购物中心餐饮招商技巧与经营策略

导读： "餐饮 "作为商业业态的重要组成之一，其超强聚客力越来越受到重视，许多成功的典型案例(如上海正大广场)，前期失败，后期则通过业态调整、引进知名餐饮品牌而实现 "大翻盘 "!因此，越来越多的购物中心希望借助出色的餐饮招商带动整个项目的成功。

"餐饮"作为商业业态的重要组成之一，其超强聚客力越来越受到重视，许多成功的典型案例(如上海正大广场)，前期失败，后期则通过业态调整、引进知名餐饮品牌而实现"大翻盘"!因此，越来越多的购物中心希望借助出色的餐饮招商带动整个项目的成功。本专题从招商角度出发，除采用不同的餐饮分类方法进行总结外，更以管理者的视角分析知名餐饮品牌经营模式创新历程，有助于为购物中心餐饮招商、经营提供不同的思路与借鉴。

一、购物中心餐饮招商工作

不同阶段招商工作重点与谈判技巧

项目分析

阶段性目标:深知项目立地条件、产品特点等。

工作描述:深入了解项目。

1)知己知彼方可不败;

2)熟知自身特点，将增强商户招商人员的信任和对项目的信心;

3)深入了解自身特点，有利于确定招商方向;

4)良好的定位规划描述，将提升商户对项目的投资成本。

客户拓展

阶段性目标:收集相关客户信息，为筛选目标餐饮商户做准备。

工作描述:深入与客户摸底。

1)电话沟通基本情况，如果商户有意向，最好能够面谈项目情况及招商现状;

2)特别的客户要特别对待。

商户配对

阶段性目标:根据项目自身特点，寻找适合项目的商家。

工作描述:通过观察能力、把握心理能力等完成配对工作。

1)项目考察(提高商户精力及预算投入、缩短谈判周期);

2)多个商户考察但不开店，证明可能分析有误;

3)针对商户反馈，及时调整招商方向;

4)了解商户需求，针对性的推介项目;

5)说清观点即可，点到为止。

制作经营方案

阶段性目标:要求商户针对项目提交经营方案。

工作描述:利用专业的投资数据来清晰引导商户。

1)给商户危机感、迫使客户投入(如装修设计投入等);

2)项目价格不是成交与否的决定因素;

3)不要对客户承诺任何条件，千万不要将招商人员当作"销售员"。

面谈

面谈目标:加深双方认识，避免直接进入谈判。

工作描述:招商人员与商户加深了解，进行有必要的沟通。

1)与商户面谈之前，要做好准备工作，面谈不是谈判，不要产生正面的矛盾，不要谈价格，价格由自己另做工作，报价要有技巧;

2)面谈时不要表示出明显的兴趣倾向，否则不利于条件洽谈。

谈判

谈判目标:促使最终签约。

工作描述:集中协调双方分歧，找出问题根源并及时寻求解决方案，找出双方原则性的不可变更条件(如租金、面积、租期等)。

1)有意给客户制造危机感;

2)用自己的感染力去感染商户;

3)多谈几个商户，增加招商底气;

4)设定成交期限，给双方设定明确的目标;

5)尽量让商户付出得更多，使商户更不易放弃;

6)谈判要讲究策略(市场引导、公关战术、充分沟通)。

意向书

目标:双方签定意向书并交付定金

工作描述:确定商务条款(租金、租期、付款方式、交房标准、经营方向等)。

1)签意向书后，招商人员仍要定期与客户沟通，以防有变;

2)细心留意客户动向。

合同签订、进场及开业

1)合同应依法订立，只有主体合法、内容合法、形式合法、程序合法的合同才能产生法律效力。不合法的合同，属于无效合同，不受法律承认和保护。

2)进场前的技术对接尤为重要，往往是工程滞后无法顺利进场;

3)进场后的核心工作:管控商家装修节点，建议粘贴商家工程进度表。

4)人员往往是制约品牌开业的主要矛盾。

二、购物中心餐饮经营创新策略

1、高端餐饮

适应市场、调整定位的外部转型

由"高端"到"大众"转型:在严峻的形势中，高端餐饮从定位上作微调，从以前的高端消费转为服务商务、团体、事业单位或大众餐饮市场等，寻找新的增长点。

实现产品和服务的转型:通过打折优惠及团购、推出"套餐"模式适应消费者需求、调整人均消费及提升性价比等措施，提升性价比，以提高客流量，增加营业额。

优化员工队伍:面对客流量的下降，一方面可苦练内功，加强员工的服务及素质培训;另一方面可优化劳动效率，充分发挥高端餐饮厨师烹饪技能优势，开展上门服务。

开发附属外卖产品:推出平价酒水-消除客人对自带酒水有收费或现点酒水价格高的顾虑;开发附属外卖产品-将餐厅特色产品转化成可外卖的半成品，或发挥集采的价格优势，让利顾客。

