何海明：如何翻动品牌的“多米诺骨牌”
导读：中国到底在经历“消费降级”还是“消费升级”？何海明在演讲的开头用商务部新闻发言人高峰的话作了解答：中国的消费升级体现在从选择杂牌到选择安全放心知名品牌的消费升级、消费方式升级、消费观念和消费心态的升级。
中国广告协会学术委员会副主任何海明
2月15日，中国广告协会学术委员会副主任、中国国际电视总公司副总裁何海明参加了在北京举办的2019第三届中国连锁节。
本次连锁节是由逸马集团承办，大会上何海明以《新视效新感官、铸就新连锁品牌》为主题，现场分享了对数字时代媒介品牌营销的理解，并且解读了2019年广告市场下行背后的逻辑以及新时代品牌营销的新玩法。
消费者、媒介、品牌的“多米诺骨牌”
中国到底在经历“消费降级”还是“消费升级”？何海明在演讲的开头用商务部新闻发言人高峰的话作了解答：中国的消费升级体现在从选择杂牌到选择安全放心知名品牌的消费升级、消费方式升级、消费观念和消费心态的升级。
所谓的“消费降级”，其实是消费者对消费品的关注更多回归到产品本身的价值，消费价格和消费行为回归理性。
如何理解当代消费者？消费者不是一成不变的。数字时代，消费者面临的信息环境出现了新的特征：信息爆炸、获取信息的渠道分散化、认知碎片化等，这些因素共同导致了消费者决策的复杂性，使其对品牌的认知也受到更多因素的干扰，不再聚焦。
消费者不再是一味的被动接受信息，信息环境的变化让消费者更具有主动性。
我们会有很多决策的微时刻：哪一款是最好的？它适合我吗？我们能买得起吗？应该在哪里买？能获得折扣吗？消费者的决策路径包括了解、吸引、问询、购买和复购环节，任何一个环节都可能影响购买决策。消费者对不同品类有不同的决策路径，消费者比过去更加复杂，也更难把握。
（数字时代消费者遵循的5A决策路径）
这就要求企业及时反应，提供专业服务。如果能从认知、联结、支持、喜好、购买这几个环节入手，让消费者形成品牌忠诚闭环，那么再次购买的路径就会大大的缩短。
（数字时代消费者的决策路径变短）
数字时代，媒介也发生了翻天覆地的变化。过去企业选择营销平台可能更多想到央视之类的官方主流媒体，而现在媒介选择越来越多，几乎所有的APP都可以成为营销的主战场。
渠道的变化导致了营销击穿市场的模式也发生了变化。传统式的发布信息是自上而下的击穿模式，现在则是逐个人群击穿的模式。消费者不再是传统营销理解下的一个整体，而是有着不同的圈层，对不同圈层说一样的话是不可能达到同样效果的。
互联网发展至今，经历了从门户网站、论坛、移动端社交媒体等等形态的演变。互联网流量也在不断地从一种媒介形态向另一种形态转移着。把握流量的移动趋势是营销者必须解决的问题。
现在有很多企业希望做自己的APP或公众号，希望消费者永久成为他的常驻客户，希望这些流量能够成为他们的“私域流量”，也是在头部流量性价比低和对中长尾流量缺乏信任的两难间所做的尝试。
消费者和媒介变化也带来了品牌的变化。一方面，企业的广告预算下降。2019年上半年中国的广告市场同比下降了8.8%，这并不意味着企业不再需要媒体来解决传播问题，而是因为企业也陷入困惑，好的媒体在哪里？
另一方面，品牌的话语权下降。不同于传统的“我说你听”的线性模式。消费者在现代消费环境下被充分赋权，可以通过各种渠道反馈品牌。所以现在，品牌随时随地可能面临公关危机，因此广告、传播、公关逐渐一体化，内容和广告逐渐一体化。
宝洁2014年把首席的营销官改成了首席的品牌官；可口可乐把首席营销官改为首席增长官；百事可乐把首席营销官改为首席商务官。
总之，新时代，品牌与消费者的触点发生了裂变，品牌既难以触达消费者的每一个决策环节，也无法预知众多触点中，哪一个能够对品牌偏好和购买决策产生影响；消费者对品牌认知无规则化，非线性的消费决策路径使得消费者在任意一个阶段都可能做出购买行为，认知品牌不再是前提条件；但品牌忠诚度依然存在，传统垂直媒体依然有效，好的企业依然有坚实的品牌“护城河”。
