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从直营到经销商批售,小鹏汽车频繁“动刀”渠道有何利弊?

来源:界面新闻 发布时间:2024-03-08 15:01:37 编辑:诚富

导读:在接连两个月销量失利后,小鹏汽车再度对渠道“动刀”。财经媒体晚点报道称,小鹏汽车近期开始要求经销商储备库存,每个月要采购目标销量一半的车辆。

小鹏汽车经销商和内部人士向界面新闻确认了这一消息。目前小鹏汽车尚未对经销商出示正式的调整文件,经销商还在观望最终政策。另据界面新闻了解,批售模式预计将从4月份开始运行,小鹏汽车正在帮助经销商从银行拿到贷款。

截至发稿,小鹏汽车官方暂未回应界面新闻置评请求。

自前长城汽车(23.250, -0.13, -0.56%)总裁王凤英加入小鹏汽车以来,这家携带互联网基因的造车新势力开始频繁对渠道进行调整,逐步回归传统经销商体系。

界面新闻曾独家报道,去年小鹏汽车多次调整销售大区,切断原有利益链条,并发起“木星计划”逐步淘汰效率低下的直营门店,扩大经销商规模。

从直营到经销商批售,小鹏汽车频繁“动刀”渠道有何利弊?
最新采取批售模式是小鹏汽车一年时间里对渠道的第三次大变动,其根本目的依然是为了多卖车。晚点报道称,王凤英认为经销商同时卖多个品牌车,其他品牌都有库存。小鹏汽车如果不给经销商一些库存压力,他们可能不会全力卖车。

向经销商压库的好处是,小鹏汽车可以快速回款,弥补资金的不足,同时有利于小鹏汽车生产制造的排期。这是小鹏汽车当前最明显的两处弱点。去年6月小鹏G6上市后,部分车型版本交付周期一度长达12周,导致后期订单出现流失。1月上市新车小鹏X9现在同样处于产能瓶颈。

市场咨询公司杰兰路总经理朱锴接受界面新闻采访指出,小鹏汽车采取批售模式后,对区域管理的要求也将发生变化,更强调以销量为结果导向。

“直营品牌的区域管理,以销量、用户满意度和盈利性等多维度考量。而传统的经销商批售模式下,区域负责人的目标转为多争取活动预算等资源,帮助经销商卖好车。以合资品牌为代表的传统汽车公司销售负责人,很大一部分工作是协调经销商关系。”

一个隐藏的风险是,采取批售模式往往需要同步提高对经销商的返点比例,这在一定程度上会损害汽车制造商的毛利水平。2023年前三季度,小鹏汽车汽车销售业务毛利率为-6.1%,在已上市的造车新势力中垫底,弱于市场预期。

对于经销商而言,相比于没有库存压力和财务成本的代理制模式,回归批售模式意味着将承受资金和库存风险。一旦销量难以提升或处于长期亏损状况,经销商投资人可能将选择退网。

艾睿铂(AlixPartners) 大中华区汽车咨询业务合伙人章一超接受界面新闻采访指出,压库给经销商可以帮厂家分担资金压力,在过去车市好的时候,经销商想的是如何提到车,自然愿意。但如果车市不好,经销商压力就会更大。

“长期还是看后续产品能否被市场接受。接受度高卖得好,和经销商的合作可以形成良性循环;如果卖得不好,经销商的抱怨就会更大,后续低价甩货、退网都可能发生。”

不过,一位关注终端渠道的资深业内人士向界面新闻分析称,这也帮助小鹏汽车进行双向选择。早期实力不够的经销商出局后,依然会有新的经销商愿意加盟。

中国汽车流通协会发布报告显示,今年2月中国汽车经销商库存预警指数为64.1%,同比上升6.0个百分点,环比上升4.2个百分点。库存预警指数位于荣枯线之上,汽车流通行业处在不景气区间。

此外,多位市场分析人士向界面新闻指出,在销量压力之下或易出现终端价格不稳,经销商降价促销。此前小鹏汽车两套管理团队分别负责直营和授权加盟模式时,曾出现过终端价格混乱和门店恶性竞争。

小鹏汽车依然要求经销商按照统一定价卖车,并对终端有严格管理举措。批售模式的推行将进一步考验小鹏汽车的销售体系管理水平。王凤英在长城汽车时期能够以极少的资源管理好经销商渠道,甚至达到直营门店同等的服务水准。

有分析人士向界面新闻猜测,后续小鹏汽车直营门店或将只保留形象店,更进一步放权给经销商。

今年开年以来,小鹏汽车没有维持住去年销量连续上涨的势头,前两月销量累计为12795辆。其中,受春节假期影响,小鹏汽车2月销量为4545辆,跌至23个月以来的最低水平。

新车型难以保持长久的销量势头是小鹏汽车一直未能解决的问题。小鹏G6在保持了连续3月销量8000辆以上后,已经跌至不到2000辆。目前,小鹏汽车已经在终端继续推行降价举措,G6起售价已降至18.99万元。

一位小鹏汽车内部人士向界面新闻指出,公司一线作战队伍缺少战斗力,在激励机制和管理体制上存在问题。另一位已离职的小鹏汽车中层向界面新闻表示,小鹏汽车在营销上缺少体系化能力。“比如为了落实目标销量,如何获取线索、安排外展活动、邀约试驾以及订单转化上都没有打法。”

销售模式最终能否激化销量,与销售人员配备、商务政策配合、汽车厂家自身想法都密切相关。无论是直营亦或是经销商路线,都需要汽车厂家具备肩负更多销售线索获取、转化和清洗的职责。

从直营到代理到经销商模式,是专业化分工的历史演进。随着销售区域覆盖更广,经销商模式的专业分工更能提升效率,但弊病是对消费者信息洞察速度变慢。新能源汽车正在经历这一过程,但无论选择哪种模式最终要厂家建立自身的销售能力,而这部分建设难以一蹴而就。

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