“消失的资本”回归，品牌如何应对万店焦虑？
导读：品牌卷产品、卷价格，本质上卷的是自身的供应链水平及数字化支撑能力。
今年上半年，咖啡茶饮圈“消失的资本”又回来了。
「小咖」完成4.48亿元B轮融资
「茶百道」获首笔公开融资，投后估值达180亿
「瑞幸咖啡」成首家突破万店的连锁咖啡品牌
「库迪咖啡」半年狂开3000+门店
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经历了2022年蛰伏，茶饮与咖啡的界限不仅慢慢地模糊，且或主动、或被动地进入同一个赛道中。
融资与扩张，打得不可开交，茶饮与咖啡也变成一种“你中有我，我中有你”的状态。
在新融资品牌资料中，我们发现资金大多数流向门店运营、供应链建设及数字化转型。
蜜雪冰城的上市招股书当中，这三大方向也占了支出大头，成为支撑起万店帝国的重心。
当规模与效率，成为如今的品牌实力。
玩家们，应该如何面对“万店焦虑”？
01
拼门店数量及标准化
无论是新消费，还是新零售，行业内卷到一定程度后，都会幡然醒悟：门店才是链接消费者的重要端口。
不同的是，新零售线下门店拼的是服务质量，而新式消费连锁品牌门店拼的是数量。
在这方面，库迪咖啡与茉酸奶是当之无愧的“卷王”。
库迪咖啡半年狂开3000+家，还放出豪言：7月底突破5000家。
按这个扩张速度来看，顺利的话明年上半年就能实现“赶超瑞幸”的目标。
茉酸奶则是厚积薄发，5月底已突破1000家门店，保持着每天10家的高增长态势。
千店乃至万店目标，更是成为了“家常便饭”。
茶百道宣布大举扩张至万店
完达山计划5年开2000家店
柠季：今年目标开到2000家店
NOWWA挪瓦咖啡公开表示：5年内开2万家店
COSTA咖啡计划将冲击千店目标
……
品牌们拼尽全力，只为离消费者近一点，再近一点。
规模的快速膨胀，除了一套行之有效的“加盟策略”之外，还需要一个与速度匹配的门店运营SOP。
茶饮行业中，大部分门店会为店员制定标准“点单-出杯-评价”流程，甚至在什么时候说哪句口播“逼单”也明确的列入店员培训手册。
我们将这一整套流程总结为“消费者线下体验旅程”，即吸引、兴趣、欲望、行动、培养。
茶颜悦色门店的“点单六部曲”，就是茶饮门店运营标准化的经典案例。
第一步：进入门店打招呼；
第二步：强调出杯时间、提供新品试喝、介绍最近优惠&推荐零售商品；
第三步：点单确认客户定制化需求，如“您点的是xxx少甜少冰，对吗”；
第四步：出小票、贴杯确认，介绍会员优惠，推荐会员福利；
第五步：出单引导至等号区；第六步，叫号确认顾客在现场，打包出杯。
在部分顾客的小红书笔记中，能够发现店员的“口播小抄”以及“单品制作小抄”，在不同的季节或营销阶段，口播会有相应的调整。
茶颜悦色点单流程及口播小抄
目前，茶颜悦色推出了“预点单”模式，点单六部曲稍有调整，但核心仍然是通过不同口播延长取杯时间，缓解门店运营压力的同时，还能够介绍更多的会员福利及零售单品，争分夺秒提升客单价。
咖啡门店运营的标准化，基本围绕着咖啡机和点单小程序展开。
据加盟商采访资料，瑞幸门店系统，将每一个员工资源最大化。
瑞幸门店中的咖啡机、冰箱都是联网的，用来监测咖啡的出杯量、冰箱温度。产品制作只需按照配方定量添加原料，由咖啡机自动完成，联营商只是“糖浆搬运工”。
众多亲身进入这个系统的员工，或多或少能够感受到瑞幸对于食安、出杯质量、响应时速的苛刻要求。
在2w+篇关于“瑞幸打工”的小红书笔记中，消毒、卫生、巡店、考试成为最多的关键词。
与茶颜悦色相似，瑞幸的员工培训也有一套标准的考核模式，甚至门店也有监控实时盯着考核结果，监督门店运营。
从中也能够窥见一场人与系统的博弈，品牌将员工融入数字化的一环，门店变成一个可快速复制的大型生产机器。