网络营销，拓展销售渠道:发挥微博、微信的营销优势和对主流消费群体的吸引力，除了传统的网上订餐、微博关注打折、推送促销信息外，目前最新的刷二维码营销方式，也在高端餐饮中有了尝试。

产业延伸、管理创新、模式提升的内部升级

多业态多品牌发展，开辟新领域:很多高端餐饮在"反三公"之前，就已经开始谋划业态的多元化发展，试图将经营领域涵盖高、中、低端消费市场。

拓宽服务范围，延伸服务时段:高端餐饮要转型，需将视线从公务宴转向百姓宴。在营业模式无法扩大的情况下，延长营业时间，充分利用经营设施，以增加营业额，这是目前生存、发展的新思路。如在北京，常胜鲍鱼、顺峰、吴裕泰官府菜等高端餐饮也开始销售茶点和白领工作餐;许多星级酒店的餐饮转化为24小时的餐饮超市，如宁波慈溪一家星级酒店，将一楼近2000平方米的大堂，改为24小时的餐饮超市，提供10-50元不等的多种套餐，平均每天营业额可达5-6万元。

开源节流，农餐对接，降低成本:部门高端餐饮企业着眼长远，不仅立足于产品、服务的转型调整，更强调企业的长远发展和解决企业内部问题和核心问题。如山东舜和加强企业内部的开源节流，通过节能、节电、节水等技术改造，降低成本。

2、主题餐饮

2)经营创新思路

加强顾客体验价值

特色化主题餐饮是将某种文化和餐饮服务有机结合的新型餐饮形式，随着消费者的越来越理性，餐饮经营理念也必须改变。强调提供给顾客以"愉快体验"成为餐饮业中十分时兴的做法，也是主题餐饮业创新的一个方向。

从主题出发，让顾客满意

主题特色的重要性在消费者心中占较重要的因素，在主题表现力方面，主题餐厅的外观设计、装修、色彩色调、就餐区域这些因素属于需要继续保持和加强的方面。由此可见，要提高顾客的满意度，首先要做到主题突出。
重视市场营销

主题产品营销:围绕既定主题设计并能满足人们需要的实物产品和无形服务的总称，重点是以实现主题产品差异化为中心。所谓产品差异化就是餐厅凭借自身的管理优势、服务优势和技术优势，设计并生产出在功能上、质量上、价格上、外形上、服务方式上优于市场同类产品。

主题品牌营销:不再仅看重产品的销售，而是注重对主题品牌的建立和发展。从竞争层次上讲，主题品牌营销已经上升到品牌的竞争。在这个阶段，主要应进行主题品牌形象规划。

主题文化营销:是指导消费者购买更深层次的东西，它自觉或不自觉地影响着人们在餐厅中的消费行为和内容。主要以主题产品为载体，并通过礼仪、制度、行为方式、消费程序、颜色和声音形成的文化氛围等其它方式表现出来，因此，主题文化是一个复杂的多层次的综合体。

注入文化内涵

主题文化内涵的深度挖掘:文化营销策略的实施要求这种文化不仅仅体现于餐饮产品或服务本身，更应体现在餐厅价值链的全过程。

主题品牌文化造势:在成功塑造主题品牌的基础上，餐厅还必须善于借用文化的力量渗透造势，如通过热心公益事业、发布公益广告、积极投身环境与生态保护、开发绿色产品、推崇绿色服务等措施树立起良好的社会形象，用文化的感染力、高尚文化的亲和力获得公众的信任，进而获得认同。

内部营销文化创新:文化是依赖餐厅员工的服务活动来引渡和传播的，从这个意义上来说，员工是主题文化的重要载体之一。因此，只有做好为内部员工服务的工作，运用文化力量影响和感化员工，建立全员文化营销意识，才能为餐厅有效地开拓外部市场提供可靠后盾。

增加餐点的食用和审美体验

既可以运用餐点的颜色、香味、形状、搭配等方面给顾客提供视觉、味觉的感官体验，使食用体验和审美体验结合起来;也可以从餐点的原料准备、烹饪加工、器皿组合到餐点的命名、上菜顺序等，给顾客提供触动体验，让顾客感受到体验主题的文化内涵，从而增加顾客的美好感受和评价。

增加便利性

选址和营业时间应该根据目标顾客的实际状况来进行，而且对周围餐饮企业的分布情况、经营品种、特色及收入状况、交通是否便利、停车空间等做综合分析。比如球迷餐厅可以开在大型足球场或体育馆附近;白领餐厅则应该开在高档写字楼附近，营业时间根据白领作息时间而定。