商也称，今年终端销路特别慢，其在原有库存尚未消化完的情况下，又在厂家的要求下继续压货。

互联网产业分析师张书乐告诉新浪财经，如今雪糕的售卖状况不好，一方面是因为钟薛高带头的“雪糕刺客”行为，让消费者对这一品类的价格非常敏感，也让不少产品线的定价上涨，这也使得消费者越来越反感，减少了对这一品类的触碰。

另一方面，今年的天气也让雪糕的销售市场没有得到“泼天的富贵”。

虽然今年夏天极其炎热，但冰淇淋的主要销售时间是4到8月，可今年的夏季比以往来得更晚一些，雪糕迎来惨淡开局，积压下了大量库存。

等到后续气温升高，但应季水果也大量上市，替代了消费者部分消暑解渴的购买欲。

有经销商表示，今年作为疫情放开之后冰淇淋销售的第一个旺季，不少厂家都制定了比较高的增长目标，因此提早压货给经销商，但实际销售情况远低于预期，无论销售好不好，只要积压库存就会赔钱。

同样承压的还有其他品牌。据新浪财经此前报道，今年2月份，可爱多、梦龙等系列普涨10%，专家指出，各国的通胀导致物流、人工、原料产品等方面有所上涨，因此很多大品牌最后都只能选择通过调价，来应对成本上升带来的压力。雀巢方面也公开表示，雀巢将不得不进一步提高食品价格，以抵消更高生产成本。

格局之变：落下神坛，只用一年

2018年，钟薛高推出了一款标价66元的雪糕，随后，多品牌都推出了高价雪糕，29元的德芙黑巧冰淇淋、17元的喜茶多肉葡萄冰棒、20元的伊利须尽欢相继出炉。

欧睿国际咨询的数据显示，从2015年至2020年，中国整体冷饮平均单价上涨了30%。彼时，已经有不少声音质疑“高价雪糕”的定价是否合理，钟薛高创始人林盛高调放话，“就是那个价，你爱要不要”。

不过，由于钟薛高的社交属性和营销能力。彼时，昂贵的定价丝毫不影响人们的消费热情，66元“雪糕刺客”上架15小时就售罄2万支，还在小红书上制造话题无数。自2020年开始，钟薛高也连续三年霸榜天猫618冰品第一名，2021年营收翻了一倍达到8亿元，2022年一年之内，钟薛高营收翻了五倍，直接超40亿。

“雪糕本就是平价的东西，被赋予了很多社交属性的意义之后的确会让一部分消费者有猎奇心理，会让企业营收短时间内上涨，但是以噱头为主的产品，几乎只能让消费者尝试一次，复购率会很低。”张书乐举例表示，茅台冰淇淋、酱香拿铁也是类似的逻辑，瞬间爆火出圈，最后的结局都是不温不火或悄然下架。

数据也显示，钟薛高的江湖地位不保。2022年的6·18大促期间，钟薛高是抖音冰淇淋品牌自播销售额第一，抖音电商排行榜冰淇淋行业爆款榜和推荐榜双榜单第一，如今的2023年第二季度品牌畅销榜（冰淇淋TOP10）中，钟薛高市场占比仅为3.99%，大幅落后于可爱多、伊利、巧乐兹等品牌。今年天猫6·18期间，钟薛高也没能入围生鲜店铺销售榜和人气榜的Top10。

雪糕终局：平价者得天下

值得注意的是，尽管如今互联网上提到雪糕仍然带有着“刺客”的标签，但是在整个市场上来看，平价雪糕仍然是绝对的主流。

“大家都骂雪糕贵，但是其实大多数人买的仍然是5元甚至是3元以下的雪糕，这个市场仍然是平价雪糕的天下。”一位经销商告诉新浪财经。

根据FoodTalks发布的2023年4月华北地区雪糕/冰淇淋畅销产品TOP50，前十名只有一款超过5元，其余均在3—5元。根据FoodTalks发布的2023年第二季度雪糕/冰淇淋畅销榜TOP50，前十名几乎都是伊利和蒙牛的经典款：巧乐兹、苦咖啡、随变、绿色心情……且中位价都在5元及以下。

从新品发售方面来看，今年上市的冰淇淋新品，也更多地向平价倾斜。据CBNData不完全统计，在2023年各品牌发布的70款新品中，46%的新品单支价格区间集中在3元—10元。

“雪糕这一类产品就像可乐，是平价的快消品类，本不该溢价如此严重，如今消费者抵触高价雪糕也正在推动行业回归原有价格带。”张书乐称。

换言之，雪糕还会有人买，只是钟薛高没人买了。且不仅是钟薛高品牌，其子品牌Sa’Saa系列定价为3.5元，但仍然销售量不佳。

刘猛称，经销商根本不愿意进Sa’Saa系列的产品，“摆明了是坑人，虽然定价不高，但没有性价比，老冰棍卖到这个价格仍然没有人愿意买，最后的结局就是商家都不愿意进Sa’Saa系列，厂家开始免费送给经销商。”

钟薛高方面提供的数据显示，今年夏季Sa’Saa系列销售4000余万支，但第三方统计机构FoodTalks给出的各地区线下雪糕销售排行前50名榜单，并无Sa’Saa系列雪糕的身影。