02
拼运营效率
瑞幸，通过把所有步骤“数字化”来提升效率。
据加盟商采访，瑞幸形成了一套基于互联网的大数据管理系统，链接供应链、门店和用户，利用系统提升运营效率。
点单有自己的小程序、APP；制作有定制化的咖啡机，店员只需要手动配比；零售与营销同样可以配置大数据自动推送优惠，通过小程序、APP、第三方外卖平台等窗口触达消费者。
瑞幸咖啡小程序
传统模式中，消费者行为需要靠人力统计，留意消费者线下的一举一动，营销无法快速响应或总是打不到点上，而数字化让消费变成了一种可预知的行为，通过分析洞察，甚至可以锁定提前消费。
将前后端链接起来，加速门店的出杯量，而销量的提升也能够提振加盟商信心，数字化就像润滑油，让门店这个“机器”更快、更平稳地运转起来。
星巴克，则坚持人文主义，让数字化变化纽带。
年初，星巴克上线了“沿街取”服务，比麦当劳、肯德基的汽车穿梭餐厅还要“更进一步”。
穿梭餐厅需要消费者开车至一定的区域内，再提供点单取单的一系列服务，而沿街取服务只需要提前下单，将车停至门店前，店员就会如约而至，交付餐品。
听起来，貌似只是多了一个“店员走出餐厅”的举动，但背后考验的是门店数字化工具与地图定位精准性的配合。
星巴克选择与高德地图合作，借助后者的精准路线规划和时间预估能力，保证点单的顺利进行。
星巴克“沿街取”功能
在门店端打通数据之后，再结合小票机的配合提醒，店员可以精准把握顾客的到店时间，合理规划出单顺序，并及时送达。
同时，地图导航上存在众多潜在用户，在搜索“咖啡”等关键词时，也会出现星巴克门店及相关优惠，吸引顾客点单或体验沿街送服务。
对于重视人文与数字化结合的星巴克来说，他们更重视数字化背后承接的组织能力，数字化是链接店员与消费者的纽带，最终传递的还是在星巴克的最优体验。
03
拼价格与产品
库迪的崛起，掀起了又一轮的“价格风暴”，让现磨咖啡重回9.9地带。
财报显示，2022年瑞幸咖啡的平均毛利率约为60.8%；据平安证券推算，库迪咖啡的毛利率约为66%。
但在部分加盟商店均测算显示，库迪咖啡的实际毛利率不足30%。
从另一个角度来说，无论品牌为了血拼拿出多具有诱惑力的低价，仍然有利可图。
特别是消费降级趋势日渐明显，不止是咖啡，茶饮行业高端线的喜茶、奈雪的茶都已经将价格带降至20元以下。
在这个赛道中还有茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨等深耕多年的玩家，中端价格带的竞争也随之变得激烈。
据资料分析，品牌们的自降身价其实有“三重考量”。
【人】
10-15元中端价格带，覆盖的人群更广，也是未来消费的中流砥柱。而且中低端市场增量尚未被挖掘充分，自带“高级”光环的品牌有降维打击的优势，品牌效应与低价结合更容易打开市场。
【货】
“茶饮+”模式逐渐打磨完全，除了主流的“茶饮+零售”之外，还有“茶饮+咖啡”“茶饮+烘焙”，甚至是“茶咖酒”一体化的复合门店类型，让品牌的生意边界有了无限可能，低价体系意味着“低门槛，多体验”，能够触及尝鲜人群。
【场】
低价更多选择轻资产模式门店，考虑到薄利多销的本质，重点扩展“即买即走”的外卖场景，弱化第三空间在品牌门店中的占比。
中低端价格带品牌也更需要爆品、新品来保持消费热情。
瑞幸咖啡手握爆品“生椰拿铁”与“平均每3天上新一款”的研发速度；书亦烧仙草有经典烧仙草系列，品牌升级后推出的植物基爆品“橙漫山茶花”，也同样刷屏小红书……
中端价格带更需要爆品
一款新品从构思、设计、试制、完善，包括上市前的准备等等，既要匹配消费者喜好的方向，也要考虑到供应链是否能够支持，才能上线即爆品。
品牌卷产品、卷价格，本质上卷的是自身的供应链水平及数字化支撑能力。