毛戈平时隔7年再冲A股，最新招股书暴露两大问题
导读：毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平”）近期再度更新招股书，并披露了最新的业绩数据。
记者 | 陈奇锐
毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平”）近期再度更新招股书，并披露了最新的业绩数据。
根据最新招股书，毛戈平从2020年到2022年的营业收入分别为8.82亿元、14.3亿元和16.82亿元，净利润为1.98亿元、3.27亿元和3.49亿元。作为对比，毛戈平在2016年最初递交招股书时的收入为2.79亿元，净利润为4711万元。
按照业务划分，主品牌MAOGEPING的收入从2020年的7.54亿元增长到2022年的15.71亿元，在总收入中的占比从87.57%增长至95.24%。“至爱终生”品牌三年内收入分别为3966万元、5046万元和2899万元，在总收入中的占比从4.6%下滑至1.76%。
在上一份招股书中，MAOGEPING的收入占比从2014年到2017年上半年，占比分别为71.61%、69.23%、74.16%和72.8%；至爱终生的占比则从17.42%下跌至11.31%。化妆培训业务占比从9.52%增长至13.64%。
主品牌资源集中是过去几年毛戈平发展的趋势。具体表现在渠道方面，毛戈平在过去3年内总专柜数量从287个增长至379个，其中MAOGEPING的专柜数量从216个增长至319个，大部分以直营为主，至爱终生在线下则以经销渠道为主。
而线下百货渠道至今仍是毛戈平最主要的收入来源。从2020年到2022年，毛戈平百货专柜的收入占比分别为64.71%、54.70%和52.45%。下跌原因主要是电商收入占比增长导致线上渠道占比不断扩大，过去3年电商收入2.2亿元增长至6.85亿元。
和其它美妆公司一样，毛戈平在过去20年的发展期间积累了大量会员。截至2022年年末，普通美妆会员数量为255万人，消费满1800元、4800元和8800元可以获得成为风尚会员、白金风尚会员和至尊风尚会员的资格。这三类会员人数分别为12.6万、4.9万和3.6万。
值得提到的是，美妆会员的平均复购率仅有5.87%，但风尚会员、白金风尚会员和至尊风尚会员的复购率达到了83.22%、97.65%、99.67%。而白金风尚会员和至尊风尚会员在过去3年内合计收入占比分别为 46.37%、48.54%和 54.36%。
根据招股书信息，毛戈平此次拟募资11.21亿元。其中约8亿将投入到渠道建设及品牌推广项目，9700万用于研发中心建设项目，剩余部分则投入到信息系统升级项目和形象设计培训机构建设项目之中。
这暴露了毛戈平在市场上面临的两个问题。
MAOGEPING部分产品此前已经多次被消费者指出存在质量问题。根据招股书，毛戈平主要依靠代工模式，至今未开设有内部生产线，2020年至2022年间的研发费用占比均不足1%。研发人员为44人，占员工总数比例1.43%。
在招股书所列举的4种募资用途中，产品研发投入又是最少的。高溢价是美妆行业普遍存在的现象，但对于要走中高端路线，并决心发力护肤品领域的MAOGEPING而言，这样的研发投入很难为其带来竞争力。
而加大对渠道建设及品牌推广的投入，将是毛戈平上市募资所得的主要用途。
或许是在市场上低调太久，在营销扩张和研发之间，毛戈平选择了前者。很难说这样的决定是正确还是错误，其逻辑或许在于认为，MAOGEPING过去20年已经在市场上积累了足够声誉，以支持其推动大规模营销。
毛戈平由同名创始人于2000年成立，主品牌MAOGEPING定位中高端，以销售彩妆和护肤产品为主要业务。作为化妆师的毛戈平在影视界甚至普通民众心中有着较高地位，但作为商人，MAOGEPING成立后相当长的时间里并未被市场广泛关注。
财报业绩直观显示出了品牌的情况。在2010年和2015年，毛戈平曾分别获得两轮融资，但总额只有6450万元。随后毛戈平便选择递交招股书，希望通过公开募资获得更多资源。但受到投资机构涉嫌违规及其它时间影响，上市一事至今仍未完成。
较早递交招股书并长时间冻结上市流程，一定程度让毛戈平在2017年后新消费美妆品牌大热时，被投下几个亿也不眨眼的投资机构忽视。
论业绩数字，毛戈平和完美日记以及花西子们相比并不算显眼；而论讲故事的能力，除了东方国货之外，它在社交媒体营销上也表现平淡。更何况，启动上市日程后，留给投资机构的空间已经不多。
事实上，在这波国货美妆崛起的过程里，毛戈平算是“大器晚成”。在完美日记和花西子已经把社交媒体营销玩到白热化并奠定新范式之后，毛戈平才逐渐因创始人的化妆视频走红。但不能否认的是，毛戈平也接住了这波热度，随后才能在过去3年里快速增长。
但如今的问题在于，毛戈平本人以及MAOGEPING的确是出圈了，但品牌定位和形象并无太多新颖之处。其所强调的东方美学和国货美妆至今没有明确的界定标准，更多依赖包装上使用特定装饰或和特定IP联名。
而MAOGEPING走的中高端路线又极度依赖明确的定位。当今消费者信任MAOGEPING的产品，一定程度上是信任毛戈平本人在社交媒体上呈现的技术。毛戈平如今是专业化妆师，也是网红。但社交媒体的流量来的快，走的也快。要将这条道路走下去，必然需要加大营销投入。
如果这样的策略成功，收益增长必然能推动研发投入的提升，并推动品牌进一步转型。但如果失败，那么大量营销将会透支品牌的声誉，最终走向下坡路，而这样的案例在新国货美妆崛起的浪潮中并不算少见。