小红书商业化进阶之路能跑通吗？
导读：“我自己从种草到下单，还是挺多的。”虽然忘记使用小红书的具体时间，但梦琪（化名）认为自己是小红书的资深用户，她在北京从事艺人宣传、演出联络等工作。
宠物、美妆、家居，是梦琪在小红书上常看的三种内容，她被这些笔记深深种草，已经在小红书上消费了“大概两三千元”。
像梦琪这样在小红书上被种草然后有过下单经历的用户还有不少，过去一年半，小红书购买用户数增长了12倍。成立10年以来，小红书已是国内知名的种草平台，与此同时，它的不同面孔被投射出来：美妆、时尚、知性名媛，是它精致的一面；食谱、飞盘、如何做凉皮，是它有用的一面……当然，还有小红书想要撕掉的一面：照骗、滤镜以及爱晒的虚荣心。
如今，深耕内容社区的小红书，在商业变现上再做调整，开启了进阶之路。日前，小红书宣布关闭自营店铺“福利社”，不久前其电商平台“小绿洲”也官宣今年10月1日将停止运营。在外界看来，小红书这是舍弃了自营电商业务。
根据《晚点》报道，小红书整合了电商业务与直播业务，组建成全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。
小红书是彻底放弃了自营电商业务吗？ 随着董洁、章小蕙等名人小红书直播的走红，今年的小红书直播爆了，下一步的发展愿景是什么？未来部门组织如何调整？《中国经营报》记者联系小红书方面，截至发稿暂未获答复。
而小红书的商业价值也正在被品牌方发现，MCN公司飞博共创商务总监李小刀表示：“今年他们（小红书）在着力搞直播，我们主要做种草，从品牌复购情况来看，甲方还是愿意用小红书来投放的。”
对此，互联网产业分析师张书乐表示：“小红书电商特有的种草基因，对于品牌方而言，更熟悉商品使用和搭配的买手，或许能展现出品牌更多的价值，以及挖掘出一些意想不到的适配场景。”
崎岖电商探索路
小红书没有放弃对电商的探索。
回过头看，小绿洲、福利社的陆续宣布关闭，或许在此前的小红书公开活动中就埋下了伏笔。
今年8月下旬，小红书电商在上海举行link电商伙伴周“买手时代已来”活动，COO柯南（花名）在主题演讲中提及买手的概念，称买手不仅是分享好内容的作者，也不只是种草好商品的博主，是“小红书生态里的新角色”。为此，小红书推出百万买手计划，用500亿流量帮助100万个买手成长。
事实上，在成立早期，小红书便依靠种草笔记积累了一批高净值用户，他们想用好的产品，但不知道去哪儿买，在苹果App Store评论中常见“求链接”的诉求。于是，小红书开始做电商，在2014年上线了自营店铺“福利社”。
需要指出的是，“福利社”主攻海淘购物类别，上线第一年就开了个好头，GMV（商品交易总额）突破3亿元。然而，在跨境电商赛道，随着天猫国际、京东全球购等相继入场，竞争日益激烈，价格战难以避免。媒体报道称，一位接近小红书高层人士回忆，内部测算，小红书电商至少有超过20%的用户在价格战期间流向了其他平台。
到了2016年，跨境电商又迎来剧变，跨境零售新税政策出台，小红书自营电商主营的美妆、奶粉、保健品类产品遭遇了强监管，不被允许轻易进口。此外，“福利社”收到的投诉也多了起来。
2017年，小红书电商增长陷入停滞，GMV始终跨不过100亿元的门槛。媒体报道称，那时劝小红书放弃电商的人多了起来。
对此，小红书CEO毛文超进行过复盘：反思自己过去的决策。包括他在做电商时认为国内已经过了“便宜”至上的阶段，因此不打价格战；也包括团队想当然地选址在美国建设成本高昂的海外仓，建完之后发现，用户喜爱的产品更多来自韩国。
然而，小红书没有放弃对电商的探索。2016年，小红书开放第三方商家入驻，收取一定比例的佣金；2018年，小红书推出了自有品牌——有光；2021年年底又上线了“小绿洲”。业内人士认为，过去9年，小红书在电商起步不晚，但并未激起太大水花，在GMV上始终并未有大突破。
押宝买手模式
“买手、主理人等个体已成为小红书电商的关键角色，他们是商品和用户之间的连接者。”
就在2017年电商业务没有多大进展后，小红书的资源、高管的注意力开始向社区回拨。通过冠名《偶像练习生》《创造101》两档综艺，涌入小红书的用户飙升。
2019年年初，小红书的日活跃用户数突破千万；2020年新冠疫情开始流行，居家办公逐渐成为常态，各大互联网产品也迎来了爆发时期；到了2021年年初，小红书的日活用户数直冲4000万，成为增长速度最快的互联网产品之一。
最新数据显示，小红书的月活用户数已过2.6亿，日活也突破了1亿。在现有的商业化体系之外，重点发展电商几乎是必然的。
