新茶饮万店时代谁主沉浮？
导读：继新茶饮品牌奈雪的茶（02150 HK）上市之后，2024年伊始，新茶饮赛道的第一波内卷正式启动。
2024年1月2日，古茗向香港交易所（以下简称“港交所”）首次递交上市申请书，同日晚间，蜜雪冰城也向港交所递交了上市申请书。
十余天前，茶百道港股 IPO 在证监会备案通过，这对希望转战港股上市的茶饮公司释放出了更积极的信号。在蜜雪冰城和古茗的招股书中，更透露出了聚焦下沉市场、布局供应链、以规模效应求增长的企业经验。
近几年，新茶饮企业快速增长、扎堆上市，其从非生活必需品逐渐转向心理必需品。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，新茶饮已步入到内卷节点，也进入到大浪淘沙的周期性时刻，企业需要借助资本市场的赋能，增强抗风险能力，尤其需要在供应链的完整度和门店扩张方面提速，构建企业护城河，从而发挥“马太效应”中的强者效用。
主攻下沉市场
在江浙地区的小镇上，蜜雪冰城和古茗总能同时被看到，前者被消费者叫作“雪王”，产品均价6元—8元，后者则是大众现制茶饮品牌，产品均价10元—18元。
回首来时路，两者起步的地方分别是河南温县和浙江省温岭市大溪镇，也是所谓的“下沉市场”。灼识咨询报告预测，2022年—2027年期间，二线及以下城市的中国大众现制茶饮店市场将有最快增速，并贡献大部分的市场增量。
2010年，古茗创始人王云安在他的家乡大溪镇，办了第一家门店。大溪镇位于浙江省，是典型的下沉市场。截至2023年年底，古茗约79%的门店位于二线及以下城市，其中乡镇的门店占比达到38%。根据灼识咨询报告，上述两个比例，在按门店数量计的中国前五大品牌中均为最高。
蜜雪冰城在下沉市场同样具有优势，截至2023年9月30日，其门店网络遍布1700个县城和3100个乡镇，覆盖所有县级城市。
近两年来，业内普遍认为，挖掘县乡消费潜力成为扩内需、稳增长的必然要求，或许也能够成为品牌的借力点。
茶百道公共事务总裁古计林认为，未来的下沉市场尤其像县域市场，消费潜力大、活力足、空间广。
据多家媒体报道，王云安几年前曾下判断，中国的三四线市场还容得下20个古茗。
记者也注意到，2022年以来，多个消费品牌向下沉市场渗透，或以加盟的形式吸引县城甚至乡镇的合作伙伴，或以强大的数字化管理打通供应链渠道。
布局供应链
在蜜雪冰城的招股书中，它以星巴克为参照，自称“中国第一、全球第二的现制饮品企业”。而古茗则称自己是“大众现制茶饮店”市场份额第一。
简而言之，目前两者是国内规模第一和第二的新茶饮品牌，两大品牌也在逐渐向上游渗透，建立了庞大的供应链体系。
盘古智库研究院高级研究员江翰认为，上市不仅可以带来充裕的资金支持用于产品研发、门店拓展、供应链优化等方面，还能进一步规范企业管理，提升运营效率，在市场竞争中占据有利地位。
记者了解到，蜜雪冰城物流配送服务的特点是覆盖广、深入。据招股书的最新数据，其门店网络覆盖中国31个省份、自治区、直辖市，超过90%的国内县级区域能够实现12小时内送达。
相对于蜜雪冰城的全域布局，古茗则显得颇有侧重。其大部分门店开在华东、华中和华南，在西南地区亦有布局，北方市场存在大片空白。招股书显示，古茗采用地域加密的布店策略进行扩张，截至2023年12月31日，超过500家的省份共有八个，这八个省份贡献了其2023全年GMV（商品交易总额）的87%。
在2023年“扩消费20条”中，冷链物流被看作是扩大消费的重要一环。参与古茗冷链的相关人士告诉记者，近年来，烘焙、奶咖、汉堡等品牌扩张速度加快，甚至呈现井喷式爆发，在这背后冷链布局必不可少。
基于此，品牌们希望借冷链物流相关供应链布局，在满足更多、更新产品需求的同时控制成本，这也成为企业建立护城河的重要抓手。
以古茗为例，其菜单上水果茶占一半。招股书显示，仅2022年，古茗就采购了逾8.16万吨新鲜水果，品种超过30种，成为同期中国现制茶饮店品牌中的最大水果采购商。