数字时代营销有哪些新玩法？
难以捉摸的信息环境和用户为品牌营销提出了挑战，作为应对，何海明用近几年优秀的营销案例，向现场观众展示了体验营销、IP营销、事件营销、文化营销等媒体营销新玩法。
首先他分享了jeep牧马人的体验营销案例。jeep牧马人75周年致敬版发售前夕，邀请17位中国企业驾驶着Jeep牧马人在马拉喀什集结，自驾4000多公里穿越撒哈拉沙漠。
在穿越过程中，参与者经历了极低的地面附着力系数以及陡坡、深坑、暗石、飞沙等状况，Jeep牧马人的种种性能在过程中都能够有所体现。
活动结束后，Jeep采用自媒体传播和媒体传播来最大化传播声量，也让参与体验活动的企业家成为品牌传播的发声者。拍摄的微视频《Jeep车队穿越撒哈拉》还获得了2017“伯奇杯”中国创意摄影展-最佳创意视频奖。
故宫和熊本熊近年来是中国年轻人十分熟悉的IP，那么IP营销怎么玩？何海明认为，故宫很会和年轻人互动，做出了一系列的IP化举措，比如让雍正成为软萌贱的故宫代言人，推出故宫淘宝的联名口红，拍摄各种与故宫有关的综艺节目、纪录片。
纪录片《我在故宫修文物》以年轻文物修复师的视角，通过文物修复工作，展示了故宫以及故宫文物许多不为人知的生活，吸引了很多热爱传统故宫文化的人，据统计70%的观众是18岁到22岁的人。
（IP营销：纪录片《我在故宫修文物》）
而在年轻人中很火的熊本熊，是日本九州岛自创的品牌，2011年被授予熊本熊营业部长兼幸福部长，成为日本第一位吉祥物公务员。当地政府用熊本熊的IP做农产品销售、开发主题餐厅、制作表情包，甚至中国企业也可以付费使用熊本熊IP。
（IP营销：熊本熊）
新世相《逃离北上广》策划是事件营销的代表案例。2016年，新世相公众号发布了一篇《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》的推送，用户只要4小时内到达北京、上海、广州的机场就能免费参与活动。
发布之后，一个半小时就达到了10万以上的阅读量，当天下午就达到了116万人阅读，新世相也涨粉十万，传播范围及影响力惊人。这样一个人为设计的事件，展现出了事件营销强大的传播力和影响力。
何海明用方太企业文化体系来解释文化营销的策略。作为一家本土厨具企业，方太以儒家文化为核心理念，不仅以中国书法为主题拍摄广告，还与北京大学学生书画协会举办了一场软笔书法大赛，将家电与国学书法、时装走秀结合了起来。
通过一系列的营销策略，将企业形象与传统文化绑定，给消费者留下关于品牌的印象：中国人也能做高端的厨具，适合中国人的是最好的。
最后何海明以瑞幸咖啡为例分享了运营化营销。根据用户运营的AARRR模型，从获取用户、激活用户、留存用户，到实现变现与推荐，瑞幸咖啡创建的一整套运营化营销模式让它18个月上市，门店数量超过星巴克。
它通过投放楼宇广告，反复触达潜在用户；给新用户大量的优惠券以实现获客；对老客户有充值、低价折扣、买二赠一等手段提高复购率；还通过出售礼品卡等方式增加变现渠道。
（用户运营的AARRR模型）
数字时代营销存在的变与不变
“现代营销学之父”菲利普·科特勒最近有一次分享，说传统的观念是市场营销就是销售团队、广告和促销。那么新的观点是市场营销属于为目标市场创造、沟通和传递卓越价值。而最新的观点，则是市场营销是驱动企业增长的商业准则。
不同时期市场营销有不同的重点，从产品导向、顾客导向到品牌导向、数字导向，何海明认为“数字导向”时代，企业为消费者创造需求，例如智能手机的出现。而现在，我们进入了“社交与价值观的导向”的时代，以社交营销为导向，建立企业品牌营销价值定位。
（不同时期市场营销重点的变化）
因此，数字时代，变的是媒介、渠道和产品，为的是解决品牌的短期问题；不变的是更好、更方便和更有品质地满足消费者的需求，目的是实现品牌的长远发展。
（营销中的变与不变）