销量造假与质量危机并发，零跑难逃品牌信任危机

导读：汽车行业出现质量问题等行业丑闻已经不是新鲜事。而且，即使是国际名牌汽车、国内上市公司也不能免俗。前不久，自家经销商自曝“销量造假和质量问题”，让港股上市公司零跑汽车深陷舆论危机。

据媒体报道，事件的起因是临近零跑财报发布，一条经销商爆料视频将零跑汽车推上了风口浪尖。在视频中，该经销商提到零跑汽车销量造假，质量堪忧。尽管零跑汽车多次发文澄清，但是网友却并不买账，舆论不断发酵。

企业陷入信任危机，首当其冲的便是其产品销量。尽管零跑官方及时回应，但是依然影响了不少消费者的购买心态，客户流失已是在所难免。彼时，零跑多地的门店也门可罗雀。

作为继“蔚小理”之后，第四家成功登陆资本市场的造车新势力，此前的零跑，一时风光无两。而对比之下，也不禁令人担忧，一路狂奔的零跑汽车，其未来发展的可持续性。

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经销商反水、消费者投诉，零跑被两头“夹击”

作为上市公司，财务数据是否漂亮，是获得投资者支持的重要依据。据了解，本次经销商爆料称，零跑去年12月销量造假，胁迫经销商挂牌在员工名下冲销量，没有专业售后，新车质量堪忧，C11试驾车到店即出现质量问题，产品质量问题频发。

值得一提的是，在零跑发布公开声明否认相关信息后，该经销商店长再次发布视频并露面回应，可以提供试驾车与展览车作为公开投诉零跑的证据。该店长在视频中还表示：“欢迎各位网友到店查看零跑汽车的质量”。

同时，这位经销商店长对数据弄虚作假问题，表示可以提供12月份全国虚假挂牌的车辆的车架号等信息。而且，该经销商还表示，因为其向零跑反映了弄虚作假的问题，被踢出工作群。

与此同时，零跑还被指存在强买强卖，对经销商强制扣款强制分车的行为，经销商言之凿凿之下，网友也不得不将信将疑，并重新审视零跑汽车这个品牌。

虽然零跑几次三番发文澄清解释，但是事实与真相到底如何，外人不得而知。但是该事件的发生，也让外界看到了零跑与其经销商的关系并不和谐，甚至可能存在利益冲突与重重矛盾。

据了解，零跑汽车除了在经销商端被频繁质疑外，还消费者端也不讨好。

例如，过去一段时间，零跑频繁降价。但是有车主表示，零跑汽车降价后存有减配行为。近期，不少消费者向各大媒体、投诉平台投诉，其在零跑汽车购买的C11车系汽车被大量减配，到手车的配置与订购时的宣传配置不符。消费者表示零跑汽车此举并未提前告知客户，也并未在订购时的配置单中体现，质疑厂家虚假宣传、欺瞒消费者。

而且，这种投诉并非个案，也有消费者反馈：“零跑汽车偷偷减配，档位灯，化妆灯，开关灯等等一些配置隐瞒偷减，涉嫌欺诈。要求退订或者按照公告的配置交付。”

而通过黑猫投诉查证，零跑汽车的累计投诉量高达千余条，仍有大量投诉的问题没有得到解决。翻阅投诉内容，大多数与汽车质量，以及售后退款纠纷有关。这也意味着，零跑汽车不仅在经销商这一段失去“民心”，在消费者眼里，其品质与服务也难与零跑汽车的品牌地位相称。

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营收暴涨但亏损加大，盈利能力存疑

零跑汽车上市后，投资者本来对其充满希望。不过，2022年，零跑汽车发布了上市后的首份年报，与投资者的期望相差甚远。

数据显示，报告期实现营业收入123.85亿元，同比增长295.41%，归属母公司净亏损51.09亿元，亏损同比扩大79.53%。

与此同时，以2022年年底的数据来看，零跑汽车在全国137个城市共计有销售门店548家，平均每家门店每月销量仅有2.08辆，这样的表现不仅让车企难以为继，甚至连店内人员的工资，也负担不起。而拉长时间周期，零跑汽车营收逐年增长的同时，其盈利依然遥遥无期。

与此同时，新能源国补退场后，新能源汽车市场大打价格战，零跑汽车也被迫卷身其中，今年三月以来，零跑汽车发布了四款新车，并带来了降价消息，而且，降价幅度动辄3-5万元。

事实上，在新能源汽车价格战之下，车企降低边际成本，实现盈利也并不是不可能。此前，零跑汽车创始人朱江明也曾对盈利方面表示：“预计当公司销量达到50万辆时，可通过规模效应来实现毛利率转正。”