古茗自称是“唯一一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业。”目前，古茗在现制茶饮店品牌中，拥有最大的冷链仓储及物流基础设施，可向超过97%的门店提供两日一配的冷链配送服务，逾75%的门店位于仓库的150公里范围内；仓储基础设施由21个仓库组成，包括可支持不同的温度范围的冷库。在全国15个省市的仓库到每家门店的平均配送成本仅占到单店收入的 0.9%左右。
供应链能力持续加强后，采购成本也将进一步降低。蜜雪冰城的招股书披露，目前其采购网络覆盖多国，规模化采购也提升了议价能力。根据灼识咨询报告，以同期采购量计，蜜雪冰城是中国最大的柠檬采购商，而就同类型、同品质的柠檬而言，其在2022年的采购成本较同行业平均水平低约20%以上。
早前有业内人士向记者透露，蜜雪冰城在四川安岳的柠檬采购量已占当地适宜产能的三分之一，古茗、益禾堂等也在使用蜜雪冰城的柠檬供应链。
朱丹蓬表示，供应链的完整度依旧是未来新茶饮企业竞争的一大重点。
竞争白热化
伴随着两大茶饮品牌递表，新茶饮行业2024年第一波内卷启动。两家招股书中也都提到，中国的新茶饮市场竞争激烈且发展迅速，面临来自其他品牌的激烈竞争。
江瀚认为，两家品牌经过长期积累后寻求资本运作，以实现更快速发展的战略意图，也标志着新茶饮领域全面进入资本市场。至于缘何上市，背后是对规模效应的执着。
在业内看来，万店是一个节点。突破万店规模不仅能带来更高的知名度，还能通过供应链的完整布局实现降本增效，从而推动销量和利润增长。
从1家做到1万家加盟店，蜜雪冰城历时13年，而从1万家做到2万家仅花了1年时间，加盟模式对其实现规模化扩张的作用显而易见。
早在公布2023年战略规划时，古茗方面就曾告诉记者，2023年预计增加3000家门店，或将成为下一个万店茶饮品牌。截至2022年年底，古茗加盟店占其门店总数的九成；截至2023年年底，古茗拥有9001家门店。
2022年以来，加盟成为新茶饮品牌的主要扩张模式。喜茶于2022年开放加盟，奈雪的茶也在2023年7月开放加盟。古茗、茶百道、书亦烧仙草等品牌都在奔向万店的路上发力。
众多新茶饮品牌也采取了降价策略，比如，通过30元上下定价开发了新茶饮品类的喜茶、奈雪的茶，全线降价5—10元。
对此，营销专家刘大贺表示，当下消费回归价值主义的趋势更明显，有附加值的高性价比产品才是留住消费者的关键。
朱丹蓬认为，在年轻人追求极致性价比的消费趋势下，部分品牌“去高端化”以拓展客群；但也有品牌选择上调价格，以对抗原料涨价对利润的蚕食，如茶颜悦色。这说明通过价格带拉开的品牌认知正在趋同，未来新茶饮行业也将形成不同价格带的竞争格局。
蜜雪冰城创始人张红甫曾表示，新茶饮同行中，他最欣赏喜茶和古茗。此前，在一场直播对谈中，王云安则说：“古茗黄河以北基本上没有什么店，一线城市几乎也没有店，像北京、上海现在一家店都没有，所以很多朋友不太了解古茗。”到今天为止，古茗仍没有在上海、北京开店。
据记者了解，江浙地区居民富庶且喜甜，消费者需求较强，当地资金实力雄厚、有经营经验的加盟商较多。以浙江省安吉县为例，一个县城有几百家咖啡店，奶茶店也十分密集。
值得关注的是，蜜雪冰城和古茗在招股书中均突出了“现制饮品企业”的定位，暗含了对第二增长曲线的思考。古茗在招股书中表示，未来还需要加强自身的创新能力，以应对市场变化和消费者需求变化。
在市场竞争逐渐白热化、消费分级的趋势下，新茶饮品牌们也都在寻找第二增长曲线。
除了新式茶饮外，现制饮品行业还包括咖啡。记者观察到，品牌们纷纷以拓展咖啡品类破局，比如，蜜雪冰城成立“幸运咖”，古茗含咖啡的饮品也不少。而原有的咖啡品牌更是迅猛攻城拓店，MANNER在2023年的目标是拓到1000家，该目标仅在当年10月底就完成了，在短短一个月后宣布新开200家店。