下沉市场春节调研：价格战激烈，低糖茶饮好卖丨消费跃龙门

导读：饮品市场进入春节旺季。2023年末，21世纪经济报道记者在加多宝北京亦庄经济技术开发区工厂发现，该厂区正处于满负荷生产阶段。

据工作人员介绍，加多宝北京工厂生产线24小时连续运转，产品主要供应华北、东北、山东等重点市场。这种局面是全国性的，加多宝全国30余个生产基地均已开启满产模式。相关负责人透露，6至9月、11月至次年1月，均为该品牌销量高点。

从终端来看，下沉市场正成为增量。

国家统计局数据显示，从人口数量分布上看，截至2022年底，三线及以下城市的下沉市场人口占中国总人口比重超过60%。从政策层面看，2023年8月，商务部等9部门联合发布《县域商业三年行动计划(2023-2025年)》，计划提出进一步推动资源要素向下沉市场倾斜，以县域为中心、乡镇为重点、农村为基础建立农村商业体系。

为此，在2024年1月30日至2月7日期间，21世纪经济报道记者调研了吉林省吉林市、内蒙古自治区乌兰察布市察哈尔右翼后旗多地商超，探访春节旺季饮品销售状况。

在吉林市，大润发与可口可乐开启新年促销活动。本报实习生陈思竹/摄

价格战

吉林市政府相关网站显示，该市是中国唯一省、市同名城市，吉林省第二大城市。幅员面积27120平方公里，市区面积3636平方公里。辖4区5县（市），2个国家级开发区、15个省级开发区和1个省级工业集中区，总人口450万，其中城区人口200万。

眼下，这座城市经济正在恢复增长。据吉林省统计局最新公布的2023年经济数据，吉林市GDP以6.7%增速，自从1993年开展GDP核算以来在吉林省排名首次年度居首。《吉林市2022年国民经济和社会发展统计公报》显示，当年，吉林市完成地区生产总值1517.9亿元，同比下降1.9%。

吉林市的饮料市场亦同步恢复中。

21世纪经济报道记者在当地走访发现，大润发与可口可乐开启新年促销活动，在2024年1月27日-2024年2月9日期间，只要购买可口可乐公司旗下各品牌产品且单笔累计消费18元及以上，便可参与抽奖活动，最高奖项可获得5000元的大润发购物卡。

与此同时，可口可乐系列产品在大润发售价也明显降低，330毫升24罐一箱的可口可乐从以往的51.8元降到30元；330毫升6罐一组的可口可乐从13.2元降到10.5元。同样，零度系列产品中，330毫升24罐一箱从原价42元降到30元。

同期，百事可乐在大润发折扣程度总体上不如可口可乐，330毫升6罐一组的百事可乐从10.8元降价到10.2元。促销活动显得有限。

此外，元气森林今年新推出的2L装气泡水单价7.9元。在交流中，大润发店员表示，从未见过元气森林如此便宜定价，相对于以往5块钱480毫升，这种大瓶装便宜了不止一星半点。

健康化

在吉林市，另一大趋势则是健康化。

该市昌邑区饮品经销商邓作民告诉21世纪经济报道记者，类似东方树叶类的茶饮料卖得最好。当地大润发，还特别在饮料区入口位置放置了专门的“健康新追求”货架，其中摆满了各式各样的零糖低脂饮料。

同时，椰汁也很好卖。“今年像椰树这样的老牌子卖得很不错。”邓作民说。可作为经销商，老品牌有一个缺点，便是利润有限。

事实上，比较健康饮品畅销似乎是种全国性趋势。

据Euromonitor数据，我国即饮茶市场阶段性发展受限主要受调味茶市场拖累，2016至2020年调味茶CAGR（复合年均增长率）为-4.0%， 而同期无糖茶快速增长，CAGR为28.0%。

但这一市场并非没有风险。

元气森林创始人唐彬森在2024年2月4日发布的内部信中提到，“冰茶”最初回归国内市场时因时间点和市场环境因素并未获得渠道商及用户认可，一度出现库存积压状况。2023年，元气森林“冰茶”全面铺市，产品包括减糖版和0糖版。

“面对问题，第一时间调整产品细节，尤其在减糖原则和 ‘元气森林出品’的坚持上，半年后冰茶产品走出低谷，实现内部超车，成为产品体系新增长曲线。之后一线业务反馈大包装更有性价比，冰茶团队大胆提议在老大哥的竞争夹缝里做一款900毫升定价5元的新规格冰茶。几个月后，大冰茶成为2023年旺季销售最有利的子弹之一。”唐彬森称。

新渠道

在察哈尔右翼后旗，乳品则显得更好卖，这或许与当地习俗相关。

当地头部商超蒙佰鲜生入口处的临时推销员告诉21世纪经济报道记者，据其观察，乳品销售量远远超过饮品。记者在现场看到，超市垒起乳品、饮品堆头，饮品主要有王老吉礼盒、水果罐头礼盒与八宝粥礼盒。前述临时推销员表示，更多人选择49.9元/箱的亚太混合装罐头（248g*12）以及其他品类的水果罐头、八宝粥礼盒。

需要注意的是，察哈尔右翼后旗所在的乌兰察布市也保持着经济增长。该市《​2024年政府工作报告》中提到，在2023年，乌兰察布市实现地区生产总值1084.6亿元，同比增长7.8%，增速居内蒙古自治区第四。

另一头，市场在产生新可能。

譬如，邓作民就表示，已经和京东达成了合作。“这两年来，我是京东的分点，我给京东下完单，京东把货配送到库房，再接着往下配送，赚配送钱。”他说。

在21世纪经济报道记者与邓作民交流期间，来自电商的订单电话接连不断。可见此种合作模式受欢迎程度。

同时，一种处理临期产品的新模式亦在诞生，那就是便民超市。

“这些临期饮品，我们到最后实在没有办法了，就卖给便民超市，我们提供的都是一些顶级货，便民超市再以低价往外卖、有人买，也因为这个原因，便民超市才能存在和生存。”邓作民称。

种种变化背后是，经销商们的生存压力。

“去年春节，像礼盒类产品就卖得特别不好。我们往超市送货都是要管售后的，去年放下去的礼盒，几乎80%都回收了，没卖出去。我们必须先向公司打款，差一分钱都不会发货。但食品有保质期，过期卖不出去就要销毁。这种损失厂家会补偿一些，有的是全部，有的是补偿50%、60%那样。”据他描述，前几年销售不佳时，类似损失达到了60多万元，甚至一度关门歇业。

“今年礼盒销售情况好多了。”邓作民感慨。

总体来看，市场正在恢复中，但分化加剧了。