只是，过去的2022年，零跑汽车全年销量11.12万辆，虽然同比实现了超过150%的增长，但是距离其毛利率转正，依然差距巨大。更为致命的是，2023年伊始，零跑汽车并没有随着疫情之后，行业趋势回暖的大盘形势而继续高歌猛进。

例如，2023年1月，零跑汽车共交付了1139辆，环比下滑86.59%，同比下滑85.9%。2月交付了3198辆，同比下滑6.9%。要知道，这种销量，在造车新势力中几乎处于倒数的位置。对此，零跑汽车表示：“下滑的原因主要是公司1月至2月，在进行车型迭代，主要完成了2023款车型的SOP及产线导入。”

不过，尴尬的是，此后的3月份，零跑汽车的销量虽然环比略有增加，但是同比仍处于大幅下滑趋势。根据公开的销量显示，3月份，零跑单月销量只有6172台，环比增长93%，同比下滑38.6%。由此可见，整个第一季度，零跑汽车依然没有走出销量下滑的阴霾，销量折损过半的数据足以表明，零跑扭亏为盈或许短期无望。

财务数据显示，Q1零跑汽车实现营收14.43亿元，同比减少28%，环比减少52%，经营亏损为11.596亿元，归母净亏损为11.33亿元，上年同期为净亏损10.422亿元。

值得一提的是，按照领跑此前公开宣布的目标：零跑汽车2025年销量目标为80万辆。不过，从零跑汽车目前的销量及增速来看，零跑汽车与此目标的距离，可谓宛若天堑。

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护城河不深，零跑恐难突出重围

对于零跑而言，可喜的是，第二季度以后，其销量态势出现了好转。；4月份销量更进一步来到了8726辆；在刚刚结束的5月份，零跑汽车销量达到了12058辆，环比增长38.18%，重回“万辆俱乐部”。这也意味着，经过短暂的销量调整后，零跑汽车仅仅用时5个月的时间，销量便翻了10倍。

只是，销量大幅增加的原因，或许与领跑多款车型大幅降价有关。细看零跑汽车的综合实力，业内人士也十分担忧，其护城河是否足够深。

首先，零跑自视为优势的全域自研，以及自造芯片，或许不足以形成其核心竞争力。这通过其自主研发投入、以及实力能力就可以窥见一斑。

据招股书中计划，零跑汽车会将上市募集资金的约40%用于研发，约25%用于提升生产能力，约25%用于扩张业务及提升品牌知名度，约10%用于运营资金及一般公司用途。

但是实际上，其上市以前的技术积累并不多。例如，根据招股书显示，2019-2021年，零跑汽车研发投入分别为3.58亿元、2.89亿元、7.40亿元，分别占同期总营收的306.4%、45.8%、23.6%，呈明显下降趋势。

值得注意的是，其不及两位数的研发投入，与前三名的“蔚小理”相差甚远。例如三年研发投入费用，2019-2021年，蔚来为44.29亿元、24.88亿元和45.92亿元；小鹏汽车为20.70亿元、17.26亿元、41.14亿元；理想汽车研发费用分别是11.69亿元、11.00亿元、32.86亿元。

这也意味着，零跑汽车上市后，想要借助资本的力量追赶行业头部，也显得尤为困难。

除此以外，零跑原本定位中高端的一些车型，正在因为价格战而不断自降身价，也逐渐模糊了定位、折损了品牌价值。

例如，定位A0级小车的2023款零跑T03，降价最高超2万元；定位智能豪华中大型电动轿车的2023款零跑C01，降价最高接近6万元；定位智能超享电动SUV的2023款零跑C11纯电版，降价最高达3万元。

由此可见，在品牌力、产品力、技术能力以及产品质量、售后服务等方面，零跑汽车都存在着现实的问题与障碍。而且，在与经销商、终端用户的关系连接方面，零跑汽车也反复地触碰他们的底线，由此也给其长远的发展埋下了隐患。

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结语

作为仅次于新能源汽车三驾马车“蔚小理”的后起之秀，零跑汽车开始入局时，就铆足了劲头，因此也以迅雷不及掩耳之势，快速地建立了其品牌影响力、销量占位，并成功登陆二级资本市场，其发展速度之快，无疑值得肯定。

但是，正所谓欲速则不达。如今零跑汽车遭遇经销商反水、用户集体投诉，显然是其早年一路狂奔、跑马圈地留下的“后遗症”，是各种矛盾激化的直接印证。而一旦零跑汽车不能适当收拾此前留下的“残局”，未来给领跑带来的潜在危机，也将不言而喻。

相信已经在销量方面回归正轨、重新开启增长模式的零跑汽车，对于这些变数，早已有所准备。