小红书虽然已成长为无法被对手忽略的存在，但一直被“在小红书上种草，在其他平台拔草”这个痛点困扰着。新的电商需求已箭在弦上，小红书该采取什么样的途径和方式？
答案是“买手电商”。什么是买手？ 柯南表示，买手既是内容创作者，也是种草博主，而主理人则是有自己的产品、有供应链的品牌主理人，“买手、主理人等个体已成为小红书电商的关键角色，他们是商品和用户之间的连接者”。
“我认为小红书最有特点的两个标签，一个是消费种草及决策，一个是生活方式种草及决策，前者是商业价值，后者是用户价值。”李小刀表示，“小红书的商业价值还是蛮高，对甲方来说，小红书内容可以很好地做用户心智种草。”
在小红书的这套模式中，买手们通过日常笔记经营账号，积累粉丝，然后筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，最终通过直播或图文把货卖出去。小红书期待通过让内容创作者实现品效合一，内容创作者成为商品和用户之间的连接者，为小红书用户建立从种草到购买的习惯。
这样做的好处是，将购买链路与交易链路聚焦在买手身上，小红书自身就不必深入供应链管理和售后流程，且能够满足个体用户对于优质商品的多元化、个性化需求。
小红书数据显示，过去一年半的时间里，小红书电商的买手和主理人规模相比去年年初翻了27倍。“过去一年，小红书把电商融入了社区，打开了交易场域，打通了让用户从看笔记看直播到下单购买的链路。”柯南表示。
总的来看，小红书的电商探索方向正越来越明晰，即在关闭自营电商平台及时止损的同时，力推买手电商拓展新增量，增强对小红书博主和商家的赋能。
试水直播电商
无论是买手电商还是直播电商，流量换销量的行业本质依旧没变。
2020年4月，罗永浩在抖音开启直播带货，让越来越多的人开始在抖音上购物。小红书的直播带货，此前缺少像罗永浩这样的引爆因子，带动小红书直播带货走向大众。
据了解，小红书直播业务2020年年初上线，该业务主要分为两种模式：直播带货（店播、博主播）和内容直播。而小红书的直播带货，在名人的加持下有了声量。
今年1月，董洁在小红书开启直播带货首秀出圈，登上小红书带货日榜第一，相关平台预估其GMV超过5000万。
董洁直播模式的爆火，让小红书找到了符合自身平台调性的直播形式和机会，也让小红书终于有了带货标杆案例。
此后，伊能静进入小红书，其9月6日的直播吸引了168万人观看。约120款产品中有将近五分之一聚焦在了香水、精油这类“悦己”属性较高的消费品。
董洁、伊能静等的直播带货具有质感，讲解就像与朋友分享一样好物品，能够进行种草。这是小红书所期盼的风格，特色是帮用户挑选小众产品，而非叫卖式的直播，她们在一定程度上扮演的就是时尚买手的角色。
深圳市思其晟公司CEO、品牌管理专家伍岱麒表示：“对小红书而言，从内容到直播带货，反而有可能成为好的变现方式。首先消费者已经认可在小红书上的知识介绍，并且年轻人已养成搜索习惯，这是其流量及用户基础。”
“其次，直播带货相比自营，物流仓储等线下复杂的工作可以由商家完成，加上挑选到合适的明星或达人，实现好的销售转化，如能有效孵化品牌的话，则会成为其与其他平台的差异化之处，有望成为品牌方更优的直播带货选择。”伍岱麒说。
张书乐也表示：“小红书的平台设定，让买手电商这种更偏重于口碑生态、有社交电商基因的形态，有更好的发展空间。事实上，其笔记带货、直播电商，本质上都和其他平台的同类电商模式不同，其基础都是建立在内容创作者深耕某一类型、分享自身体验的口碑传播基础上，即种草。这种小红书的电商基因，就让其与带有强烈叫卖风味、以流量驱动而缺乏创作者自身对产品深刻体验的直播电商、笔记带货形成了差异化，也回归了电商所期待的口碑营销范畴。”
不过，业内人士也提醒，也要警惕小红书上的过度包装、滤镜debuff（减益效果），这是所有内容平台需要面对的共同难题。有做美容的品牌商户表示，尽管大家都把小红书视为新的流量入口，但其上面的笔记需要对照其他平台评价做对比。
高客单、高转化、高复购、低退货率，这“三高一低”是小红书直播带货的特点，章小蕙首秀客单价超500元，那又是谁为买手电商买单？
根据小红书最新数据，超2.6亿月活用户数中，90后用户占比超过70%，50%分布在一、二线城市。梦琪即使成功被小红书买手种草、下单，但小红书还不是其主要网购平台，“就是刚好看到也需要的话才会买。”梦琪说。
无论是买手电商还是直播电商，流量换销量的行业本质依旧没变。未来谁能够发掘出每一个用户的价值，谁才是最后的赢家。或许，小红书面临的考验才刚刚开始。